环球观热点：联合利华和路雪，正在打出“组合拳”

在卖冰淇淋这事儿上，联合利华旗下的和路雪（Wall’s）想更加“走心”——这家全球最大冰淇淋生产商不仅想要贩卖美味，还想要传播更多的快乐。

小食代留意到，上周五，2023年和路雪“心路计划”在成都启动，该活动今年以儿童舞蹈大赛的形式带来快乐和活力，并发布“快乐计划”以聚焦儿童情绪健康。目前，和路雪在中国经营着和路雪、可爱多、梦龙、千层雪等品牌。

2023年和路雪“心路计划”

【资料图】

图片来源：公众号@中国日报社四川记者站

这也与和路雪的全球战略一致。“冰淇淋是一个‘欲望品类’，没有人绝对需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一个。”联合利华冰淇淋业务集团总裁Matt Close曾指出，这意味着，要努力确保冰淇淋品牌在情感相关性、共鸣性上和消费者相关。

在活动上与小食代等交流时，联合利华食品冰淇淋事业部北亚区副总裁徐宇淙等该公司管理层还进一步谈到了和路雪的品牌策略、新品计划和创新思路等。

下面，我们不妨一起来关注下这家在华第二大冰淇淋制造商的最新玩法。

一、绑定“快乐”

很显然，这家以心形为logo的冰淇淋生产商希望可以跟“快乐”这一关键词更深入地绑定在一起。

“帮助人们分享和传递快乐一直是和路雪的使命。”徐宇淙向小食代表示，“心路计划”已经连续举办了三年，“今年我们希望能以舞蹈大赛的形式持续发挥快乐影响力，让孩子们在夏日运动的汗水中感受快乐童年。”

联合利华食品冰淇淋事业部北亚区副总裁徐宇淙

图片来源：公众号@中国日报社四川记者站

与此同时，和路雪宣布，今年携手华润万家、数字零售解决方案服务商多点、联华超市、红旗连锁等全国重点客户共同聚焦儿童快乐情绪，并正式发布“快乐计划”，提倡大众提高关心儿童心理状况的意识。

例如，小食代了解到，和路雪在官方商城小程序上线了“解密快乐“的版块，通过讲述“构筑快乐的五个要素”（即亲密关系、舞动运动、心怀感恩、发挥创意、给予善意），以及设计的25个亲子小游戏等内容，帮助家长带领8-14岁的孩童提升快乐感。

和路雪官方商城小程序

图片来源：和路雪官方商城小程序截图

事实上，和“快乐”强绑定也是和路雪自2021年以来在全球范围内的重大品牌策略。这一“快乐计划”此前已在部分海外市场推出。

小食代留意到，今年3月，联合利华在全球官网上表示，和路雪已与非营利传播机构Project Everyone合作推出“快乐计划”（The Happiness Project），目标是到2025年，通过在课堂之外触达300万儿童，帮助他们养成一套收获和提升幸福的习惯。

“我们的研究表明，幸福源于人际交往和社群，”和路雪全球负责人Barbara Scala表示，“十分之八的冰淇淋是在人们社交时食用的，而社会联系已被证明是幸福最重要的驱动力之一。”

快乐大使带来精彩舞蹈，共同传播快乐能量

图片来源：公众号@中国日报社四川记者站

小食代留意到，在落地中国市场的过程中，这一“快乐计划”也进行了本土化调整。

“我们发现，中国小朋友的课业压力相对会更大一些，可能容易出现焦躁等情绪，我们的小程序里就有一些很简单的问题，帮助家长及时去发现孩子的心理变化。同时，我们还设计了1分钟手拉手跳舞等亲子小游戏，激发快乐能量。”联合利华北亚区冰淇淋市场部总监陆勤懿提到。

二、甜品化

这一策略无疑也迎合了冰淇淋近年来的一大消费趋势：甜品化。

新国货研究院2022年报告中引述的煜寒咨询数据显示，77.4%的消费者选择吃冰淇淋的原因是天气太热、降温解暑，该因素占比最高；其次是饭后甜点、调剂生活，以及自我犒赏、放纵一把，占比也分别高达57.2%和47.3%。

