天天速看：是时候和纯甄、淄博文旅局学学怎么用热点了

淄博烧烤

图片来源：微博@淄博文旅

品牌的终极目标是成为热点。

【资料图】

就像SpaceX，无论星舰发射成功还是失败，都能在全球掀起轩然大波。

消费者终其一生会被舆论影响，而谁有能力借势热点，甚至成为热点本身，谁就有机会占据用户心智，成为独树一帜的超级品牌。

但对于很多品牌来说，热点好像是门玄学。即便精心准备了内容，短视频、直播齐上阵，最后也不过落得个圈地自嗨的结果。

热点这趟便车，不是想搭就能搭。那品牌怎样才能更有把握做好热点营销？

一、想“蹭”热点，得找到热点

热点是相对确定的流量红利。

每个品牌都想搭便车，但前提得先找到车。车在哪里？自然在信息密度高且更迭速度快的媒体里，就比如微博。

微博营销副总裁吴默在识势·寻变2023微博针不戳品牌V力峰会上说过，“微博仍然是中国最大，可能也是唯一的热点舆论场，是社会主流关注与趋势的真实线上缩影。”

拆解2022年的微博热搜，会发现40%是社会热点、30%是文娱热点，剩下30%是垂直热点。

社会热点很好理解，就比如最近在淄博文旅局的一套营销组合拳下，淄博烧烤、淄博专列等关于淄博的一切都疯狂出圈。

文娱热点也很直观。《狂飙》大火后，张颂文一步步走进大众视野，甚至与海澜之家、小米手机喜结良缘。这一历程，微博热搜纪录得明明白白。

垂直热点虽然小众，但也不失劲爆。比如最近的上海车展，蔚小理各显神通，纷纷争抢上海车展最火展台。

微博的媒体属性，让信息能在这一场域快速传播发酵，聚合成现象级热点。而品牌恰恰可以利用这一特性，先人一步洞察大众情绪、把握舆论动态、助推甚至引领消费者，以达到营销目的。

张颂文代言小米（左）；理想汽车亮相上海车展（右）

图片来源：微博

二、纯甄：把明星营销和热点营销都玩儿明白了

要说把热点玩明白了的品牌，纯甄必须拥有姓名。

它一直很懂潮流，不仅知道年轻人想要什么，还总结出了自己的一套热点玩法。

比如它会从年轻人喜欢的文娱产品入手，与产品绑定，反向吸引年轻人。在潮玩火的时候，纯甄和泡泡玛特跨界联名出过盲盒；开心麻花火的时候，纯甄又独家冠名过《麻花特开心》这部爆款综艺，用创意片头、口播植入等形式为品牌做曝光。

纯甄X泡泡玛特（左）；纯甄X麻花特开心（右）

图片来源：纯甄官网

作为文娱行业的盛典，微博之夜自然是它合作的重点。还因为效果被屡次验证，纯甄连续三年赞助了总冠名。

当然，这种冠名不仅是简单的logo露出，而是充分利用“平台化营销思维”，把品牌或显性或隐性植入到整个活动中，既有聚焦型的强势能曝光，也有短频快的心智植入，深浅结合，形成一套品牌传播组合拳。

比如，微博之夜当天一共横扫了120多个热搜，而纯甄几乎都出现在这些热搜中，有的作为话题背景页出现，有的直接在博文中提及，还有则是霸榜通栏，这就像是影视剧综的广告贴片，能带来强曝光的同时，用碎片化的方式不断植入用户记忆中，潜移默化加深用户的认知。

纯甄以各种形式出现微博之夜的热搜中

图片来源：微博

如果说上面只是基本操作，那玩转明星营销，充分盘活微博独有的粉丝圈层，则是纯甄的高阶手段。

任何明星齐聚的会场，都是明星在台上拼C位，粉丝在台下做曝光。想要最大程度用好微博之夜，品牌就得吃透粉丝心理，利用粉丝想要与偶像面基的渴望，让粉丝通过微博的各种转评赞等玩法，助推起整个活动势能。

