爆品打造也有科学依据，MMR的感官调研是什么？

你有多久没在实体店消费过了？如今，越来越多的人选择在线上购物。虽然网购能带给人们“剁手”的快乐，但下单和收货之间“度日如年”的痛苦等待，就只能靠对产品的美好期待来消解。而这份期待，则主要源于消费者在网页上对产品和包装的第一印象。

因此，在“万物皆可网购”的年代，品牌更需要打造出让消费者只看一眼，就发出“wow”赞叹的产品，并通过网页上产品的独特元素，来点燃消费者的购物激情，带给他们积极的产品体验。当图片不足以完整地传递信息时，品牌可以转而通过兼具声音和图像的视频来实现。

但我的视频带给人的感官刺激足够吗？它能帮助产品在消费者心中留下深刻印象吗？究竟什么样的视频才能火爆社交媒体？在产品视频宣发期间，品牌方或多或少都会有这些困惑。不过MMR的感官调研都可以给出答案。

(资料图片仅供参考)

MMR的感官调研是什么？它是如何借助感官科学的研究方法，帮助食品饮料品牌取得成功的？本文将带您一探究竟！

目录

一、什么是感官科学？

二、感官科学如何帮助品牌取得成功？

三、MMR新晋感官科学研究方法

四、关于迈茂睿MMR

五、FBIF参展预告

六、联系迈茂睿MMR

七、参考来源

一、什么是感官科学？

MMR感官科学

视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉，这些感官力量是人们感知世界的途径。而感官科学（SensoryScience）就是从行为科学的角度，来帮助我们解释，人们是如何通过五种感官来感知世界，并基于这些感知做出行动的。

放在食品饮料领域，产品的味道、质地、外观、气味、声音等结合，会形成独特的感官特征。也正是这些特征，会决定消费者对一件产品的印象，以及他们的购买意向。因此，了解产品的感官指标对它的研发和优化至关重要。

MMR就是这样一家将感官科学与消费者研究有机结合的市场调研机构，它致力于用专业的科学研究和深刻的见地，为企业带来关于品牌、包装和产品的优化和创新解决方案，帮助企业取得成功。MMR是英国权威的独立研究机构，其客户遍布全球27个国家，全球50强快消企业中超半数都是MMR的合作伙伴。

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二、感官科学如何帮助品牌取得成功？

(一)通过感官视频推动电商渠道销售

BiotifulDairy亚马逊销售页面视频

视频来源：Youtube@BiotifulGutHealth

MMR曾利用感官赋能视频（SensoryChargedVideo）的方法，为Biotiful品牌设计制作了一支推广视频，以加强消费者对开菲尔（Kefir，一种传统酒精发酵乳饮料）的了解，在提升品牌知名度的同时，促进产品在电商平台的销售。

MMR的感官小组对Biotiful产品的口感、气味等进行了解构分析，并根据产品的感官特性，总结提炼出了一系列，能代表消费者对产品感受的意象性词汇。这些词汇为视频团队提供了思路，最终，视频团队融入了森林、瀑布、草原、山峰等自然壮丽景色，在几周内制作出一支能激发消费者网购欲望的视频。

一项在线超市模拟测试显示，这支视频有潜力将品牌的市场份额提升7%，还能展现品牌的独特性，增强它在消费者心中的印象。目前，这只视频已经被Biotiful品牌发布在其YouTube、Facebook等社交媒体的官方账号，并被投放在亚马逊平台上，来支持产品销售。

(二)通过感官技术帮助品牌赢得包装奖项

MMR还曾为Annandale品牌威士忌产品包装的重新设计出力，使其既能满足品牌形象展示，又能充分代表产品风味特征。

首先，MMR基于单一麦芽威士忌品类开发了一份概念词汇表，其中包含情感、抽象、积极、消极等多类词汇，然后通过消费者调研，归纳出品牌必须避免的词汇，和七个必须包含的词汇。接下来，MMR运用同样的词汇，对市场中的关键竞品进行了品牌剖析，识别出了市场中品牌关键词的空白区域——一个让消费者觉得友好、年轻且自由的品牌。

通过结合感官评价小组对产品的感官评价，和核心消费者对品牌概念的剖析，MMR定位到能突出品牌形象的多维度感官特征。Annandale品牌方则以MMR的评估结果为基础开始进行包装设计。在包装初步设计完成之后，MMR进一步运用感官评价和概念剖析方法，进行了一系列测试，并通过对结果的解读，给到品牌最能清晰传达品牌信息的包装设计方案建议。

