终止IPO，集中拜访，郎酒要干啥？

2022年，郎酒的目标是200亿。150亿到200亿，难度不是太大，但综合考量，难度也不小······

白酒上市之路，除了路途漫漫就是一波三折。

4月28日，郎酒主动申请终止IPO，第三次上市再次搁浅。上市遇阻对多数企业来说，心中多会不爽，但在郎酒身上，没有看到半点不适。

郎酒 红花郎10 53度酱香型白酒

图片来源：天猫@郎酒官方旗舰店

5月9日-13日，郎酒集团董事长汪俊林率队先后走进星河、深圳航空、泰康人寿、迈瑞医疗、中洲集团、中国平安、深圳新产业、先健科技、美的集团九家深圳头部企业，传递郎酒品质、品牌、品味，交流学习顶级企业先进运营理念。

汪俊林集中大拜访的目的是“走出去、请进来”多学习、多交流，除此之外就是邀请拜访企业到郎酒走一走，到郎酒庄园看一看，来一次体验游。

茅台有“天酿”景区，郎酒有“庄园”景点。抢占高端，阳谋为上，“郎酒庄园”里的表演不只是川剧与变脸，还有国粹和秦腔、越剧和粤剧，最惹人的就是昆曲。

郎酒，今年有戏。

一、跑马“圈钱”，郎酒抢占酱酒高端市场

“老将出马，一个顶俩”。

郎酒董事长汪俊林的深圳之行，带回的不只是沉甸甸的金子，还有顶流的背书。在汪俊林的营销思维中，“赤水河左岸，郎酒庄园”不是简简单单的广告语，而是郎酒的性格，是高端酱香白酒名酒阵营大哥的格局。

从被动到主动，郎酒一直在变化。

早在终止上市的一个月前，汪俊林在接受记者采访时就谈到了上市事宜。当时，汪俊林表示，郎酒股份上市是为了让公司能够更加规范地发展。我们对上市工作带着一颗平常心，无论上市与否，郎酒都会沿着自己的发展道路继续向前走。

赤水河上，茅台、郎酒同属于中国名酒。在酱酒领域，茅台成为永远的大哥，郎酒不能眼睁睁看着与大哥的距离越拉越大，不想让其他“小弟”超越。数年前，汪俊林喊出了“中国两大酱香白酒之一”，并赢得了“大哥”的点赞。

让更多的人记住郎酒，并不是“蹭茅台”的流量。从去年3月开始，“去茅台化”成为郎酒的新营销使命，青花郎升级为“赤水河左岸 庄园酱酒”，着重提出了“左岸”与“庄园酱酒”，精准的“口号”，记忆功能在进一步放大，听着很舒心。

远离茅台，郎酒在布局高端。

郎酒曾表示，郎酒酱香酒2020年限量1万吨，以后每年新增1000吨；红花郎总量原则上不新增，新增1000吨用于青花郎和红运郎，确保郎酒酱香酒的稀缺性和价值回归。

但汪俊林不会可着劲儿加大市场投放，2022年酱香白酒销售计划投放量1.3万吨-1.5万吨，其中，红运郎以上产品在400吨以内。

茅台王子酒(金王子)

图片来源：天猫@茅台王子酒旗舰店

郎酒已经进入品质时代，稀缺将成为郎酒的“指挥棒”。

2022年，郎酒新生产酱香白酒4.5万吨左右。到今年10月底，公司基酒库存将达到17.5万吨。2023年，郎酒预计生产酱香白酒5.5万吨左右，到2026年底，郎酒酱香白酒储酒将超过30万吨。

5天高调拜访9家顶流企业，对于低调的汪俊林来说，可能要布一盘营销大棋。

高端圈子是青花郎及以上产品的潜在客户，更是高端产品未来重要的增值部分。在郎酒高端全国化进程中，深圳只是一个开头，福建、上海、江苏、浙江，包括后来居上的两湖地区，都要圈上一遍，毕竟，郎酒要发展，要跟上大哥的步伐。

二、向上“生长”，郎酒力保降风险减库存

在去年取得佳绩的基础上，郎酒正在实施精准的“探月”计划。

早在2018年，郎酒就成立了“青花荟”，抢到高端客户，培育成郎酒的忠实粉丝。数据显示，从去年9月开始，郎酒庄园接待能力达到10万人次，开放以来，累计接待人数已超过15万人次。

几年下来，郎酒已走进40余个行业领域、上万家优秀企业，青花郎顶流企业家朋友圈的朋友越来越多，层次也越来越高。

去年9月，“青花荟”升级为“郎酒庄园会员中心”；今年3月，郎酒包机邀请了180位会员与核心消费者深度体验。名称的变化也是服务的变化，从同质化到极致化、独特化，郎酒要向上发展。

