爆品神话再难复制，食品品牌如何摆脱“流量困局”？

“新品牌=5000篇笔记+2000篇问答+直播带货。”

2020年，这套流量公式曾被新消费品牌奉为圭臬，许多品牌靠这个套路获得了“高销量”，博得了资本的青睐，冲上了各种榜单。

中国新锐品牌投融资事件数量及金额（2015-2021）图片来源：腾讯营销洞察（TMI）《新锐品牌增长研究报告》

然而2021年，接连有品牌被爆出资金链断裂，靠砸钱买流量砸出来的销量难以为继，产品大量积压，最终以低几倍的价格悄悄出现在了临期食品超市里。

新消费的光芒黯淡下来，资本在以更审慎的目光审视品牌，品牌们也开始更慎重地思考流量运营的模式。

那么，新消费的“症结”到底出在哪？当新消费到了下半场，品牌如何实现全域增长？

一、新消费的“症结”到底出在哪？

1、爆品战略“失灵”了？

新消费品牌们曾经经历过辉煌的“爆品时代”，许许多多年轻的品牌，凭借一款强势的“爆品”杀出重围，活跃在大众消费者的视野。

然而，爆品战略的核心是捕捉到目标用户的一个痛点，锁定这个痛点“狙击”，单点突破。但是在渠道碎片化、用户分散化的今天，品牌很难准确地框定目标人群是谁、在哪，且消费者的“痛点”也非一成不变，因此品牌很可能面临“产品刚上市就过时”的窘境。

尤其对于产品壁垒不高、容易被复制的食品饮料来说，产品越火爆，对新品牌来说反而越危险——爆品会吸引来许多跟风模仿者，在新品牌还未建立起足够品牌认知度的阶段，很可能无法守住“爆品创造者”的身份，只是空为他人做嫁衣。

靠“爆品战略“打造品牌，正变得越来越难。

2、流量红利“见顶”了？

每当有新的平台崛起，或是平台规则发生了新改变，都会迎来一波“流量红利期”。当变化发生时，比别人早预见、早准备，就能“吃到红利”。

在“内容种草”“网红营销”火热的那几年，新消费品牌乘上了那股东风，被称为“新消费品牌三板斧”的KOL带货、短视频营销、内容营销也曾真的有效过。

中国主流互联网平台平均获客成本（2017-2020）图片来源：腾讯营销洞察（TMI）《新锐品牌增长研究报告》

但是随着品牌们的营销玩法越来越趋同，平台对广告性质内容的监管力度越来越强，消费者对品牌的套路越来越熟悉，这种“大水漫灌”式的营销打法，变得越来越昂贵，也就不再诱人。

如果从营销的角度看，新消费品牌们对于“如何拉新"，已经有一套相对完善的方法论，但是对于“如何达成复购”，还是懵懵懂懂，没能把“流量”变成“留量”。

因此，在现阶段，品牌们比拼的是如何抢占“人心红利”、如何建设全域运营模式，从而和消费者建立稳定、高频的沟通，持续强化品牌影响力。

二、新消费下半场，品牌如何实现全域增长？

那么，在新消费下半场，品牌若想实现全域增长，具体应该怎么做呢？

我们不妨先从私域说起，“私域流量”和“新消费”是几乎同时火起来的概念，它相对于“公域流量”存在，简单而言，私域是属于品牌自己的一个小圈子，可以探索多样的玩法，盘活流量，而公域的掌控权在平台手中，品牌在公域主要是做一些投放和曝光，聚集流量。

公域流量、私域用户（池）、公域门店、私域“门店“图片来源：腾讯营销洞察（TMI）《新锐品牌增长研究报告》

腾讯在2020年Q2财报中，针对微信私域给出了一个精彩的解释：微信生态正重新定义中国的网络广告，使广告主可在其私域，例如公众号及小程序等，与用户建立联系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。

可以看出，私域的核心价值在于“维护长远而忠诚客户关系”，实现复利，而非一锤子买卖。品牌建设私域，也大多是看中私域的长期价值。

然而，落实到具体执行层面，很多品牌的私域运营过于粗放，只是机械地拉人进群，用优惠信息“狂轰烂炸”消费者，谈不上服务质量和客户体验，让消费者不堪其扰，反而破坏了品牌和消费者之间的关系。

还有一些品牌在战略上足够重视，想把私域建设作为营销战略的重要一环，可是各种平台、工具层出不穷，不但各个工具之间难打通，私域池引流效率也不高，存在流量损耗情况。品牌稍不留意就很容易被“坑”，往往投入很多，但回报有限。

也是在这样不断“踩坑”的过程中，大家逐渐意识到，私域和公域不能割裂开，品牌需要具备全域运营的能力，更高效地串联公域和私域，进一步提升全链路触达能力。

AISAS漏斗模型图片来源：人人都是产品经理@白鹭漫谈

营销行业有一个AISAS模型，描述的是消费者从接受到品牌信息、到购买、分享的一系列行为过程，以往，这些环节很难集中在一个平台上，而每一次平台迁移就意味着一次损耗。

因此，我们发现过去“私域”建设做得好的品牌，往往也具备了把消费者购买决策行为的各个环节聚集在同一个平台生态内的意识，即全域运营意识。

比如新营养品牌WonderLab，作为2019年创立的年轻品牌，在代餐行业整体起势的风向下，决定走“社交突围”路线，借助微信广告的力量使品牌成功破圈，一举走红。

WonderLab朋友圈广告图片来源：腾讯广告

WonderLab选择使用微信朋友圈广告来吸引用户注意，通过多新品、多链路、多素材的高频迭代和测试，实现品牌出圈，同时让引起消费者兴趣和消费者搜索了解产品的过程，也都在微信生态内完成。

