蹭瑞幸的流量？椰树：你觉得我在乎吗

椰历34年4月，有大事发生。

当椰树椰汁的包装已经换到“34年坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”时，“椰云拿铁”在4月某一天横空出世。

椰树牌椰汁

图片来源：椰树牌京东自营旗舰店

瑞幸咖啡“有幸”成为椰树pick的首位联名对象。联名产品“椰云拿铁”，首发单日销量即超66万杯，首周销量超过495万杯，大有爆品之势。（推荐阅读：上市首日卖出66万杯，瑞幸这波“包装营销”值得复盘）

不是熟悉的配方，也不算是熟悉的味道，但这个外形，算是拿捏住了椰树“新丑风”的精髓。不管是爱喝咖啡爱喝椰汁，还是单纯就想要尝鲜、猎奇，都市打工人点上一杯似乎都不过分。

椰云拿铁

图片来源：公众号@有意思报告

相比一年推一百多个新品、营销大戏一出接一出的新消费品牌瑞幸，卖了三十多年椰汁的椰树一直稳重低调“搞黄色”，热度什么的，似乎早就看淡了。

但不少网友还是说，这一波，算是瑞幸蹭到了。作为广告界泥石流，椰树只要想，就能站C位。

瑞幸椰树联名款

图片来源：微博@丸三13

更何况与很多80后90后记忆里的老品牌或凋零或变样不同，椰树似乎还是和记忆里，一模一样。

一、“你好土，我好爱”

没有专属“树味儿”杯套和纸袋的椰云拿铁是没有灵魂的。

椰云拿铁配有两款纸袋，一款椰树土潮流风，一款瑞幸清新风，在两款纸袋的选择投票中，椰树无悬念胜出。

两款纸袋的选择投票

图片来源：微博投票（左），小红投票（右），数据截至4月19日

网友表示：原来世界上真的有“五彩斑斓的黑”，太潮了，必须拥有。

作为中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌，让澳门赌场小广告、电线杆牛皮癣黯然失色的椰树，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消费者的脑海里。

常年风格不变的包装，反倒成了一种独特的标识。

椰树椰汁包装评价

图片来源：知乎截图

字要大，颜色要艳，对比要强烈，只看一眼就难以忘怀。这不就是甲方爸爸最想要的？椰树老早就玩明白了。

椰树椰汁包装

图片来源：公众号@有意思报告

而在瑞幸的手上，“土到极致就是潮”的当代美学被进一步发扬光大。操刀此次联名的知名设计师潘虎解释说，设计是一个从套路到反套路，再对反套路进行反套路的过程，这一次“就是玩儿”。

比起黑红界老前辈椰树，瑞幸一度也是黑红黑红的。如今已成长为中国最大的咖啡连锁品牌之一的瑞幸，产品似乎也像“树哥”越来越扎实。

因为在商业逻辑里，噱头从来不会是真正的卖点。

资深公关营销总监千千告诉有意思报告，椰子与咖啡的结合不是什么新鲜事，瑞幸也早已有卖出一亿杯的大单品生椰拿铁。此次椰云拿铁联名的成功，底层逻辑其实是，瑞幸巧妙地利用了椰树椰汁深入人心的“好喝”印象。

说白了，不管瑞幸在椰云拿铁的营销和设计上用了多少巧思，本质上还是因为椰树的产品力足够强。

每天跟同事疯狂安利的阿华，起初也是被联名吸引来尝鲜的。但喝过之后就爱上了，在她眼里，椰云的口感更自然更清爽。配上椰奶盖，拿捏住了“从小喝到大——气层”内味儿。

对大多数经历过上世纪90年代的中国人来说，“椰汁”这个词，会自动触发联想词“椰树”，而且是有画面的，黑瓶大字，白白嫩嫩。小时候没见过椰子的北方孩子，全靠椰树编织起海岛想象。

椰树椰汁海报

图片来源：微博@海南椰树集团

就像这么多年来，每一次椰树因为奇奇怪怪的东西被推到舆论中心时，总有人愿意为“老司机”说话，“可是椰树真的好喝啊！”

二、剑走偏锋三十年，依旧是不改变也不动摇

如今品牌营销都很谨慎，一不小心就会翻进沟里，不知道什么时候才能爬起来。

除了椰树。因为那就是它的正道。

过去不太会出现在饮料包装里的黑色，被椰树用成了椰汁主题色，高峰时期仿冒产品超过80种。

椰树广告导演赵树明曾撰文赞赏，对于黑白色彩的应用，是当时椰树集团董事长王光兴一个“充满智慧的idea”。

王光兴当时就认为，包装设计必须能促销，也就是现在说的能“带货”。

他生于1940年代，经历过云谲波诡的上世纪，早期还做过美工和宣传工作。什么最能影响人、最能被人铭记，他心里自有一本清晰的谱。

有意思报告梳理了国家知识产权局公开的椰树外观专利，1997-2007年，格外扎眼的椰树风格逐渐显露出端倪。

椰树外观专利

图片来源：国家知识产权局官网

早期外观专利的第一设计人柯兰亭现已离世，是海南当地的知名画家，与椰树有一段颇为复杂的纠葛

而他对于椰树广告的要求也一样。清晰的卖点、明确的信息，这类王光兴首肯的直白告知型广告，至今还是椰树的宣传圭臬。

“椰树椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲线动人；含锌含钙，天天向上；植物蛋白，营养健康。”“不加香精防腐剂。”

2006年起，椰树开始在央视投放上述的直白型广告，版本或不同，但画风始终；

2009年，椰树就因广告中“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼被工商部门认定违规并处罚款1000元；