数据显示，2021年全国酱酒产能约60万千升，约占白酒总产能715.63万千升的8.4%，实现销售额高达1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%。

酱酒发展数据证明，酱酒去年业绩不错，也能发现中长期是向好的。但是，在茅台的引领下，几年内酱酒异常生猛的发展让资本嗅到了商机的同时，也加速了资源透支，瞬间遇冷只是表象，更多是酱酒的信任危机。

品质成为酱酒未来很长一段时间生存的标配，没有品质，或寸步难行，或退出游戏。

品牌的价值是品质，品质的价值是价格。4月15日，53度500ml青花郎计划内出厂价提高100元/瓶。青花郎此前出厂价为909元/瓶，上调后，青花郎出厂价达1009元/瓶，超过飞天茅台出厂价的969元/瓶。

5月9日，在郎酒深圳核心经销商座谈会上，汪俊林也表示，坚持消费者培育和确保商家合理利润是公司今年的核心要务，公司将根据市场特性，充分考虑商家情况，采取“一地一策”“一商一策”政策，和商家朋友一起分析市场，灵活制定策略，保证商家利润，全力支持市场发展。

涨价后，青花郎建议零售价还是1499元/瓶，与飞天茅台市场指导价一样。向飞天茅台看齐，除了自信，还是自信。

数据显示，2018年-2020年，郎酒分别实现营业收入74.79亿元、83.48亿元、93.37亿元；分别实现营业利润9.63亿元、29.24亿元、34.06亿元，两年增长253%。三年间，以“青花郎”“红花郎”“郎牌特曲”以及“小郎酒”为代表的拳头产品，合计实现销售收入分别为71.33亿元、77.83亿元和86.15亿元，占比90%以上。

“郎酒将坚持确保市场良性、商家库存适中、利润合理，不压货，不透支市场。”汪俊林特别强调。

三、查缺补漏，郎酒短板也会扯后腿儿

2022年，郎酒的目标是200亿。对汪俊林来说，150亿到200亿，难度不是太大，但综合考量，难度也不小，毕竟，郎酒也有短板。

从郎酒公布的信息看，2020年度，郎酒经营活动产生的现金流净额为13.19亿元，比2018年的7.60亿元几近翻番。资产负债率也从2019年的70.95%降到67.07%。但高端产品的毛利率也不断攀升，2020年毛利率已超94%。2021年，郎酒只公布了销售回款超过150亿，没法推算出负债率，但从高端持续增长看，负债率可能在降低。

郎酒的短板还不止这些，经销商数量逐年下降和“一树三花”发展不平衡，也在扯郎酒的后腿儿。

目前，郎酒项目已经建设完成，新建产能已陆续投产。郎酒上市融资的阶段性意义已经不大，这也可能是郎酒主动叫停的原因。毕竟，郎酒差钱的阶段已经过去，接下来是稳步做酱酒的同时，“一树三花”要同频向上生长。

郎酒青花郎涨价既是品牌、品质的自信，也是资源的自信，但如同“股市有风险，投资需谨慎”一样，成功与风险同在。

顶牛茅台，郎酒这步棋下的还是很精准，但也是一步险棋。业界认为，市场是培育的，消费者也是培育的，高端消费层面的韭菜不好割，稍有不慎，也会割到自己的手指。如果消费端对青花郎的关注度不够，不买账，经销商可能面临库存压力，在消费放缓的当下，可能会发生抛货回笼资金现象，风险极大。

针对酱酒品牌，郎酒推行“扶好商、树大商”的发展战略固然重要，但浓香和浓酱兼香发展并不平稳，这一点从酱酒产品占比中可以看到。综合证明，短板真的需要补了。

2017年，名酒迎来复苏，郎酒迅速将战略重心从红花郎升级为青花郎，开始重点打造青花郎的高端酱酒品牌，经过几年的精耕，青花郎崛起。红花郎深居“冷宫”，步步充满危机，有消息称，2021年3月起，红花郎在全国多地出现需求倒挂现象。

“短板”的危机郎酒同样能嗅到。1月31日，郎酒集团董事长汪俊林在新春贺词中提出，“青花郎风头正劲，红花郎强势回归，浓酱兼三香大战略全面推进”。

明白人好办事，郎酒高速发展固然重要，但要协同发展，具备“一树三花”优势的郎酒足可以左右逢源，谋求酱酒高位是好事，但也存在一定风险。毕竟，香型品类的风水轮流转，不会一成不变的，风向哪吹，变数也很大。

戏是好戏，千万别跑调。

关键词： 飞天茅台 数据显示