从小众走向大众，益生元苏打水品牌Poppi的重塑之路

如果你是TikTok和Instagram的忠实用户，可能会在推荐内容中看到过Poppi的名字，并被它五颜六色、具有视觉张力的小罐子吸引目光。

Poppi定位为益生元苏打水品牌，主推添加了苹果醋（ACV）的低糖苏打水饮料，目前已推出草莓柠檬、覆盆子玫瑰和传统可乐等共九种口味。

截至2020年6月，Poppi的销售额实现了1300%增长，并在2021年宣布完成1350万美元A2轮融资。除了现有投资方CAVU Venture Partners的持续加注外，职业篮球运动员Russell Westbrook、 DJ Chainsmokers和饶舌歌手24kGoldn等十多位在体育行业、娱乐圈及社交媒体上具有知名度的红人，也纷纷参与了跟投。

有意思的是，尽管2020年3月才正式面向大众，但Poppi并不完全是一个「全新」的品牌。它的前身是「MotherBeverage」（以下简称「Mother」），早在2015年便成立了。

Mother产品图片

图片来源：Mother

Mother的故事，始于创始人AllisonEllsworth家的厨房。

当时的AllisonEllsworth饱受胃病困扰。机缘巧合下，Allison开始长期饮用苹果醋，意外地发现自己的胃病有了显著的改善。由于苹果醋的味道实在难以下咽，Allison便开始在自家厨房中调味，尝试将果汁与苹果醋组合，调制成更好喝的苹果醋饮料。

Allison将调配好的饮品分享给丈夫、邻居和家人寻求意见，获得不少肯定的反馈，甚至收到了一长串订购单。此后，Ellsworth夫妇的家慢慢变成了加工饮料的「小作坊」——桌子上放满了玻璃瓶、封盖机器和标签贴仪器，夫妻二人开始将饮料量产，这也是Mother产品的雏形。

当时的玻璃瓶饮料开始走入邻居家、走入当地的农贸市集，甚至入驻Whole Foods，渐渐在达拉斯本地打开了销路。

而品牌的转折点，发生在 2018 年。

当时怀有 9 个月身孕的Allison做出了一个大胆的决定：她带着自家的产品，参加了美国ABC电视台旗下的「创智赢家（Shark Tank）」真人秀综艺。也正是这个决定，改变了整个品牌的未来。

节目中，Allison结识了聚焦食品饮料领域的投资人Rohan Oza。Rohan是可口可乐公司前高管，曾经也参与抗氧化饮料品牌Bai的收购、以及椰子水品牌Vita Coco的投资项目等。

Allison夫妇参加「创智赢家（Shark Tank）」真人秀综艺

图片来源：Shark Tank

Rohan非常看好Allison的产品，在节目中以 40 万美元的价格收购了Mother25%的股权。作为投资机构 CAVU Venture Partners的联合创始人，Rohan也促成了Allison与CAVU Venture Partners之间关于品牌重塑的合作。

经过团队一年的讨论与筹备后，Mother正式重塑为Poppi，以全新的面貌回到了大众的视野。

小航海认为，此次Poppi的品牌重塑中，有两个重点——一是重新确定了「益生元苏打水」的品牌定位，更加清晰地告诉大众Poppi的产品是什么，差异化特点体现在哪里；二是通过焕新视觉和包装设计，塑造了更丰满的品牌形象，更加直白地向消费者展示Poppi的品牌个性。

Poppi

图片来源：Poppi

此前，Poppi将品牌定位为「苹果醋饮料（ACV beverage）」，本意是想要推广健康又更好喝的苹果醋饮品。

可是这样的定位在实际销售中遇到了不少的问题。大部分的欧美人对苹果醋不了解，会误认为苹果醋是烹饪用的调味品，也无法想象为什么会将苹果醋作为饮料。

从口感上来说，「醋（Vinegar）」似乎是「自带口味」的一个单词，部分人会直接联想到酸或是不太好的味觉体验，因此不愿意做出尝试。

「苹果醋饮料」的定位，锁定的是一个太过小众的品类，能够吸引的人群也是有限的。大众对此几乎没有认知，市场教育又很难在短期内完成——因而对于当时的Poppi来说，产品推广和传播都是不小的挑战。

因此，在此次品牌重塑中，Poppi需要重新思考定位的方向——如何能够保留产品中添加了苹果醋这一特征，同时又能将品牌定位到大众相对熟知的品类？

Poppi的做法是，提取出了苹果醋中促进肠道健康的成分「益生元」，并巧妙地在原有的配料表中加入苏打水，将定位升级为了「益生元苏打水」。

益生元苏打水

图片来源：Poppi

毫无疑问，与苹果醋饮料不同，「苏打水」是一个更面向大众的品类，认知的门槛也更低。而益生元作为肠道内益生菌的食物和「燃料」，有益于维持肠道细菌的平衡和多样性，从而保持肠道健康。

