对话叮咚买菜&保萝工坊| 一年19倍增长，打健康牌的烘焙生意边界有多大？

对于入口之物，人们的“既要又要也要”正加速改变食物世界。

叮咚买菜《2023年“在家吃好”消费趋势报告》显示，越来越多消费者倾向挑选有益身心健康的食物。

(资料图)

2022年第四季度，在叮咚买菜平台，关于0糖/低糖、0脂/低脂、低钠、低GI、低卡路里、沙拉、高蛋白、清洁标签等相关商品的销量同比去年同期增长了8倍。

全民健康观念升级，健康需求加速向日常消费场景渗透。在烘焙业，紧抓健康风潮，不但是这个千亿大市场的增量新方向，也成为烘焙新玩家“冒头”的突破口。

保萝工坊出品面包

图片来源：保萝工坊

叮咚买菜旗下烘焙自有品牌保萝工坊，是这一波健康趋势下的新参与者——“激进”落地烘焙健康化，国内第一个推广清洁标签的烘培品牌。一边推进低糖、低碳水等方面的健康“减法”，也不断通过工艺和研发创新，实现烘焙产品在包括高蛋白和高纤维等营养上的健康“加法”。

妥妥的烘焙业新手，保萝工坊2021年10月立项，2022年起正式发力，从初始月销一百多万销售额，跨步至当年底月销几千万，一年内在叮咚平台实现近19倍增长，成绩彼时排得进上海烘焙市场线上零售渠道前三。

不久前，「零售氪星球」对话叮咚买菜保萝工坊团队，探寻这个打健康牌的烘焙品牌是具体如何落地健康主张，进而拓展了烘焙生意的新边界。

一、烘焙新势力的健康牌

“消费者期望用同样价格买到更好品质的商品，这是保萝工坊存在的意义。”叮咚谷雨食品研发中心高级总监Nichole告诉「零售氪星球」。

从这个业务启动初期，保萝工坊就坚持推动清洁标签与精简配料，努力把不利于品牌长远发展与消费者健康的原料规避掉，强化健康，在保萝工坊研发专家孔令知看来，“这是保萝工坊与市面上烘焙产品的本质区别。”

具体来说，保萝工坊怎么打健康牌？

首先，保证健康的“减法”是主要方向。

关于健康食品，大众认知里，通常与0糖/低糖、0脂/低脂、低钠、低GI、低卡路里这些标签紧密关联。但符合这些“减法”的健康化趋势，让烘焙产品降低糖脂，还要做到好吃，最大难点是颠覆传统配方，需要在原料、工艺上找新点子，既尽量少添加，还要平衡味道与口感，兼顾健康和安全。

今年上线的保萝工坊零蔗糖提拉米苏是个典型例子。传统方法制作提拉米苏，白砂糖不可或缺，在调味、保湿、口感细腻度上起很重要作用。同时，包括蛋糕胚、马斯卡彭奶酪、手指饼干、调味咖啡酒在内的其它原料也很难不用糖。

但保萝工坊团队经过反复配比、试验，最终，上市了一款零蔗糖提拉米苏，口味还原度非常高，兼顾营养健康，在叮咚App上好评率超过99.8%。

孔令知说，像提拉米苏这样的明星单品很忌讳调整配方。“但是，从健康趋势看，还是要努力做对的事，结果也证明很成功。”

保萝工坊零蔗糖预烘烤全麦贝果在叮咚买菜App上也是持续热卖的单品，配料简单纯净，但做到零蔗糖，不仅是砍掉几个配料那么简单。为了保证“既要又要还要”，保萝工坊每一款“减法”产品都需要反复试验，微调甚至重塑原料、配方和工艺。

其次，不断为健康做“加法”，提升健康功能性。

以“高蛋白”、“高纤维”为代表的有独特营养价值的食品很受健身等细分人群消费者青睐。

烘焙产品

图片来源：小红书@保萝工坊

比如，全麦粉蛋白质和各项营养价值更高，但做全麦吐司，如果用100%全麦，也会让吐司口感粗糙，还影响松软度。所以，市面上很多品牌全麦吐司的全麦含量缺少明确标识，可能只使用少量全麦粉，也称“全麦”。

为了做真正的“100%全麦吐司”，提供全麦营养，也能让口感超越市面上往往只有33%全麦粉含量的吐司，保萝团队花了很长时间调整与改良配方，精简配料。

最终上市的保萝工坊100%全麦吐司，没使用过多添加剂，还保有更全面的营养和好口感，在App上收获了99.97%的好评率，成为保萝工坊一款心智产品。

为了满足健康趋势，叮咚买菜还在通过积极向外走，在全球搜罗好原料、有创新能力的科创团队，推动保萝工坊把创新工艺与材料带入国内，做烘焙健康化的提升。

叮咚烘焙品类商品规划负责人Sean透露，“一些其它国家使用但国内未普及的小众原料，保萝工坊会努力第一时间通过国际供应链找到源头，应用到产品里，让保萝工坊能做到在整个行业有相对靠前的应用。”

