世界动态:纯茶美学品牌tea’stone，如何让年轻人爱上喝茶？

tea’stone门店

图片来源：tea’stone

如果不是新茶饮，中国茶的样貌兴许不会变得如此年轻，也不会和年轻人走得如此亲近。

(资料图)

过去，年轻人喜欢的奶茶基本都是以茶粉、奶精粉冲调而来，以喜茶、奈雪的茶等为代表的新茶饮则以中国各大优质茶产区的名优茶作为茶底，借助奶茶或水果茶等创新形式让古老的中国茶有了时尚腔调。

但凡事都有两面性，新茶饮的快速发展，焦点并不在茶本身。无论是喜茶的当家主打之一“金凤茶王”，还是奈雪的爆品霸气水果茶系列等等，茶在其中仅仅充当茶底的角色，存在感远没有当季水果或奶盖、豆乳、麻薯等小料强。

不过，在新茶饮流行多年后，年轻人骨子里对纯茶的热情正在恢复。

在小红书搜索关键词“茶”，相关笔记达898万+篇，商品达33万+件；《抖音电商茶行业洞察报告》也从数据上印证了这一点，2021年，抖音茶行业18岁至30岁消费者规模增速迅猛，仅2021年7月至12月同比增幅就达到639%。

伴随着“喝茶”这件事愈发频繁地出现在年轻人的语境里，新式纯茶品牌的场子，也热了起来。

小罐茶近期推出了主打性价比的子品牌“茶几味”，左手人文，右手科学，想让中国茶成为更多人的日常；胶囊茶语以“妆食同源”为理念，在保留传统中国茶健康的基础上，做年轻女性那杯“美容养颜”配方茶；ONCHA致力于将中国茶融入到日常生活场景中，帮助消费者实现“轻松喝品质好茶”；定位茶美学品牌的tea’stone，则从年轻、时尚的茶生活体验和全新的茶美学生活方式入手，将中国好茶推向更多年轻人的日常生活。

tea"stone成立于2018年，从深圳起势，2021年两个月内连续完成了两轮千万级融资，主要售卖纯茶饮品，同步涵盖茶点、茶叶、茶具等产品。创立4年，品牌已在深圳、武汉与上海共开出7家直营店，单店面积在200-400平方米之间，另外位于成都等地的3家门店正在筹备中。

在tea"stone，“中国茶的当代化与年轻化”有了新的解题思路，它不仅讲究回归“茶”本身，也注重以“中国茶，新腔调”为主线，连接起中国茶的时尚叙事与表达。

一、深入开发“茶”本身的价值，在传承的基础上实现中国茶的时尚表达

中国人对茶的热爱，已经不是秘密。

据艾媒咨询《2019-2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》显示，2020年全球茶叶总产量为597.2万吨，其中中国贡献了298.6万吨，占比一半。

但这份爱却总是“忘记”将年轻人囊括其中。长期以来，由于供应链端和消费者理解端的不统一，导致年轻消费者对纯茶的理解成本和学习成本非常高，再加上过去漫天要价与以次充好等行业乱象，使得纯茶难以进入年轻人的日常饮品行列之中。

tea’stone茶饮

图片来源：tea’stone

事实上，不是年轻人抛弃了茶，而是捆绑着旧式意向的茶文化抛弃了年轻人。

好奇心研究所曾做过一项“这些‘大叔级’营销都糟蹋了什么东西”的调查，期间共收到了6375次读者表态，结果显示，年轻人也喜欢羊绒衫、茶这些好东西，只是它们在广告里总是被设定为中老年经典意象，令人生厌。其中16.8%的朋友表示其实爱喝茶，但很烦“茶道”、“禅意”的捆绑销售，仿佛从茶里尝不出禅意或“不懂茶”就不配喝它。

