三只松鼠上市也打不开“增长天花板”新零售的探索之路仍艰难

7月12日，三只松鼠股份有限公司(以下简称“三只松鼠”)正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市。凭借互联网造势走红，年仅七岁的“松鼠”终于完成了上市心愿。众所周知，三只松鼠的上市过程堪称一波三折，此前因“签字律师辞职”“自媒体威胁”等风波，三只松鼠曾两年内三次IPO，这在国内企业中也实属少见。不过，成功上市并不意味可以松口气，年轻“松鼠”的未来战场仍有很多荆棘。

上市也打不开“增长天花板”

众所周知，三只松鼠的上市过程堪称一波三折，但成功上市后的三只松鼠依旧没有摆脱“增长天花板”问题。

7月12日，三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市，股票代码300783，发行价14.68元，至此三只松鼠坎坷的上市路终于划上了句号。资料显示，三只松鼠于2017年3月29日递交招股说明书，向A股进军。但同年10月20日，审核状态变更为“终止审查”，解释称“签字律师辞职”。2017年10月月底，三只松鼠申请IPO状态恢复到正常审核，可同年12月，证监会公告三只松鼠首发事宜“尚有相关事项需要进一步核查”，当时有观点认为，IPO申请被取消审核的原因是据称由于公司收到自媒体要求出资500万与其合作的勒索。

三只松鼠于2012年成立，借助互联网的风口和零食行业的扩张，其打造的大IP很快俘获了诸多消费者，尤其是年轻白领群体。短短几年时间，三只松鼠就发展成为我国零食市场的龙头老大。数据显示，2014-2018年，三只松鼠营收分别为9.24亿元、20.43亿元、44.22亿元、55.54亿元、70亿元，规模增长迅猛。

然而，随着互联网红利的减弱和零食行业的竞争加剧，三只松鼠上市后或很难保持之前的高速增长。九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中国商报记者分析说，一方面，随着消费水平的下降，零食作为非刚需产品深受影响，行业整体发展速度放缓。另一方面，三只松鼠过于强调“网红性”的打法，对其打造的IP形象过分依赖，没有回归产品的本质。

快消行业专家路胜贞对中国商报记者表示，互联网休闲食品市场随着百草味、来伊份、良品铺子等对手的切入，逐渐进入势均力敌的饱和阶段。三只松鼠面临的市场环境已经从创新驱动型竞争转变成了存量市场竞争。所以，三只松鼠即便上市也面临增长的天花板。

新零售的探索之路仍艰难

对线上渠道的过分依赖是三只松鼠面临的另一道难题。招股说明书显示，2016-2018 年，三只松鼠与平台合作的B2C模式与入仓模式收入之和在营收中的占比分别为95.46%、93.92%、86.67%，其中通过天猫平台(天猫商城与天猫超市合计)实现的销售收入在营收中的占比分别为72.44%、66.97% 、57.26%。

不可否认是，对线上渠道的超强把控曾经帮助三只松鼠迅速攻城略地，但所谓“成也萧何，败也萧何”，对线上渠道的过分依赖也是其未来扩张的障碍。徐雄俊认为，无论如何，坚果的核心消费场景仍是线下，单纯做线上很难实现扩容。同时线上市场竞争也更加激烈，随着良品铺子、百草味等入局，三只松鼠已经失去了很大的份额。

事实上，三只松鼠很早就意识到了线下扩张的重要性，并在2016年试水新零售。据介绍，目前三只松鼠已经通过线下投食店、阿里零售通平台、松鼠联盟小店等形式拓展线下零售市场。

然而，几年过去了，三只松鼠的线下布局却没有太大的回响。徐雄俊对中国商报记者透露，三只松鼠线下店的失利一是因为其很多店面积太大，成本太高;二是目前三只松鼠的体验店一般一个城市只有一两家，客流量太小。总之，三只松鼠对线下店的管理还处在摸索阶段。同时，三只松鼠线下店还面临竞争对手的夹击，以线下起家的来伊份、良品铺子等企业在线下有大量粉丝。

徐雄俊表示，线上线下联合的新零售模式是个庞大复杂的工程，对公司管理、技术、资本、人才、资源等各个方面都有很强的要求，这对三只松鼠更是巨大的挑战。

产品质量成发展“拦路虎”

在业界看来，产品质量问题频发是三只松鼠成长道路上最大的“拦路虎”。资料显示，2017年8月10日，三只松鼠开心果因霉菌超标受到安徽省芜湖市食品药品监督管理局的行政处罚。类似事件的频发对三只松鼠品牌形象影响很大。

那么，三只松鼠产品质量问题频发的根源是什么呢?据了解，三只松鼠一直采用代工的模式，其合作供应商较为分散，且规模很小。数据显示，2016-2018年，三只松鼠前五大供应商采购金额的占比分别为23.12%、17.59%、19.58%。

此外，记者从天眼查获悉，三只松鼠2018年最大的供应商江苏鸿滨食品有限公司2017年7月才刚成立，系自然人独资，上市之初就进行了法定代表人的变更;三只松鼠2018年第二大供应商含羞草江苏食品有限公司曾因产品责任纠纷、网络纠纷、合同纠纷等问题多次被起诉。

对此，徐雄俊对中国商报记者表示，三只松鼠没有找大的供应商进行合作是因为它本身对产品质量不够重视，此外，三只松鼠对这些小供应商的管理和掌控程度太低。

快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者坦言，三只松鼠采用代工模式本身有利有弊，是企业自己的选择。但问题是三只松鼠在飞行检查、人员管理等方面做得不好，这是产品质量问题频发的根源。

此次上市招股说明书中，三只松鼠提到拟通过本次发行募集资金投入检测工厂建设以及云质量信息化平台升级，对产品品质及食品安全进行更严格的把控。

上市后的三只松鼠能否解决产品质量问题需要时间观察。毕竟三只松鼠自成立之日起就一直是资本的宠儿。该公司成立之初就获得IDG(美国国际数据集团)资本合伙人、峰瑞资本创始人李丰成的150万美元的天使投资。之后，美国国际数据集团又对其一路追加投资。但在庞大的资本助攻下，三只松鼠的产品质量问题仍然非常严重。

徐雄俊坦言，三只松鼠是一个纯互联网公司，成立只有短短几年，其管理水平非常有限。在他看来，三只松鼠创始人章燎原是互联网出身，上市后即使有资本助力，想从根本上提高管理水平仍是个漫长的过程。“三只松鼠要想真正提高管理水平需要通过股权激励等措施引进外部人才，找专业的管理人士进行管理，完善现代管理机制，并加大上下游产业链的布局。”

数据显示，在本次发行前，章燎源直接持有本公司44.52%的股份。IPO之后，章燎源将持有39.97%股份，仍是大股东。