二、烘培业清洁标签的首推者和健康“可视化”

欧洲食品行业智库Vitafoods在2018年一项调查显示，食品行业三个最重要的趋势中，清洁标签排第一位，占比49%，其次是健康功能食品与个性化营养品。

所谓“清洁标签”，简言之，就是配方干净，不随意添加防腐剂、人工色素、香料及其他人工化学物质等，非必要不添加或少添加，尽量保留食品天然属性。

2022年，叮咚买菜在国内生鲜电商领域率先推出“清洁标签”，陆续上线获清洁认证的自有品牌商品320个，覆盖烘焙、预制菜、米面制品等多个品类——这也让保萝工坊成为国内烘焙业首个落地清洁标签的烘焙品牌。

行业里，很多烘焙产品会在法规规定范围内使用适量植脂黄油和添加剂。但保萝工坊坚持在合规之上，把产品往更健康的方向推进，让消费者能明确感知到差异化。

保萝工坊一立项，就制定了严格的成分准入标准，其烘焙产品规避人造植脂奶油、香精、人造色素等常见原料，替代成动物黄油、稀奶油等天然高品质原料。

推广“清洁标签”，保萝工坊也带动叮咚平台上其它烘焙品牌朝健康化、清洁化的方向进化，并逐步将平台存量商品升级，让它们更接近清洁标签要求，或替换为具备清洁标签属性或健康属性突出的新品。

“越是难而正确，未来消费者的决策也会越简单，这样，消费者就会留在这个平台上。”

在2023年供应链峰会上，叮咚买菜副总裁、商品规划与创新中心负责人申强提及，做清洁标签要求很高，做决策时非常艰难。但即使压力很大，叮咚也继续往前走。

Sean告诉「零售氪星球」，“将深加工烘焙品的配料表与营养成分表放在线上购买页主图，实现‘可视化’，在业内叮咚也是首家做到的。”

围绕健康化，保萝工坊通过在App产品页面标注“低脂”、“低糖”、“低GI”等各种健康维度，让用户选购烘焙制品时有清晰的“前置”判断依据，而不是下单到手产品后才看到。

健康数据可视化

图片来源：叮咚买菜APP

举个例子，叮咚买菜App上保萝工坊奇亚籽黑芝麻酥产品页面，可以直观看到3个健康标签：“清洁标签”、“宝妈严选”、“无糖”，下面是详细配料表与营养成分表。

奇亚籽黑芝麻酥只含三种配料：黑芝麻、糖醇与奇亚籽。其产品营养成分，根据成分数值，被标示为高能量、高蛋白、高脂和0糖0钠。

对食品成分的标准化，可视化，从用户的痛点与诉求看，过去一直存在却一直被市场忽视，其根本原因是执行成本高、费力，也牵涉多方利益协调。但，如果真正从消费者角度出发，品牌努力往深走一步，会推动自身良性进步，消费者也会从中获益，增加品牌忠诚度。

清洁标签与产品配料信息的可视化，背后牵涉庞杂的细节落地：大到标准制定、筛选、定制开发、供应链调整，小至产品信息查证、分类、录入，需要强大细致的执行力才能实现。

在Nichole看来，“可视化”投入成本看似很大或很麻烦，但这是品牌提升用户价值与感知的非常重要的一件事。

三、抓住不变，顺势而为

FDL数食主张2023年初的一篇文章披露，根据它们的调查数据发现，在选购产品时，口味、价格、营养是驱动我国消费者购买的主要因素，而消费痛点前三位则分别为安全卫生、产品质量和食品添加剂。健康化属性在产品购买决策中占据重要权重。

这意味着，满足消费者不断增长的巨大健康需求，会快速拉动健康食品市场的增长。

健康也逐渐成为叮咚买菜的核心标签，今年2月，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示，2023年，叮咚买菜将针对疫情后用户们对健康食品的迫切需求，大力推动清洁标签普及、健康属性升级，和细分人群健康食品开发等商品创新。这其中，就包括烘焙产品。

在内卷严重的烘焙业，中式、西式抑或国潮，潮流易逝，但更健康和更具品质的消费大趋势不会变。当“健康”遇上“烘焙”，在这股全球健康化潮流引领下，健康烘焙风尚正逐渐走向消费市场的主舞台，成为品牌出圈，占领消费者心智的关键。

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