世界焦点！甜啦啦：以标杆管理，走向万店品牌｜小马宋X甜啦啦案例复盘

项目背景：

甜啦啦2015年创立于安徽蚌埠，目前全国拥有6000家门店，平均客单价在8元左右，主要在下沉市场深耕，在这个价格带的茶饮品牌中，甜啦啦的规模排在第二名，并将第三名远远甩在背后。

小马宋与甜啦啦的合作开始于2021年，正是茶饮赛道火热的时候，基于行业特性与竞争格局，在过去的合作中，我们先后为甜啦啦解决了三个重要的经营课题：

(相关资料图)

1、企业战略梳理：基于目前行业格局的发展策略。

2、品牌顶层设计：基于品牌三角理论的品牌资产打造。

3、经营持续改善：基于消费者旅程的交易环节改善。

前言

在一个成熟的商业社会，很多做法都已经被前人验证过，咨询的价值之一，是找到已经落地的最佳实践，并依据实际情况赋能给客户，这就是管理学上著名的标杆管理法。最佳实践有可能来自同行，也有可能是其他行业或者国外企业带来的经验。

关于“标杆管理”，施乐公司的CEO卡恩斯给出了一个清晰定义。他说：标杆管理，就是以最强大的竞争者，或者行业里公认的领导者作为标准，通过对比各种指标，持续不断地检讨、改善自己的产品、服务和做法，由此实现提升企业业绩的目标。

在服务甜啦啦过程中，我们运用标杆管理法，从行业最佳实践中寻找对标，并展开了各种策略...……

一、企业战略梳理

有关战略的模型和解读有很多，不同的模型适用于企业的不同情况、不同阶段。《好战略坏战略》里提到过好战略的三个特征，分别是“战略聚焦”、“扬长避短”、“战术协同”。我们发现在中国本土战略智慧中也能找到相似的答案。用白话来翻译这三个特征：

1.打哪里（战略聚焦）——确立主攻方向

2.跟谁打（扬长避短）——明确博弈对象

3.怎么打（战术协同）——界定战术动作

在服务甜啦啦过程中，我们将战略拆解成战场+策略，我们首先要明确企业身处在什么样的战场，然后针对不同的战场状况，针对性制定策略，来帮助企业获得阶段性的竞争优势。那么，甜啦啦目前处在什么样的战场？

据窄门餐饮数据显示，2021年餐饮热门品类中，奶茶饮品共有2208个品牌，甚至要比快餐品牌（2173个品牌）和火锅品牌（1894个品牌）还多，整个新茶饮行业已成为一个不折不扣的红海市场，而在下沉市场的细分品类，不仅有万店规模的巨头，各区域大大小小的地方性品牌也在蓬勃发展，甜啦啦所面临的竞争局面是：全国市场有强龙，区域市场有地头蛇。

全国奶茶品牌

图片来源：公众号@小马宋

身处行业第二名，不管是客户本身，还是外部服务团队，往往会过度关注龙头品牌（行业规模第一名）的行为，而过度关注则有可能会造成动作变形。企业经营的最终目的还是获得经营优势，而不是单纯的差异化。

所以，当我们为客户梳理企业战略时，要以获得竞争优势而不是差异化为最终目的来思考。

我们在分析“龙头品牌”门店的分布时发现，虽然龙头品牌的门店数量是全国第一，但不同省份门店的数量差异悬殊，从300～2000家/省不等。门店数围绕总部所在的省份为中心，向外依次递减。

品牌门店分布情况

图片来源：公众号@小马宋

茶饮消费有极强的地理限制，顾客不能隔空消费，龙头再强大，如果它不在顾客的居住地出现，它就没有优势。

这也给一些省份留下了巨大的市场空间。在这些留有空间的省份，又有大大小小50-100店规模的区域品牌，这些品牌的存在，也侧面说明了这些地区的茶饮需求。

曾经“农村包围城市”的发展道路，“基本内容是革命首先在敌人统治力量比较薄弱的农村，发动农民武装暴动，建立人民军队，建立革命根据地”。这就是一个战略的最佳实践。

综上，如果将“龙头品牌”的发展现状总结为「全国第一，部分区域第二」。我们为甜啦啦提出了「部分区域第一，全国第二」的核心发展策略。

而且甜啦啦可以拥有“后发优势”，就是等待龙头品牌的经营实践和摸索成功后，随时学习龙头品牌的经验，可以有效规避失败、获得更高的发展效率。

明确了核心的发展战略，那么接下来如何通过制定战术，协同发展。具体来说就是如何通过规模优势在与区域品牌的博弈中获得经营优势，在此就不展开分享。

二、品牌顶层设计

品牌资产论和品牌战略三角是我们打造品牌的两个底层方法，前者是底层逻辑，后者是执行工具。

品牌顶层设计就是设计品牌资产，设计品牌资产就是设计一个可重复投资，并能让消费者记住的内容。

我们将常见的品牌资产展示形态做了一个矩阵，用于诊断客户目前的“资产状况”。

品牌战略三角

图片来源：公众号@小马宋

我们的具体工作，就是帮助客户找到可重复投资的品牌资产，建立品牌护城河。这些品牌资产可能是客户本身就有，我们将其找到并做了提炼，或者在此基础上做了不同程度的升级，亦或者是从无到有设计一个全新的资产。