Annandale重新设计的产品包装，赢得了国际著名的红点设计奖。此后这两款威士忌又分别获得了多个行业奖项，包括在2020和2021连续两年被《威士忌圣经》评为年度最佳单桶单一麦芽苏格兰威士忌（10年及以下），以及在2023年的国际葡萄酒与烈酒大赛（International Wine & Spirit Competition，简称 IWSC）中获得金奖及银奖。

(三)通过感官风味轮向B端客户推广原材料

此外，MMR还利用感官风味轮，帮助一家燕麦奶供应商，为饮品店客户呈现其现有原料的风味特性。

MMR首先用产品测试，选出消费者评价较高的燕麦奶产品，并交由感官评定小组对这些产品进行感官描述性分析。通过圆桌讨论，小组归纳出了可以完全涵盖这些燕麦奶的各种味道，以及相应参照物的一系列感官词汇，并将这些风味类别及细分特征通过风味轮方式呈现。

最终，这位供应商运用风味轮向他的奶茶店客户证明了，他们的多款燕麦奶产品具有备受消费者追捧的丰富口味，能帮助现调奶茶获得更好表现。

(四)通过感官指标帮助品牌研发团队改进产品

“感觉一般”、“味道淡了点”、“有点刺鼻”……未经专业训练的普通消费者，虽然乐于表达自己对产品的评价，帮忙提出改进意见，但有时难免“有心无力”，能给到研发人员的反馈过于抽象，有效信息实在有限。而研发人员也很难根据这些信息，去判断究竟需要在哪些方面做出何种程度的调整。

这时，品牌的研发团队就需要MMR的感官科学专家，和专业感官评价小组的帮助。经过训练的感官评价小组成员，有能力使用专业的词汇客观地描述自己对产品的感受，并经过科学分析，将这些信息归纳成感官指标，供品牌研发团队参考，让他们对产品和包装的改进升级“有据可依”。

三、MMR新晋感官科学研究方法

(一)感官赋能视频（SensoryChargedVideo）

随着电商平台的崛起，人们的购物渠道逐渐转移到线上。但单纯的产品图仍不足以取代线下实际接触产品带给消费者的感官体验，品牌方需要一种更具冲击力和吸引力的电商广告形式，而视频就是一个创新的选择。

MMR感官赋能视频方法（SensoryChargedVideo）

MMR提出的感官赋能视频（SensoryChargedVideo）方法，可以帮助品牌将宣传视频的优势最大化。MMR的感官科学专家会先捕捉产品带给消费者的感官体验，并利用这些感官指标来为品牌设计视频，通过声音和图像将这些重要的指标放大，来激发消费者的感官，让他们通过视频记住产品。

事实上，感官赋能已经被很多品牌应用于它们的广告宣传视频中。例如，百事可乐就经常会通过视频，向消费者传达关于其产品口感的信息。

「无糖生可乐」是百事2023年推出的新品。“生”在日语中指“新鲜”，“生可乐”则意味着它与传统碳酸产品相比，可以带来更强劲的气泡体验，和更加刺激、爽快的“杀口感”。[2] 为了凸显新品在口感上的全新升级，百事在「无糖生可乐」的宣传片中，在气泡的大小和数量的描绘上就下足了功夫。

百事无糖生可乐广告片

视频来源：微博@百事中国

而百事于2022年推出的另一款氮气可乐「NitroPepsi」，其官方宣传视频则给人完全不同的观感。在这款产品中，百事将常见于啤酒和咖啡产品中的罐装氮气技术，首次应用于可乐品类，这种技术可以使产品比传统可乐和苏打水的气泡更小，口感更顺滑。[3]

为了突出产品特点，百事在「NitroPepsi」的宣传片中以啤酒杯为容器，让观看者将氮气可乐的泡沫与啤酒丰富浓密的泡沫联想到一起。体积明显更小的气泡、厚厚的像奶盖一样的白色泡沫，和与普通可乐相比更像拿铁咖啡的液体，让人隔着屏幕也能感受到它“顺滑、奶油般”的口感。

NitroPepsi广告片

视频来源：NitroPepsi官网

除了口感，声音也可能是消费者购买一款产品的驱动因素。例如，一款来自Martinelli"s的苹果汁，就曾在TikTok上掀起一阵全民#苹果汁挑战（#applejuicechallenge）的热潮。超市中随处可见的苹果汁，为何会成为社交媒体上的现象级产品？这要归功于它能发出“咬苹果”声音的包装。

这款苹果汁的瓶身延续了品牌经典的苹果型设计，让消费者拿在手中，就仿佛握着一颗新鲜苹果。而产品在包装上的创意远不止于此，当这个塑料瓶被啃咬时，它竟然可以发出与咬脆苹果几乎一模一样的“咔嚓”声。

