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每日观点:元气森林,只见树木不见“森林”

2022-11-02 17:36:18        来源:FoodTalks

原创,作者:响马,编辑:葛伟炜,转载请联系出处。

前段时间,元气森林盯上“老干妈”的生意,让不少行业人士感觉意外。

准确地说,是元气森林以5433万元的金额、30%的增资比例,一举成为老牌国企西安太阳食品的战略投资方,后者的营收主力是和老干妈同为复合调味品的“阿香婆香辣牛肉酱”。


(资料图片仅供参考)

当我们为元气森林入局“老干妈”生意而颇感意外之时,其早已铺设了众多产品线,包括气泡水、乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、有矿等,涉及奶茶、无糖植物茶、功能性饮料、酸奶、矿泉水等多个品类。

此外,元气森林还在加速投资。据媒体不完全统计,2年内,元气森林投资了11个项目,目前所投资的领域涉及饮料、酒类、餐饮、小家电、软件开发等。

看起来,元气森林正在营建一个“帝国”,但稍加审视,便会发现,现实要“骨感”得多。

公开资料显示,2021年,元气森林营收约73亿元,其中约40亿元来自气泡水,这意味着在气泡水之外,元气森林尚未找到新的、足够强劲的业务增长点。

可以说,眼下的元气森林,只见树木不见“森林”。

一、“足以撑起一台冰柜”

元气森林的业务布局中,投资“老干妈”之外,还有两件事值得关注。

一件事是卖辣条。去年,媒体报道称,元气森林斥资500万元,成立了一家名为“王辣辣”的食品公司,生产素毛肚、辣条等。

新零售商业评论查询电商平台发现,推介“王辣辣”辣条时,上架的商家大都强调生产用油99%为地中海橄榄油,不含反式脂肪酸与甜蜜素,并以海藻糖作为代糖使用。在测评人士看来,元气森林此举是“想要打造更健康的辣条”。

另一件事,是今年7月,元气森林正式公开披露要推出“元气可乐”。

据元气森林联合创始人鹿角对媒体称,这款产品不是传统意义上的可乐,而是可乐味苏打气泡水。具体来说,该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜,同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,还彻底去掉了传统可乐中的配方“磷酸”等化学合成添加剂。

不难看出,和“王辣辣”辣条一样,“元气可乐”也希望带给消费者“更健康”的印象,一步步占据消费心智。

只是,占据消费心智,需要耐心,急不来。新零售商业评论发现,在王辣辣天猫旗舰店,并没有素毛肚、辣条等产品售卖,取而代之的是原切薯条,这说明辣条等产品尚未大规模铺货。

至于“元气可乐”,鹿角称这是元气森林“最纠结的一款产品”,内部酝酿超过3年时间,目前也只是线上和部分线下渠道售卖,“短期内没有大面积铺货的计划”。

新品占据消费心智急不得,并不代表向市场进击有所松懈。不只是扩展产品和品类,渠道的扩张也是“重头戏”。

数据显示,自2016年成立至今,元气森林铺设了超过100万个传统终端渠道,同时还在拓展智能冰柜、自贩机等智能终端,去年曾定下2022年底铺设10万台智能柜的目标。

元气森林智能冰柜

图片来源:微博@元气森林

一边大力扩展产品,一边进行渠道扩张,元气森林的目的自然是承接更多的市场空间和利润空间。

据“每日人物”报道,在元气森林创始人唐彬森的预想中,冰柜和自贩机里不只售卖水饮,元气森林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条和白酒,甚至还有其他品牌的产品,都可以出现在其中,“有相当高的利润空间”。

上述报道还援引元气森林销售团队一位负责人的说法称,元气森林目前的产品已经足以撑起一台冰柜,“只有冰柜里的产品达到一定的量,企业才能在市场上站稳脚跟”。

回过头看,扩展产品,扩张渠道,争夺市场,唐彬森打造了一个快消“闭环”。

在此背后,一个不大引人注意但尤为关键的背景是,快消品的最大品类正是元气森林拼命扩展的“食品烟酒”生意。据2022年上半年全国居民人均消费支出数据显示,人均食品烟酒消费支出3685元,占人均消费支出的比重为31.3%,位列第一。

用“足以撑起一台冰柜”的产品,瞄准国民最大刚需,堪称元气森林的“阳谋”。

二、爆款工厂?不存在的

元气森林努力推进智能柜渠道的扩张,是因为这些渠道能够收集、反馈消费数据,而对数据的洞察、运用,关系着爆款产品的诞生。

2020年8月,自媒体“深响”发布过一篇文章,标题为“揭秘元气森林成功学:精确计算爆红,像做App一样做饮料”,将元气森林对数据的运用进行了高度概括。

据“深响”了解,元气森林极其注重数据反馈,不仅自建数字化团队,还积极引入外部数据服务,希望通过数据导向来建立竞争优势。

元气森林确实采取了这一极具互联网色彩的打法。就产品打造而言,元气森林会用A/B测试决定哪个产品投入市场,其在内部采取“赛马”的方式,通过不断的口味测试、快速调整,初步选择产品并在电商平台上架,对后台消费数据够好的产品,继而进行规模化量产、大面积铺货、广告曝光加持等。