我们从品牌战略三角来确立我们要做的三个部分：设计拳头产品、超级符号和超级口号。

1、产品：提炼产品概念突围同质化

茶饮行业的产品同质化非常严重，一个新产品热卖，很快就会被同行抄袭。另外中国南北跨度大，夏天果茶卖的好，冬天奶茶卖的好，有些品牌也已经通过每周上新来吸引消费者。作为一个致力于全国发展的品牌，甜啦啦如何在流水的产品中找到一个可重复投资的资产，就成为了我们项目组的第一个课题。

甜啦啦一桶水果茶

图片来源：微博@甜啦啦TLL

最终我们找到了一桶水果茶这款产品，背后的原因有四个：

1、一桶水果茶是甜啦啦的代表性产品，2021年推出后立刻断货，每天只能限量销售。后来也成为各个茶饮品牌模仿的对象。

2、「一桶」具有延展性：一桶包万物，可以是一桶xx奶茶、也可以是一桶xx果茶，甚至是一桶其他的产品。

3、「一桶」具有独特性：一桶水果茶的桶装是甜啦啦独有的产品认知，同时代表了量大，符合甜啦啦高性价比的品牌认知。

4、“桶”类产品有一个标杆案例，就是肯德基的全家桶，肯德基在桶的概念上运作了数十年，让我们可以学习借鉴。

随后，在我们建议下，甜啦啦在同年的冬季和元宵节先后上线了「一桶全家福」和「一桶汤圆奶茶」，围绕「一桶」做文章。

甜啦啦一桶系列

图片来源：微博@甜啦啦TLL

除了作为产品容器，一桶也可以有更多的使用场景，比如最著名的KFC全家桶，就衍生出了很多周边产品，甚至成为了KFC的新logo。

一桶不仅可以成为一个周边产品，甚至可以是一个活动的主题。围绕「一桶」，甜啦啦举办自带桶抖音活动，消费者自己带桶来到甜啦啦门店，便可以获得半价饮品。两个话题#自带桶来甜啦啦#、#甜啦啦你带桶了么#合计在抖音获得了2.5亿次曝光。活动期间，甜啦啦一桶水果茶销量环比增长185%。

甜啦啦自办抖音活动

图片来源：抖音话题截图

2、话语体系

话语体系不同的呈现形式，对于不同行业的价值不一样。以线下门店为主的茶饮业态，消费者在经过门店的5～8秒过程中，注意力非常不集中，如果品牌口号仅仅是贴在门头或者墙面的一句话，则很难会被消费者接收到，所以类似于外婆家等会通过口播或歌曲的方式，让每一个路过的消费者都被动接收到。

因此，歌曲方向成为我们创作甜啦啦话语最初确定的呈现形式。我们在创作品牌歌曲时有三个原则：

一、不要原创要改编

二、歌曲调性和品牌有关联

三、歌词带品牌名，重复，重复，重复

最好的创意是不思而得，一提到甜啦啦，我们很自然就想到了《卖报歌》的“啦啦啦，啦啦啦，我是卖报的小行家”。我们将歌词改编成“甜啦啦，甜啦啦，我是奶茶的小行家”，并沿用《卖报歌》的旋律进行重复，为甜啦啦创作了新的品牌歌曲：

《卖报歌》是中国人从小就耳熟能详的歌曲，改编这首歌，是占了全中国人的便宜，并且歌曲的风格和甜啦啦品牌想要传递的快乐调性相匹配。

再说品牌的口号，创意并不是越多越好，而是要集中在一个点，口号的创作不能凭空想象，要结合其他的品牌资产。我们现在已经为甜啦啦创造了两个资产，一个是「一桶」，一个是“奶茶小行家”的歌曲。

我们最终为甜啦啦创作了口号：一桶甜啦啦，奶茶小行家。将我们创造的品牌资产进行组合。

甜啦啦主题曲口号

图片来源：公众号@小马宋

3、符号系统

甜啦啦之前的符号是一只小蜜蜂和三个蜜蜂人IP。旧符号除了没有指明品类，最重要的是，蜜蜂小人IP过于复杂，记忆成本高，而且不方便进一步延展，比如插画、人偶等。

甜啦啦早期形象

图片来源：微博@甜啦啦TLL

在创作过程中我们发现，蜜蜂这个IP原型在世界范围内都没有特别成功的案例，哪怕迪士尼都没有做出过影响力非常大的蜜蜂形象。

为了追求最佳的可行性，我们放弃了在蜜蜂这个方向上的创作。于是我们开始围绕蜜蜂为基础，寻找其他可行的元素。

围绕蜂蜜元素创作

图片来源：公众号@小马宋

最后我们找到了熊这个方向，熊吃蜂蜜本身是自然现象，而且在不同国家，都诞生过非常多的知名熊类IP，熊憨厚可爱，贪吃，喜欢吃甜食的特点是一个全球共识，并且也衍生出了一个世界级的玩具：玩具熊。这些都侧面说明了熊这个方向未来的拓展性。当甜啦啦未来开到海外，也能迅速得到当地人的喜爱。