Martinelli"s苹果汁挑战

视频来源：TikTok@iammarcohall

Martinelli"s苹果汁的包装，正是抓住了“声音”这种感官因素对消费者的驱动力，用能与产品产生最直接联系的声音，引发消费者十足的好奇心，使其自发购买，并加入社交媒体上的风潮。“咬苹果”的声音，在视频传播的过程中被不断强化，让消费者记住这款产品的同时，这种声音带来的联想，也在无形中加深了消费者心中“喝Martinelli"s苹果汁就像吃新鲜苹果”的印象。

无论是口感、声音，亦或是色彩、触感，如果品牌能定位到消费者喜爱并购买其产品的感官驱动因素，那么即使在线上，也能通过视频带给消费者不亚于线下的体验，将与产品概念关联的美好联想具象化，激发消费者的购买欲，而MMR的感官赋能视频让这一切成为可能。

(二)开箱（Unboxing）

消费者对产品有什么看法？他们都如何使用产品？产品还可以做出哪些改进？品牌方迫切地想得到这些问题的答案，但又担心无法收到消费者诚恳的回答。受近年来风靡各社交媒体的“开箱”视频启发，MMR提出了一个更科学、更专业的、由视频主导的定性研究方法——开箱（Unboxing），来帮助品牌方解决他们的问题。

MMR开箱（Unboxing）研究方法

与消费者自发录制的开箱、测评视频类似，MMR会招募一组消费者，寄送给他们一箱等待被测试的神秘产品，并请他们录制下开箱的瞬间，以及每一个产品的详细测评。在更熟悉的生活情境下，消费者的行为反应会更加自然，反馈意见也就更真实可靠。而后，MMR的产品测试专家团队则会根据这些视频，用科学的分析研究方法，为品牌方提供关于产品及包装的深刻洞察。

从设计放在神秘礼盒中的产品，到用科学的方法为品牌方和研发人员定位感官驱动因素，再到最终用于展示的总结归纳视频，MMR将全程负责，并且这一切只需要不到3周的时间。这个新的研究方法，也是MMR将感官科学与科技和时下流行趋势相结合，带给品牌方更好服务的体现。

四、关于迈茂睿MMR

MMR成立于1989年，总部位于英国，是一家将感官科学与消费者研究有机结合的市场调研机构，致力于为食品、饮料、家庭和个人护理等领域的企业量身定制关于品牌、包装和产品的优化和创新解决方案。

迈茂睿管理咨询（上海）有限公司是MMR位于中国上海的分部。除此之外，MMR还在英国、荷兰、美国、印度、巴西、南非、泰国、哥伦比亚等多个国家组建了团队，并在纽约、上海、新加坡和英国雷丁拥有4个感官科学中心。

更多关于MMR：用感官研究帮助可口可乐打造爆品的MMR是谁？

五、FBIF参展预告

MMR确认参加2023年6月14日-16日将于深圳国际会展中心（宝安）举办的FBIF食品创新展，届时您可以在D77展位与MMR交流洽谈。

FBIF食品创新展将于2023年6月14日-16日在深圳国际会展中心（宝安）举办，面积62000平方米，由涵盖乳品、饮料、零食、酒、调味品等多个品类以及配料、代工、包装设备、营销、供应链等多个环节的900+展商和7大主办方独家策划活动区构成。展览规模以平均每年64.4%的速度增长，本届展览观展人数预计超过30000人。展览同期将举办FBIF食品饮料创新论坛。

六、联系迈茂睿MMR

迈茂睿管理咨询（上海）有限公司

地址：上海市静安区西康路300号2001-2004室

联系电话：+86021-60318838

官网：https://mmr-research.com/

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高级增长营销主管

手机：+8615921823842

邮箱：a.wu@mmr-research.com

微信：bcptbzpts

（添加请备注：姓名公司职位）

七、参考来源

[1] A.J. van der Stelt, et al. (2020),

[2] FBIF食品饮料创新 (2023), 《百事推出国内首款“无糖生可乐”，瞄准成熟消费者》

[3] FBIF食品饮料创新 (2022), 《时隔两年，百事氮气可乐「NitroPepsi」正式面世，“比软饮料更软”》

八、商务合作-什么是系列

FoodTalks什么是系列产品内容策划帮助食品企业更清晰、更完整、更通俗易懂、更有趣地呈现产品信息。

什么是系列产品内容策划帮助产品打造线上名片，让用户通过一篇文章了解产品的全部！（详细请参考：合作方案&合作案例）

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