那门票当仁不让就是最好的标的物。于是纯甄发出了一条评赞TOP送门票的微博，在粉丝眼里，这简直是能瞬间拉近和idol距离的任意门。

于是，一场轰轰烈烈的抢排位大赛开始了，而结果就是一条近4000万点赞、超100万转发的创纪录博文诞生了。

微博之夜是属于明星的，活动门票是属于粉丝，但巨额流量是属于纯甄的。

纯甄的超级博文与粉丝热评

图片来源：微博

三、淄博烧烤：情绪叠加趋势，引爆社会级现象

再来说一个更会玩儿热点的品牌，那就是淄博文旅局。

要说文旅局下场营业，可以追溯回2020年。受疫情影响，各地旅游业遭受重创，于是文旅局局长们纷纷下场，在社交媒体“再就业”，大展拳脚吸引游客。

前有甘孜文旅局长“变装”仗剑走天涯，后有塔河县文旅局长雪地“撒花”，懂内容的文旅局都先一步火了，这也促使越来越多的地方政府开始创新。

都说一夜爆红靠机遇，但机遇只留给有准备的人。淄博文旅局的爆红绝非一蹴而就，而是政府一直以来的长线布局，通过不断发声宣传淄博特点，激发兴趣并积累和沉淀情绪；再用深刻的社会洞察，顺应疫情后的春季出行旺季，将淄博推至热点风口。

具体来看，“全民奔赴”淄博有两个大前提，一个是民众情绪积累，还有就是趋势精准洞察。

先说情绪积累，指的是要有能牵动大众底层情绪的社会事件发生，与民众高效产生情感链接和共鸣，并通过多次触达持续共振。

淄博文旅局的布局早在2021年9月就可见端倪，彼时市政府联合微博发起“V游记之美好淄味”活动，邀请15位领域大V深度沉浸式探游淄博，而推介淄博美食的《淄博食堂奇妙夜》视频上线两小时，播放量就突破两百万。

《淄博食堂奇妙夜》和V游记宣传淄博

图片来源：微博

凭借优质内容，淄博早就成功出圈，种下了“淄博美食好吃”的心智，形成了日后大众对于淄博的潜在印象。而后就是疫情期间，受到当地人照顾的外地大学生想要感谢淄博，相约今年春天组团回归，想尽薄力让淄博小火一把。

这种感谢之情在微博进行了二次发酵，加之美食博主的各种助攻，以及小葱卷饼的食材真的新鲜又实惠，就一发不可收拾，让淄博的热度瞬间席卷全网。

当然，任何社会热点的形成都要顺应大势，淄博烧烤自然不例外。

后疫情时代，出游是今年的重中之重，开年以来已经占据了多次热搜，人们对旅游的向往伴随着节假日的到来愈加旺盛。再加上春夏之际，本就是人们出行的旺季，淄博文旅局便在这一热度上又猛添了一把火。

对大众情绪的敏锐感知，和对人们需求的真实洞察，再加上顺应旅游旺季的大势，淄博烧烤一跃成为现象级社会热点，连续登上热搜榜一个多月，话题阅读量超过5.2亿。

而且，这一热点并非纸上谈兵，而是真正创造了GDP。今年五一，淄博的住宿预订量比2019年翻了8倍，直接超过疫情前，多地往返淄博的车票都已售罄。

淄博烧烤的微博话题指数

图片来源：微博

四、沥金点评

品牌营销正不断与热点交叉赋能。

作为面向大众的国民品牌，纯甄利用微博之夜，实现了最大限度的曝光和心智植入；而通过将社会热点落地，转化为城市经济红利，淄博文旅局和消费者都实现了双赢。

在一众不确定的风口中，热点是相对确定的流量红利。谁能更快找到热点、更会驾驭热点，甚至成为热点本身，谁就能更好借力打力，最终立于不败之地。

希望每个品牌都能用好热点、成为热点，在聚光灯下，实现长红的明星之梦。

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