WonderLab转化链路图片来源：腾讯广告

这样做更加符合品牌的特点和营销诉求，转化效率反而会变高———作为一个新营养品牌，WonerLab针对的是有控体需求、健康饮食需求的人群。而“健康”不是一朝一夕就能达成的事情，让消费者真切感知到产品效果也非一日之功。

所以，WonderLab在促成“购买行为”之前，先给消费者提供了通过微信公众号、企业微信客服深入了解品牌的机会。如果客户决定购买，也可以直接在微信小程序购买。由于所有触点都集中在腾讯生态内，过程中的损耗率也可以被很好地控制。

乳品品牌认养一头牛在腾讯生态内的全域运营，也有独到之处：认养一头牛把微信小游戏也利用了起来。

养牛小游戏

图片来源：微信小程序@认养一头牛云牧场

“养牛小游戏”的可玩性很高，操作也很简便，只需戳戳点点就可以升级牧场、养牛，领取优惠券，而且这个小游戏的内容也“暗搓搓”地体现着认养一头牛对牧场、奶源的重视，传达着认养一头牛的品牌理念。这也是维持消费者对认养一头牛兴趣的过程。

可以看出，认养一头牛在“获客”之外，也对“留存”的环节足够重视，不是轰炸式地试图把品牌信息灌输给消费者，而是利用腾讯生态内的各种工具，用灵活有趣的方式让消费者主动接收到品牌信息。

与之类似，新中式滋补品牌官栈，也没有试图用“狂轰滥炸”的方式来获客，而是试图让自己“在合适的时候出现在合适的地方”。

官栈花胶

图片来源：官栈花胶官网

官栈的主打产品是即食花胶，这类中式滋补产品的核心消费人群，往往追求生活品质，不喜欢被过度打扰。所以官栈“因人制宜”， 较少把用户拉群，偶尔利用群来做促销，也会在活动结束后解散，避免打扰用户。

官栈视频号内容

图片来源：视频号@官栈

同时，官栈积极建设微信视频号和公众号，用图文、视频内容来全方位展示自己的品牌理念和产品，直接触达私域中的用户，给消费者了解自己的渠道，同时能承接公域中的流量，而且在视频号和公众号中，消费者的自由度是非常大的，感兴趣就看，不感兴趣就不看，在获取消费者对品牌真实的反应方面，也会变得更精准。

与此同时，官栈还有意识地把微信视频号建设成了公域和私域之间的联结点，将观看视频号的用户引导至品牌的公众号和小程序。

可以看出，在流量红利见顶的环境中，仍能实现增长的品牌，有几个共同特点：

1、比起“获客引流”，更重视用户的留存和转化。

2、不急于把品牌的关注者，转化为购买者，而是通过腾讯生态内的各种工具，给用户了解自己的机会。虽然转化的过程会稍慢一点，但是这样获取到的用户会对品牌更忠诚、更信任。

3、有全域运营的意识，并且把和消费者接触的各个触点，都尽量集中在同一个平台的生态内。

三、存量竞争时代，腾讯如何助力新锐品牌？

作为新锐品牌成长的重要生态，腾讯一直在关注着品牌的发展。在2021年腾讯智慧营销峰会上，腾讯强化了“全域经营阵地”的价值主张：帮助品牌构建一个可以实现交易场景线上线下融合、流量及用户公私域联动，以及生意目标全域实现的“阵地”。

相比于其他平台，腾讯生态最核心的价值在于，其他平台主要依托的是人与商品、与内容的连接，而腾讯生态的核心是人与人之间的连接，在腾讯生态建设全域，更容易建立信任感。而微信公众号、视频号、小程序，也让品牌在腾讯生态实现人与商品、与内容的连接，成为可能。

2022年3月餐饮及食品饮料行业 私域渠道构成

图片来源：QuestMobile《2022消费品牌私域布局策略洞察》

根据QuestMobile的调研，微信小程序已成为2022年3月餐饮及食品饮料行业私域渠道中，活跃用户数最多的平台。

而且，把用户引向品牌的私域流量池，只是全域经营建设的第一步，反复的触达和唤醒用户，才是全域的灵魂。在这一点上，腾讯生态非常全面，每个和消费者沟通的触点都有对应的工具，且使用频次都比较高，是非常适合品牌全域运营的平台。

微信生态图片来源：腾讯营销洞察（TMI）《新锐品牌增长研究报告》

于5月25日再次升级启动的“域见超新星”新锐品牌增长计划正是希望借助腾讯生态优势，为新锐品牌提供更优质的孵化平台及更全面的资源加持，全方位助力新锐品牌构建长期健康增长的商业模式，实现从“网红”到“长红”，从新品牌成长为“星”品牌的超级蜕变。

域见超新星项目有几个亮点值得关注：

首先，域见超新星项目专门为成立10年内、并处于高速成长期的新锐品牌设计，这一阶段的品牌往往有积累声量的强烈需求，但是资源有限。

域见超新星参选福利图片来源：腾讯域见超新星

域见超新星项目将从基建赋能、融资加速、组织提效、声量加持、生意增长五大维度，为新锐品牌提供更全面的孵化扶持及全域经营支持，并设置“年度品牌TOP30”及“行业新星TOP100”双榜单，帮助新锐完成由新到“星”的认知跨越。

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图片来源：腾讯域见超新星

从该项目的评选流程和参选福利的设计中可以看出，它能提供的扶持不止于营销，而是从产品、投融资各个维度帮助新品牌从“网红”走向“长红”，是新锐品牌抓住新增长的好机会。

关键词： 研究报告 可以看出