益生元的添加，强化了Poppi的健康属性，这也是Poppi在苏打水赛道，最大的差异化特征所在。

围绕着全新的定位，Poppi进一步缩小了主要目标消费群体——90后及Z世代人群。这类人群有着共同的特征：追求健康的生活习惯及方式，追求个性和自由的生活，敢于尝试和挑战。

如何才能够吸引这类群体的关注？Poppi选择在视觉设计上下功夫。

Poppi的第一步，是将原本传统又保守的玻璃瓶子替换成了小铝罐。

在小铝罐的包装设计上，Poppi做出了十分大胆的尝试：根据产品口味选取元素，以波谱风格的图形作为插图，并选择艳丽的颜色进行撞色搭配（例如荧光黄搭配荧光粉、荧光绿搭配荧光蓝），让整个产品包装张扬又具有冲击力。

Poppi的图案设计

图片来源：Poppi

这样的包装设计不仅让Poppi成为了货架上引人注目的存在，也获得了BevNet、Dieline等公司的评奖。创始人Allison曾在采访中表示，「Poppi的包装就像一件艺术品，也是饮料领域的『时尚』宣言。」

除外包装外，Poppi将这样大胆、张扬的设计风格延续在官网和社交媒体平台上，并与各种年轻新潮的品牌玩儿在一起，将张扬直接、古怪俏皮又活力四射的品牌形象一步步丰富、完善起来。

Poppi官网的视觉设计

图片来源：Instagram@drinkpoppi

Poppi与燕麦品牌Magic Spoon、软糖品牌BEHAVE互动

图片来源：Instagram@drinkpoppi

为了在线上与年轻人走得更近，Poppi在Instagram和TikTok都开设了账号。

令小航海出乎意料的是，2021年1月28日，Allison偶然在Poppi的Tiktok账号发布的48秒短视频，竟形成了「病毒式的传播」，为Poppi的线上销售打开了市场。

在这个视频中，Allison以当时参加综艺节目的截图为背景，分享了Poppi的整个创业历程。她提及自己如何与胃病作斗争，如何开始尝试做苹果醋饮品，又如何通过「创智赢家（Shark Tank）」获得融资。

「我讲述了所面临的困难，以及我是如何克服的。我认为很多人都能理解这个过程的艰难，或者从我的经历中找到希望。」谈及发布视频的初衷，Allison这样描述。

Allison在Tiktok发布的视频

视频来源：Tiktok@drinkpoppi

截至2022年4月6日，该视频已获得超过3600万次浏览，成为Poppi在Tiktok上最受欢迎的视频，也让Poppi的Tiktok粉丝数从800人增加到超过1万3千人。1月29日，也就是视频发布的第二天，Poppi产品销售额增长了 200%。

在这次成功的营销后，TikTok成为了Poppi主要品牌知名度渠道，Poppi也加大了在Tiktok平台的投入支出。但同时，Poppi也意识到未来在Tiktok平台或许会面临流量衰退的局面——当热度和关注度过去后，需要思考的是如何能够实现更长期的增长。

Poppi给出的答案是，要注重线上与线下的多渠道同步发展。

2020 年疫情前后，Poppi在线下逐步完善全美范围内的零售分销版图，先后与 Whole Foods、Wegmans、Sprouts Farmers Market、Big Geyser 和 Classic Beverage 等商超达成了合作关系，入驻了全美范围内的上千家商超杂货店。截至目前，这些合作门店的数字还在持续增长中。

小航海认为，在成立初期，Poppi的定位非常小众，是品类感较强、品牌感较弱的品牌。

对于大众来说，「苹果醋饮料」并不是一个熟悉的名词。加上普通的玻璃瓶包装缺少记忆点，让曾经的Poppi很难走出达拉斯当地市场，进入主流大众的视线。

经过品牌重塑，Poppi的定位升级为了更有认知度、且更具健康属性的「益生元苏打水」。同时确定年轻群体为目标人群，以大胆鲜艳的包装设计，塑造更生动活泼、年轻的品牌形象，拉近了与消费者的距离。

找到品牌定位和目标人群后，Poppi从曾经的「小作坊」品牌，升级为了更能被大众接受的主流品牌。这样的品牌策略，对于不少国内的饮料品牌来说，也有一定的借鉴意义。

在更加大众化的赛道中，发现尚有空白且有潜力的品类，之后通过独特「品牌感」的塑造来拉近与目标消费者的距离——这或许是未来小众的饮料新品牌可以尝试的方向。

关键词： 品牌形象 创智赢家 视觉设计