而在tea"stone，这样的弱连接正在被打破。一目了然的纯茶特性与价格，让一位茶小白可以快速建立起系统性的茶认知，完成“识茶——尝茶——懂茶”的进阶；此外，充满城市风味且融合古典与先锋的现代温暖茶空间，也成了普罗大众感受中国茶美学的一种存在。

tea’stone门店

图片来源：tea’stone

这背后的解法，是tea"stone消除了茶与年轻人之间的沟通障碍。

具体来说，tea"stone在选品阶段建立了一套自己的甄选标准，其从中国各大茶叶原产地进行直选，再从上万种产品中选出108款茶叶呈现给消费者，覆盖黄茶、绿茶、白茶、乌龙茶、红茶、黑茶、花草茶等品类。

与此同时，tea"stone还为所汇集的108种全品类中国茶建立了专业的开放式茶库，其中详细介绍了茶叶的品类特征，标注了每一种茶叶的产地、风土与风味，形成了一套清晰的茶百科系统。此外，店内的所有茶叶皆50g可起售，哪怕是比较贵的茶饼都可以撬开少量购入。

tea’stone店内茶叶售卖

图片来源：tea’stone

这样做的关键益处，是实现了茶价格的透明化与降低了消费门槛。

价格透明化不难理解。如果你尝试过在传统渠道上买茶，卖家经常会开出令人无法接受的高价，越不懂行的人越容易被宰，这也是大众对纯茶门槛高的固有认知。此外，中国传统茶叶品种繁多，选购传统茶叶，对于大部分年轻消费者来说，是件门槛很高的事。

当tea"stone一下子汇集了108种全品类好茶，并且对各大知名茶产地的名优老号与珍稀小众都明码标价，且将每道茶的特点清晰化，这样一来，普通消费者入坑的门槛就降低了，同时也意味着传统茶的神秘主义和权威主义都被打破，市场活力进一步增强，对整个行业来说是件好事。

tea’stone店内108种茶叶售卖

图片来源：tea’stone

冲泡方式的创新，也是tea"stone的一大特色。

横跨两千年的茶技茶法被凝聚在一个现代的长吧台上，汉唐炭火煮茶、宋代盏泡、明清紫砂壶和盖碗泡，甚至现代的智能萃茶科技一一陈列其上，这样的方式，不仅为年轻人构建了一个可视并可品尝的茶文化景观，也能让年轻人以简单的方式喝到一壶好茶。

tea’stone冲泡方式

图片来源：tea’stone

与此同时，tea"stone“一人一席”饮茶新仪轨，也彻底打开了年轻人喝茶的新方式。tea"stone梳理保留了中国茶席中的经典元素，将一壶、一杯、一茶点凝练为精致的一席，并将茶席的主动权交到年轻人的手中，在保留仪式感的同时，为年轻人提供恰到好处的喝茶氛围。

tea’stone茶饮

图片来源：tea’stone

有意思的是，纯茶态度之下，tea"stone也有先锋玩法：品牌以108种茶为创意原点，在跨越时间和地域的文明故事里，截取丰富而有趣的灵感，研发出“神作冰茶t"XO”、“啤啤tea”、“盐边乳茶”等一系列好喝、好看、又好玩的时尚新茶饮，让喝茶不再是“老气横秋”的意象，而是回归时髦无负担的日常。

二、融合东方美学与当代设计，探寻纯茶在“第三空间”里的新演绎

除了在产品体验上回归“茶”本身，tea"stone也注重茶空间与年轻人日常生活的串联。

在社交平台输入“tea"stone”，少不了“东方美学气质”、“当代温暖简约质感”等与其相关的高频词汇。不少探店攻略甚至已经将tea"stone作为一个城市必去的茶馆文化地标来推荐，在里面拍照打卡、喝茶聊天、近距离与茶师交流，感觉也是“探索这座城市”的一部分。

虽然加入中国文化、生活美学来支撑品牌与场景的记忆点和辨别性已是行业共识，但并不妨碍tea"stone成为持续话题：一店一景的设计风格、东方古典与现代简约和谐共存的茶空间、温暖惬意的社交场……无一例外吸引了大量的用户，尤其是那些原本并不常去茶馆的年轻人群。