“现在的消费者吃冰淇淋，不只是为了防暑降温，越来越多的时候是为了让心情得到愉悦。”陆勤懿向小食代表示，这有利于冰淇淋扩大消费场景，“所以在传统淡季我们会更着重去看怎么让我们的冰淇淋变成甜品的概念，比如喝下午茶的时候梦龙和咖啡搭配，就是一个特别好的创意组合。”

和路雪产品图片来源：天猫@和路雪旗舰店

这一和快乐享受体验挂钩的甜品化趋势，也使得冰淇淋的季节性越发模糊了。

小食代了解到，和路雪还正在计划针对秋冬季上新。“无论南方还是北方，在冬天开暖气或空调的室内都会很干燥，我们发现这其实也是一个食用冰淇淋的场景，我们在那个时间段也会有特定的一些新品上市。”陆勤懿说。

“比如，今年中秋前夕，千层雪会上一款新品‘桂花拿铁’。桂花是在秋天开放的，所以桂花拿铁也是会在9月、10月份上市，给到大家不一样的秋冬季冰淇淋体验。”她说。

三、产品创新

可以看到，在围绕着冰淇淋之外的“快乐感”大做文章的同时，和路雪也并没有忽视产品本身创新。

一个令人关注的趋势是，在口味方面，和不少外资食品巨头类似，和路雪的本土化创新策略越来越深入了，开始试水推出更多区域性口味的冰淇淋产品，并有选择性地进行全国化推广。

“无论是在中国还是全球来看，冰淇淋最受欢迎的口味都是巧克力、草莓、香草，所以一直以来，在联合利华的冰淇淋产品线里面，我们更多会推出这样一些主流的口味。但我们也会注意到，不同区域有不同的口味特点，就跟吃菜一样，成都偏辣，广东清淡，江浙沪喜甜。”徐宇淙向小食代表示。

“基于此，我们也尝试结合区域美食，推出了一些区域限定的口味，比如今年3月上市了川渝地区渠道限定的红糖冰粉冰淇淋。”他说。

红糖冰粉冰淇淋

图片来源：京东@壹陆壹柒果蔬专营店

徐宇淙表示，红糖冰粉是一个川渝地区很受欢迎的甜品，“尤其是在吃完火锅之后的话，来一碗红糖冰粉非常解腻解辣，所以我们做了很多轮的研发，把大家喜欢的红糖冰粉转换成了冰淇淋。”

但与此同时，迎合区域偏好的特色口味也未必不能“出圈”。“实际上我们会发现，随着整个中国消费者在口味上的大流通，很多的区域美食会被其他的城市所接受，比如说四川火锅现在在许多地方都很流行。这又给到我们启发，也许能够把一些区域限定口味的产品拓展到其他市场。”徐宇淙说。

他举例说，红糖冰粉冰淇淋在四川地区首发上市后，就逐步拓展到了其他一些城市。“在上市会的时候，我们跟很多其他城市的经销商、供应商聊，他们会觉得这款口味也会在他们的城市受到很多消费者的欢迎。现在看下来，新品的确在川渝之外的很多地方的销量也表现不错。”

“未来，我们也会继续尝试推出一些区域特色口味的新品，但是不只是局限在区域销售，而是在全国更多地方进行规模化拓展。”徐宇淙告诉小食代。

使用光油的纯纸张产品包装盒

图片来源：天猫@和路雪旗舰店

此外，在产品包装方面，和路雪也正在持续升级。

例如，减少产品中塑料的使用。“随着温度的变化，冰淇淋的纸包装上容易产生水珠，以往的做法是在纸上面覆一层塑料膜，以保证纸盒在运输过程中的硬挺，但这层塑料膜不容易降解，也影响纸盒回收再利用。以荷叶表面疏水现象为灵感，我们开发出了适合冷链的纯纸张包装盒，2019年开始就用有着‘荷叶效应’的光油代替了塑料膜。”徐宇淙举例道。

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