2016年，椰树另一王牌火山岩矿泉水推出“胸模瓶”包装，声称这个包装是世界首创，“不但女人喜欢，男人更喜欢”；

2019年，与椰树合作多年的徐冬冬在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”，椰树被罚20万元。

就连招人，椰树依然是PPT设计风的方块广告，语不惊人死不休。

2020年8月，要求应聘者“顾事业不顾家”，终身服务；去年3月，承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。

此次椰云拿铁发布后，椰树顺势再发小广告招人。有前车之鉴在，椰树“谨慎”地删去了“有美女帅哥追”，换成“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富 ”。（推荐阅读：椰树招人，整活圈的活菩萨）

椰树招聘广告

图片来源：微博@海南椰树集团

一次次地，椰树选择性认错，整体上坚决不改。

我不进入你们的体系，你们也休想评价、定义和改变我。椰树在当代年轻人的新哲学——摆烂面前，竟然显得驾轻就熟。

每一次因出格引发争议后，都有行业专家严正指出，低俗营销势必不会长久，更会损伤品牌价值，甚至官媒都直截了当地批评椰树的行为“匪夷所思”，事后亦是“诡辩”。

但每一次，许多消费者还是选择原谅。

椰树招聘广告网友评论

图片来源：微博@海南椰树集团

没办法，谁让它在同类中就是断层式好喝，还“不含香精、防腐剂”；谁让它那土炫酷的外形和广告词就是让人忘不了。

以至于有时候已经搞不清楚，椰树到底是真的落后于时代了，还是太懂营销的本质了。

三、椰树，就摆烂？

一副摆烂模样的椰树，40亿左右的销售水平已经维持了近十年。

椰树集团近10年销售额

图片来源：公众号@食业家

这十年里，新消费风气云涌，新茶饮风生水起，椰树除了前述那些梗化事迹能黑红几日，没有人再在意。

但真要说起来，当年那些一同鏖战90年代、坐享新世纪红利的国企改制老伙计们，大多都经历了巅峰后的黯然。健力宝上市未果、日渐陨落，一度还易手于统一集团；娃哈哈合资达能、留下隐患，近年来业绩更是直线下降……

只有椰树，坚持不上市、不转手，许多时间精力都耗费在旷日持久的产权改革上，直到2007年，椰树才彻底成为由员工持股的民营企业。

对手们早已风驰电掣向前的那些年里，椰树就在被动摆烂里停滞不前。

这也是为什么椰树敢在21世纪喊出一句“让近2000员工持股与企业捆绑在一起共存亡”，乍听仿佛是当年的革命话语。

要求员工“顾事业不顾家”等描述，以及王光兴及其后人在椰树集团挥之不去的印记，也无不让人回忆起当初老国企的奋斗传统和强人领袖。

椰树历程

图片来源：椰树集团官网

这些特质外显于产品设计、宣传理念，都成为椰树时常为人津津乐道的土味风格的一部分。

而在高速运转、瞬息万变的商业环境里，在近年来越发热门的植物蛋白饮料赛道中，椰树的摆烂依然值得说道。

2007-2016年，中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿增长到1217亿，年复合增长率高达24.51%，超越所有其它饮料子品类。曾几何时，“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”，几大传统巨头风光无限。

露露1997年即登陆深交所，曾经独占杏仁露品类90%以上的市场份额，但近年来业绩明显下滑，2020年承德露露营收18.6亿，而在2012年，这一数字是21.4亿；

露露杏仁露

图片来源：承德露露

六个核桃背后的养元饮品，巅峰时期销售额超过椰树、露露、银鹭三家之和。当年爆火的“补脑”概念和“送礼”场景，慢慢开始失灵。受疫情影响，养元营收和利润均暴跌超过四成，至今元气尚未养回。

六个核桃

图片来源：养元

市场越大，只显得椰树越小。随着植物蛋白饮料的整体发展，椰汁品类逆势增长，椰树的市占率不断下滑早已是定局。

和这些积极创新、拓展品类、开发新渠道的同行们相比，椰树完全就是摆烂。

可一直吃老本的椰树，也比这些同行更加安然地活到了现在。2021年椰树销售额达到46.61亿元，甚至超过疫情前的最高水平。

那椰树为什么选择摆烂？不创新、不改变，难道是因为不喜欢吗？

只能说，老大哥是真的老了。

对一家偏居海岛、招人靠花哨小广告、常年只有三十年大单品“镇宅”的员工持股老企业来说，一切都太难了。

椰树集团10年规划挥洒大手笔

图片来源：海南日报电子版截图（2011年3月10日）

椰树不是没有试图改变过，但确实没见什么效果。至今百亿梦想仍被椰树不时挂在嘴上，只是像隔壁善良可靠却爱吹牛的大叔一样，很少有人信了。

2018年椰树官微发布的海报，但好像怎么看怎么不对味

图片来源：微博@海南椰树集团

这次椰树和瑞幸的联名，是一次双赢，而瑞幸作为产品主导，显然是最大的获利方。

而椰树的产品“能打”，如果能借这次机会让更多更年轻的消费者看见、了解和爱上，就是更大的成功。

椰汁评价

图片来源：知乎@关开邓

市场依然眷顾椰树，消费者依然信任椰树、接受梗化了的椰树，只是不知道椰树的摆烂能被容忍多久罢了。

或许椰树不争先，只争一个滔滔不绝，已经是我们最愿看到的结果之一了。

推荐阅读：

一觉醒来，瑞幸和椰树联名了！下一个年销1亿杯的单品来了？

椰树想要的，瑞幸给不了

关键词： 椰树集团 植物蛋白饮料