其实和喜茶一样，tea"stone也强调讲中国文化，不一样之处，是tea"stone更强调探讨山河风土地貌与当代都市生活之间的关系。团队会提炼中国建筑与人文地理中独具神韵的气质与意象，并用当代设计语言重新表达，从而营造年轻人愿意好好坐下来喝茶的氛围。

比如这个月走出深圳，在武汉万象城所开设的第六家门店，新店带着对武汉这座历史文化名城的理解，汲取了中国经典窗格与染柱元素，融合汉唐结构与极简精神，用空间语言让茶色内外流转，为消费者构筑了一座融入江湖的茶岛。

tea’stone店内设计风格

图片来源：tea’stone

还有接连斩获“英国LONDON DESIGN AWARDS金奖”、“法国NOVUM DESIGN AWARD金奖”、“美国MUSE DESIGN AWARD 金奖”等国际空间设计大奖的品牌首店——万象天地店。

tea"stone使用更年轻与更符合在地休闲情境的浅色系，作为空间的配色主题，并使用极简的直线条表达空间细节，去掉多余的历史沉重感，只将盛唐的气象与精神内质，用现代设计语言延伸出来，由此创造古典与潮流并俱的文化地标。

tea’stone门店

图片来源：tea’stone

在借力自然人文这块，tea"stone也很有想法。比如深圳万象前海店，植根于中国茶山人文地理，tea"stone把千里之外的茶山，还有茶山上那些美好鲜明的印记，统统搬进店里。

并且收集了云南、福建、广东、台湾等知名茶产区的代表性茶样本、在地土壤、茶园共生植物，放置在抽象的地理等高线装置墙上。让消费者坐在墙边喝上一杯喜欢的茶时，抬头看到的是茶色氤氲里的山河想象。

tea’stone店内设计风格

图片来源：tea’stone

“集合中国茶山人文地理、百余种茶样及风土样本，用艺术设计的形式语言表达出当代中国茶的博物精神。”

这是tea"stone附于门店“茶色大地”装置艺术墙上的一句话。虽然看着官方，但其实它想表达的内核很直白：在考虑门店设计究竟是该满足短暂的注意力，还是要融入当地成为永久性的独特消费与体验的场景时，tea"stone毫不犹豫地选择了后者。

它不是场景的堆砌，而是探索出中国茶与地域人文在当代应该呈现的表达，使茶美学生活真正浸润、滋养中国人的日常，自此，tea"stone背后“中国茶，新腔调”的品牌意义也得以愈发鲜活与丰满。

tea’stone店内设计风格

图片来源：tea’stone

如果1.0时代的茶馆强调的是市井百态，那么以tea"stone等为代表的2.0茶馆时代，就是在追求将“喝茶”这件事成为年轻人的时髦日常。

我们能看到，在微博、小红书等社交媒体，越来越多的年轻人晒出在tea’stone打卡、办公、喝轻松的茶、甚至是在零点的tea’stone端着茶杯说“Cheers”……这样由tea’stone构建的全新茶生活，让茶原本的包容性距离每个人更近一些，最重要的是，每个人都可以去感受它，解读它。

正如tea"stone所坚信的，纯茶饮品本身并不会因为社会的进步而消失，只是需要更当代的表达适应消费群体的需求改变。

参考来源：

[1] tea"stone官方微信

[2] 章婷ting，《36氪首发 |「tea"stone」获数千万元天使轮投资，定位纯茶新零售品牌》，36氪

[3]章婷ting《36氪首发 | 纯茶创新品牌「tea"stone」完成A轮融资，麦星投资与曾鸣联合投资》，36氪

[4]记者：马越，编辑：牙韩翔，《年轻人的马克杯里还能装下多少袋泡茶？》，界面新闻

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