为了与蜜蜂有所关联，我们也将蜜蜂的一个特征与熊做了组合，为甜啦啦创作了全新的品牌IP，我们亲切的称它为：熊黑蛋。并且我们特意设计了喝奶茶这个动作，来说明品类。

甜啦啦新形象设计

图片来源：公众号@小马宋

甜啦啦新形象设计

视频来源：公众号@小马宋

熊黑蛋整体简洁的设计，也让这个IP在落地后，可以有更大的创意空间。

甜啦啦新形象设计

图片来源：微博@甜啦啦TLL

针对甜啦啦目前的几种店型，我们分别设计了不同的空间物料规范。让熊黑蛋成为门店新的视觉核心。

门店新设计

图片来源：公众号@小马宋

熊黑蛋目前在甜啦啦担任非常重要的职位，不仅是甜啦啦的形象代言人，产品首席品鉴官，还承担了诸多行政工作，已成为甜啦啦不可或缺的一部分。

甜啦啦形象代言人熊黑蛋

图片来源：微博@甜啦啦TLL

2021年11月份，实习期满的熊黑蛋在蚌埠万达进行了转正考试，与普通员工比赛发传单，如果熊黑蛋发出去的更多，那么就可以顺利转正，让我们来看看最终的结果：

熊黑蛋发传单实验视频来源：公众号@小马宋

三、持续改善

最后分享我们对甜啦啦经营的持续改善。消费者旅程是我们的底层方法之一，我们将消费者分为四个角色，门店不同物料在消费者不同阶段起到了不同的作用。比如消费者离门店很远，那么门头就是被消费者发现的重要物料。

消费者旅程系统

图片来源：公众号@小马宋

我们实地走访了4个城市超过20家门店，通过消费者/店员访谈，门店蹲守观察等，基于对一线情况的充分了解，我们对门店物料做了总共10项升级。

本次着重分享三个小物料：

1、扫码点单

2、菜单设计

3、小料策略

1、扫码点单 - 避免排队顾客流失

我们在门店走访时，发现很多消费者点完单会停在门口等候，在流量大的门店，往往会造成堵塞。有些消费者懒得穿过人群去吧台点单，就会直接走掉，于是我们设计了扫码点茶免排队的提示牌，挂在了显眼的位置，让排在队尾的消费者，也能轻松点单。

扫码点单设计

图片来源：公众号@小马宋

2、小料策略 - 改变一句话，提高客单价

甜啦啦的平均客单价在8元左右，在顾客点单完，店员往往会问加不加冰、加不加糖，以及加不加其他小料。当我们把“加不加小料”换成“加不加椰果”后，很多顾客都会选择加椰果。原本8元左右的产品，因为加了一块钱的椰果，客单价就提升了12.5%。在北京某店落地测试过程中，大部分顾客都会加一份椰果提升口感。

3、菜单设计 - 123步走，客单价到手

在菜单的设计中，由于消费者点完单需要决定糖度和冰度，再加上小料策略。于是我们把菜单进行了重新设计，按照3步点单，第一步点茶，第二步加小料，第三步定做法（冰度、糖度），引导消费者决策。

旧菜单 vs 新菜单

图片来源：公众号@小马宋

由于产品上新频繁，我们推荐甜啦啦更换电子点餐屏，不仅降低加盟商每次更换新菜单的成本，也降低了总部的管理成本。电子屏也能承载更多的动态效果，将会是未来茶饮数字化与消费者互动的新渠道，比如我们在新品海报区（下面视频）通过弹幕的方式增加趣味性，可以更好起到吸引消费者并且达到自传播的效果。

电子点餐屏视觉效果

视频来源：公众号@小马宋

此外，我们也增加了点餐屏的围挡，并设计了“90%土豪加了1元椰果，剩下的10%加了2元”轻松的文案，强化小料策略。

甜啦啦菜单

图片来源：公众号@小马宋

结语：

几个月前，甜啦啦品牌旗舰店开业，成为了当地的“新地标”，我们参与了前期的策划和设计，让我们来看看落地的效果吧。

甜啦啦策划落地效果

图片来源：微博@甜啦啦TLL

最后，为客户打个广告，对甜啦啦品牌加盟感兴趣的老板们，请拨打官方加盟热线：400-072-5508

小马宋战略营销咨询公司创始人兼CEO小马宋（王勇）已确认出席FBIF2022食品饮料创新论坛并作营销实战案例分享。

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关键词： 重复投资 顶层设计