保健食品电商渠道逐步替代药店渠道

日前，佰康生物集团控股有限公司向美国证券交易委员会提交招股说明书，拟在纳斯达克市场上市。但值得注意的是，去年5—10月，该公司营养保健品实现521.89万美元营收，较上年同期的1112.20万美元，下降幅度高达53.1%，该品类的业绩遭遇拦腰斩。业内人士认为，佰康生物上市对提高企业形象、提供资源以及扩大产品额外的市场份额等方面都有助益。但也有业内人士认为，自去年以来，权健集团、华林集团、如新等接二连三出现负面影响，将保健食品行业瞬间拉入寒冬，各大企业虽在变法生存，企业赴美上市也只是收效甚微。

保健食品的两端

在保健食品行业内，按照销售渠道结构划分，分为直销和非直销两大阵营，非直销渠道主要由药店、线上和商超三者构成。

安利公司是中国膳食补充剂领域的“拓荒者”，身后跟随着一堆“仿制”安利模式的直销企业，共同推动着保健食品的扩容。

但直销给人的印象并不太好。浙江某保健品直销企业品牌总监王超表示，有些企业分级“拉人头”、高息返现的不规范操作让很多人误以为直销和传销是一回事，90%以上的直销企业都有保健食品业务，一些夸大功效、虚假宣传的违规营销话术也在伤害直销行业。

直销企业的另一端，是逐渐成熟的非直销渠道。保健品企业汤臣倍健上市后的业绩表现恰好是行业发展的轨迹图。2011年到2016年，汤臣倍健营业收入和净利润连续六年保持双位数增长。这主要得益于人们对保健食品的“理解”。

“虽然消费者对直销不接受，但对保健品的认识更理性了。”王超出生在20世纪70年代末，经历了20世纪90年代保健品行业的“野蛮生长”，也见证过直销的造富神话。他认为，消费者已经对“正规保健品”有了概念，尤其是年轻人通过“海淘”或跨境电商认识海外保健食品，对保健食品的接受程度超过以往任何时候。

Blackmores、Swisse、GNC等海外品牌就是通过这些新兴的购买方式进入中国，并改写着这里的竞争格局。《2018淘宝全球购海淘白皮书》显示，去年海淘保健品的人数同比增长89%。宁波市商务局提供的数据显示，保健品是跨境进口商品购买的第三大品类。

所有消费品企业都不敢轻视年轻市场的潜力，年轻消费者更接受进口保健品，这也引得中国企业蜂拥而上，收购境外品牌、争夺保健品市场份额。

2015年9月和2016年12月，合生元(现更名为健合集团)斥资人民币近80亿元收购Swisse全部股权，实现完全控股。紧随其后的上海医药、澳优、汤臣倍健、哈药集团接连出手，中国保健食品市场终于从良莠不齐过渡到品牌群雄争霸的阶段。

保健食品历经行业阵痛期

当同行都在艳羡将进口保健品收入囊中的中国企业时，一场寒冬却在整个行业蔓延开来。去年年底，直销企业权健被曝出涉嫌虚假宣传、传销等诸多问题，由此将保健食品行业的市场乱象暴露在公众面前，进而直接引发“保健”市场的大规模整顿。

今年1月8日起，国家市场监督管理总局联合多部门在全国范围内集中开展为期100天的联合整治保健市场乱象行动。首当其冲的是占据保健食品行业半壁江山的直销企业。

直销企业最担忧的还是公众对保健食品的不信任情绪。有行业悲观者认为，“权健事件”带给保健食品行业的负面影响，有可能把行业“拖后”两三年。

今年4月，因为公司负责公共事务的副总离职，担任国内一家直销企业副总裁的李静被董事长“加塞”了舆情和品牌工作。“上半年销售冲击比较大，老板觉得公司需要加强品牌建设，多做舆论沟通，就给我增加了这块的任务，希望提振业绩。”

“上半年腰斩算情况好的，大家都想抱团取暖，度过寒冬。”王超说，国内90%以上直销企业都把保健品当作主要业务。直销企业都面临较大经营挑战，但从行业的健康发展来讲，这种阵痛又能加速洗牌，把违规的企业淘汰出去。

行业风声鹤唳，一些“扛不住”的直销企业已经发不出工资，低迷的行情也蔓延到非直销领域。

汤臣倍健CEO林志成认为，这几年行业快速发展，确实有一些企业披着保健食品的外衣，在市场中浑水摸鱼，很多人并没有意识到如何发展得更扎实或更长远，而是想着如何快速赚钱。“权健事件”给整个行业带来利空，各家企业都无法避免这种负面影响。林志成表示，汤臣倍健在线下和线上渠道的销售差距，也从侧面反映出保健食品行业线上渠道品牌杂乱的问题。“汤臣在线下的渠道主要是药店，有33%的市场占有率，而线上只有6%，这是一个比较大的问题，对汤臣来说是幸运，但对行业而言不太健康。”他认为，一方面，中国保健食品市场是一年体量只有4000多亿元，还有很大的成长空间;另一方面，行业中基本上是区域型的品牌，缺少有规模的大企业，这并不利于行业的长久发展。

电商渠道逐步替代药店渠道

然而，有业内人士认为，保健食品行业中的中小品牌将被加速淘汰，各企业在抱团取暖的同时，提升了行业集中度。这得益于自去年年底以来，由于权健事件、新电商法和医保改革等事件的影响以及保健食品行业迎来更为严格和规范化的政策监管。

截至2018年底，以“蓝帽子”注册获批的保健食品有17470个，其中国产的16690个，进口的780个，进口备案44个产品，国产备案1398个。其中2018年批准的产品多为延续注册或是备案的产品，新批准的注册产品仅为3个。值得注意的是，从1996年到2018年，历年保健食品监管部门批准的产品数量变动较大，2004年1586个、2014年批准1316个。而自2016年7月1日《保健食品注册与备案管理办法》颁布实施以来，保健食品注册受制于政策调整和相关配套政策出台滞后等因素，直到2017年12月，首例进口备案产品才获得许可，其后备案的数量处于快速增长阶段。其中，2017年备案的产品为243个，2018年备案的产品数量达1144个，同比增长了371%。

前瞻产业研究院也分析认为，根据近几年来行业的政策环境来看，一系列监管政策的颁布使得行业得以规范化，也给行业龙头企业带来发展红利，从而使得行业集中度持续提升。此外，我国保健食品行业的发展受渠道变革因素的影响较大，且药店渠道正在衰退但仍受中老年消费群体依赖，电商渠道正逐步替代药店渠道。从竞争比较充分的电商平台来看，国内品牌在维生素、矿物质和蛋白质等泛用领域拥有优势，而国外品牌则长于葡萄籽、奶蓟草片等针对性强的产品，两者差异较大。因此国内企业收购海外品牌将能迅速形成完善的产品梯队，抢占各细分领域市场。

我国目前对保健食品实行注册+备案制度，产品注册或备案后方可得到保健食品证书。大多数产品需走注册流程，审批严格且周期较长，导致新产品获得批文速度普遍较慢。但多位企业人士仍对行业未来抱有信心。一家外资直销企业巨头内部人士坦言，很多企业由于百日行动主动整改、主动收缩，下调上半年业绩，但是未来这一块的增长还是很值得期待的。“首先可以看到，在淘宝京东售卖的保健品营业额都增长得比较好，证明消费者还是很需要保健食品，另外在健康中国的大环境下，保健食品的作用和价值也逐渐为人们所认识。”该企业人士如是说。

(王金臣 综合整理)