对此,接受“晚点LatePost”访问时,唐彬森直言不讳:“元气的产品理念是不要说好不好,要说你试了多少次。我们有些部门一年试错预算几千万,从口味、包装都做数据测试,最后选数据最好的。”

运用这套打法,元气森林最初在瘦身、美颜等领域展开尝试,失败后将涉猎范围扩大,终于以气泡水撬动饮料市场。

元气森林气泡水

图片来源:微博@九五1272

气泡水成为爆款后,元气森林也具备更多实力,加速扩展产品线。除了气泡水,外星人电解质水、纤茶也有了一定的市场声量,外界开始称元气森林是“爆款工厂”,感叹“唐彬森怎么总押对宝”。

但其实,不要说“爆款”“总押对宝”,就是投入市场的产品,也只是冰山一角,公开资料显示,元气森林SKU研发速度和研发规模是同行的数倍,但只有5%的SKU上市,“沉没”比重高达95%。

正因如此,为元气森林提供数据服务的王杰祺坦承:“元气森林的SKU很长,大家只是看到那些爆的。

关键在于,对于“那些爆的”,也要打个问号。今年,元气森林着力发展外星人电解质水、纤茶、有矿三款产品,外星人电解质水销售额于9月突破10亿元,纤茶销售额于8月突破1亿元,有矿在矿泉水“红海”中淹没无闻,哪一个都没能成为气泡水之后的第二个爆款。

用万字长文解读元气森林时,增长黑盒研究组研判:“元气森林并没有什么‘一招鲜’的策略来打造爆款。”

该研究组认为,在饮料行业,一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等诸多因素的集合,不存在固定的“爆款公式”,“大家都是慢慢试出来的”。

饶有意味的是,“晚点LatePost”追问唐彬森:“元气森林第一款爆品是气泡水,但这个成功目前没有复制到其他品类,为什么?”

他回应的第一句话是——“不可能每款产品都能爆”。

三、消费者正“用脚投票”

元气森林没有固定的“爆款公式”,消费者也没有固定的标的,昔日心心念念的“小甜甜”很容易就会变成“牛夫人”。

据“每日人物”报道,樱花白葡萄味苏打气泡水是2021年春天的“人气王”,但今年夏天,成了“夺命樱花白”。最扎心的是,一位经销商在春天进了4万箱樱花白,保质期9个月,到现在没卖完。

樱花白葡萄味气泡水

图片来源:微博@元气森林

不只是“夺命樱花白”,元气森林销量整体下滑,已经成为企业和经销商不得不直面的现实,以至于唐彬森主动降速,将2022年的营收目标定为100亿元,目前又有报道称已经调整为70亿元。

元气森林何以沦为不受青睐的“牛夫人”?

从产品看,元气森林只见树木不见“森林”,主要依靠气泡水这一种产品。当市面上涌现各种各样的气泡水,消费者有了更多选择,元气森林的销售和营收难免受到冲击。

从消费者的角度看,价格则是相当重要的决策因素。“每日人物”上述报道的读者留言中,高赞评论包括“消费降级,不是必需品”“不买的原因无外乎是太贵”“感觉元气森林性价比不太高”等。

要知道,此前较长一段时间,在媒体眼里,元气森林是中国饮料市场第一个印证人们愿意买“更健康且价格更高的饮料”的企业,甚至直指“本质上,元气森林成功靠的是敢于卖得更贵”。

但是,随着“0糖”不断引发争议和质疑,元气森林也因宣传“0蔗糖”、易引起消费者误解而道歉,加上如今消费者对价格越发敏感,前几年席卷市场的“利器”逐渐被打成“钝刀”,其销量下滑、营收降速,也就不难理解了。

说到底,忙着扩展产品、扩张渠道之余,元气森林还需要花更多时间精力来深入洞察市场和消费需求。

毕竟,若越来越多的消费者“用脚投票”,彰显消费者主权,元气森林也会越来越被动,长期以往,将不见“森林”,也无“元气”。

参考资料:

[1] 创业邦(2022),《元气森林也杀入!“老干妈”的生意总有人来抢》

[2] 每日人物(2022),《元气森林,“鲶鱼”失速,

[3] 壹览商业(2022),《元气森林,逃出气泡水》

[4] 增长黑盒Growthbox(2022),《12000字解读元气森林:套利与降维的游戏》

[5] 晚点LatePost(2022),《对话元气森林唐彬森:富翁、海盗与产品经理》

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关键词: 只见树木

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