瞄准年轻人的低度酒迎来发展“风口”

哪怕是街边一个最不起眼的便利店里，低度酒都能占领一席之地。

桃花酒、梅子酒、樱桃酒、玫瑰酒……各种各样的低度酒已经成为商超和便利店里的重要成员。瞄准年轻人的口味，相对于重口味的白酒，包装新颖、口味甜蜜的低度酒，正在试图教会年轻人喝酒。

仅5个月就有27起融资

“低度酒”是一个统称，目前还没有一个统一的定义。区别于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒），在广义的概念上，它通常指的是包含果酒、预调酒、米酒、气泡酒等众多品类在内以甜酒为主的新式酒饮，这类酒的酒精度数相对较低，一般不超过20度。

低度酒的战火点燃于2020年。数据显示，2020年，仅天猫平台上就涌现了5000多个低度酒的新品牌。据公开数据统计，2021年共发生酒类融资事件近80起，其中超过一半发生在低度酒领域内，主要集中在天使轮和A轮融资。每笔融资的金额也相对较高，基本都在上千万元规模。有媒体报道称，仅在2021年前5个月的时间里，低度酒行业融资事件就达到了27起，总融资金额超过25亿元。

和传统的白酒不同，低度酒抢的是不喝酒的年轻人这一增量市场，而不是要转化喝白酒的中年人。背后的算法很简单:很多年轻人不喝白酒，这样一来小白用户尝鲜的门槛很高，那就把酒水的门槛调低——让年轻人接受度数更低、口感更好、外形更时尚的“低度酒”。

然而，在记者随机调查的十位左右“90后”年轻人中，对于低度酒的评价，处于相对的两极分化。对于平时“会喝点酒”的年轻人来说，从口感上而言，低度酒并不吸引人。但是对于平时任何酒精饮料都不会尝试的年轻人来说，低度酒的可尝试门槛大大降低。

“味道太甜了，只有一点酒精味，口感接近于饮料。”对于“会喝点酒”的90后女性张萌来说，低度酒并不好喝。张萌说，自己不喝传统白酒，在一次聚会上喝到了同事带的低度酒，“酒精度在10度以下，喝起来跟普通的高糖饮料差不多，口感并不算好，感觉很像糖浆。”

不过，对于平时完全不喝酒的用户来说，低度酒的接受程度明显更好。

“我们现在聚会都会带低度酒，比如说RIO等，对于完全不喝酒的朋友，也能喝一些。”张萌告诉记者，自己平时不喝酒，但是这些低度酒的口感和日常自己接触到的酒水口感差别很大，对“喝酒小白”而言，低度酒既满足了聚会中的“喝酒”的社交愿望，又不会有过多的酒味。

不过，几乎所有采访的用户都表示，即便是低度酒中分为了“桃花酒”“玫瑰酒”等不同的品类，但是真正喝起来，口感上差别并不大。

“感觉更像是一种噱头，就是纯粹为了宣传而宣传。”张萌说，“我喝不出啥区别来。”

“最潮饮”曾一骑绝尘

实际上，口感上的“差别不大”也反映在低度酒的营销之中。从目前的推广来看，低度酒更像是一门轻产品、重营销的概念生意。

记者注意到，对于这些低度酒而言，不仅是面对着不会喝酒的“小白用户”，更为精准的客户群体是女性用户。

在济南泉城广场附近一家便利店里，大大小小的低度酒品牌有20多个，不仅有精心设计的瓶身，而且包装色彩极为鲜艳，宣传语也颇有“情调”。在文案宣传中，加大了酒水的社交属性，在文案中给它们按使用场景进行分类，从“闺蜜聚会”到“小酌微醺”等不一而足。

不仅如此，在低度酒的宣传上，小红书等专注于女性用户的社交平台也是重要的宣传阵地。在小红书上，关于“微醺”的笔记超过103万，文案也大同小异，清一色地定位为“适合女生的晚安小甜酒”，并且极力打上“浪漫”的标签。

随着“她经济”和“年轻经济”的兴起，低度酒的赛道也日渐火热。作为低度酒的“元老”，只有3.8%的酒精含量、拥有各种不同口味的RIO低度鸡尾酒曾经一度成为年轻人中的“最潮饮”，通过明星代言、冠名综艺节目、热播影视剧中植入广告等一系列营销，RIO强势占领了一切能触达年轻消费者的营销平台，公司业绩也迎来大幅增长。

RIO火爆之初，几乎是一骑绝尘。除了无数新兴品牌涌现外，包括茅台、汾酒、泸州老窖、古井贡酒等传统酒企也先后涉足低度酒领域。2014年，五粮液推出了酒精含量在3%-7%的德古拉中式预调酒，茅台推出过蓝莓口味的低度预调酒品牌“悠蜜UMEET”，泸州老窖也在2016年推出了自己的配制酒“桃花醉”，水井坊也成立了预调鸡尾酒子公司。

不仅如此，饮料商家也都纷纷进场，企图分一杯羹。早前，可口可乐在中国市场推出一款“托帕客硬苏打气泡酒”，首次涉足中国含酒精饮料市场；农夫山泉也曾推出含酒饮品——米酒气泡饮。而茶颜悦色、书亦烧仙草、CoCo等茶饮品牌在去年也相继推出含酒精类系列产品，作为限定商品短期供应。

天眼查数据显示，截至2021年11月，有21个大大小小的低度酒品牌获得融资，贝瑞甜心、赋比兴、走岂青酿已完成多轮融资，总融资金额达到近百亿元人民币，梅花里、晓醉、Belong等一众小品牌也都完成天使轮融资。值得注意的是，作为新兴品牌，贝瑞甜心在两年内的时间共获得四次融资。

据媒体不完全统计，2021年全年，共计有50多家资本方对新酒饮行业内的30多家企业/品牌参与投资39次。值得注意的是，在2021年“双11”购物节中，天猫平台低度潮饮酒购买人数增长超50%，总成交额接近白酒，成为酒类第二大品类。在“6·18”期间，低度酒销售额同比增长超90%。从数据不难发现，低度酒市场规模在逐渐扩大，资本也纷纷涌入酒水新赛道。

想入行很简单

据中国低度酒行业分析研究显示，低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元，2021年至2025年年复合增长率可达到30%。

那么看似赛道火热的低度酒，是否真的是新风口？

作为一家广告公司的经营者，王欣在2019年的下半年进军了低度酒市场，推出了一款包装类似于“江小白”，但酒精度更低的果味低度酒。

“传媒的市场不好，公司一直想着转型。在朋友的推荐下就一起做酒水生意。”王欣告诉记者，她并不属于酒水市场的“小白”，在进行低度酒市场之前，自己曾经做过某个白酒品牌和红酒的代理生意，有一定的客户资源。

对于王欣来说，做低度酒并不难，套路和大部分的白酒生意一样——找到一个酒水厂家，进行口味调制，然后贴上自己的品牌。在生产环节，投入最大的部分就是包装的设计和瓶身的选择。

贴牌代工，这是目前大部分低度酒品牌的玩法，也是目前市场上主流的轻资产运作。王欣透露，目前市场上的低度酒门槛甚至比普通白酒还要低，基本上是食用香精，加食用酒精和水，就勾兑出来了，有些比较讲究的公司还会加点果汁，但口味上并没有太大的差别。

“我自己有广告公司，可以负责包装的设计，酒瓶直接购买成品，磨砂玻璃的酒瓶批发大概1.2元一个，调制酒根据我订单量大小来确定价格。”在她看来，酒水是重营销、重渠道、重消费场景的行业，由于生产的技术难度不大，所以入行门槛低。

低度酒赚钱吗?

低度酒赚钱吗？王欣算了一笔账：她这款酒的成本大概10元，再加上酒瓶等费用，总成本大概是15元，最终销售定价49元，定价超过了成本的两倍。

入行门槛低、成本低，看似“很美”的低度酒行业，“最大头”在于渠道。

“线下零售渠道的费用太贵了。”王欣说，“低度酒的定价如果超过了50元，那就属于贵的酒了，已经很难销售了。低度酒就是要便宜、花哨才能有吸引力。”王欣告诉记者，如果只是对比生产成本和终端价格，低度酒看起来似乎很赚钱。然而，在生产和销售中间，渠道就会吃掉大部分的费用。

“如果直接进商超，那需要缴纳进场费。业内有句话是‘进超市是找死，不进超市是等死’，就能看出进场费多贵。如果是找经销商，经销商的拿货价要远远低于终端售价，经销商层层代理，最后摆到货架上，价格基本会翻4至5倍。”王欣表示，对于一些抢手的渠道，品牌方还要另外支付进场费、上架费等各种费用，层层盘剥下来，品牌方所剩无几。

此外，如果不走线下渠道，专注线上，电商渠道的价格也不低于线下，“以百度竞价的排名来说吧，光点击也要花钱，一个点击都要两三块钱。”

“如果连广告费都要算，那一次几千到几万块，投进去根本没多大水花。酒水需要走社交渠道宣传，我之前找了济南本地的一个文化大V，发一篇公众号文章就要一万元，而且还没卖出去几瓶。”

王欣说，她生产的酒水主要还是靠着此前的传统酒水渠道进行销售，没有大规模铺设渠道，因此销售情况相对一般，好在是贴牌生产，成本投入不算高。

“我从去年中下旬就基本不干了，毛着算费用，算是没有赚，也没有赔。”王欣说，如果细算上人工、场地以及宣传等费用，那肯定是赔钱的买卖。（郭春雨）

关键词： 酒精含量 泸州老窖 大大小小