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2023-04-10 11:38:10 来源：FoodTalks
洽洽、柠季、霸王茶姬、五芳斋品牌海报
图片来源：公众号@
每年春季能够看到一众品牌推出包含「春」、「花」等和时令相关的案例，本期我们筛选出了四个在春季营销战役中努力做出一点新意的品牌。
(资料图)
处于销售淡季的品牌通过挖掘品牌资产中与节点相关的元素来进行内容创作，让品牌特质成为营销记忆点。
如：
洽洽发布「0碳」坚果希望彰显行业领导地位
五芳斋延续数字人策略，结合原创昆曲夯实节气营销
处于销售旺季的品牌，例如水饮、冰品等，春季是经销商订货的季节，品牌在这个时候尤其需要做出声量，一位饮料从业者告诉《案例》，今年1、2月份的水饮销量已经超过了去年夏季最旺的时间段。这旺季品牌的压力是既要避开大众重复使用的春季元素，又要通过市场手段直接导向销量。
如：
柠季联名古早怀旧动漫IP花仙子
霸王茶姬用「多巴胺粉」吸睛
《只为赖个更久的春天》视频
视频来源：微博@洽洽坚果官方微博
制作方：感叹号创意事物所
由国内多家知名创意热店主理人及核心运营成员联合创办的一家以消费行业为主营业务方向的营销创意机构
亮点：
洽洽「每日坚果」产品的目标用户是25~35岁之间，生活在一二线城市的白领女性，她们对社会变化有更强的主人翁心态。品牌在本案例中以女性视角先呈现春天的美好，后感叹过剩碳排放让春天变短的遗憾，宣传碳中和的重要性，由此激发白领女性环保行动，引出全新的0碳版每日坚果。
洽洽小黄袋
图片来源：微博@恰恰坚果官方微博
2020年，我国明确提出2030年「碳达峰」与2060年「碳中和」目标。今年2月9日，工业和信息化部公示2022年度绿色供应链管理企业名单，洽洽是该名单中为数不多的食品企业。「0碳版」每日坚果在去年下半年开始立项，并于年底拿到碳中和认证。洽洽选择在坚果品类的消费淡季推出该产品，倾向于表达企业态度而非拉动销售增长，洽洽表示：「ESG（环境、社会和公司治理)是行业领导品牌需要承担的义务和责任」。
洽洽直言，环保概念在现阶段并不会对用户的消费决策产生太大影响，因此该案例更多偏向品牌态度的表达。在销售端，「0碳版」每日坚果并没有在全国范围内大面积铺货，除了上架天猫以及微商城等线上渠道外，线下渠道聚焦于盒马、ole精品超市，触达一二线城市白领女性。
品牌方说：
Q：案例 SHOWCASE
A：洽洽品牌市场负责人 李敏亚
碳中和对一部分精准人群的购买决策有一定影响力
Q：为什么洽洽选择在春天推出碳中和产品，并用「春天易逝」引起情绪共鸣？
A：产品的概念是先于创意之前的。我们在2022年下半年就开始筹备这款碳中和的产品，产品的碳中和认证以及碳足迹的追溯是个复杂的过程，我们在去年12月拿到认证。
品牌在进行环保营销时，需要找到共情点。大家讨论中提出「春天易逝」的情绪点后，创意机构提出slogan「赖一个更久的春天」，我们觉得「赖」这个字非常好，在环保议题之下，为产品找到了更具有体感的表达。
Q：碳中和的概念是否能够切实带来销售转化？
A：我们内部有过讨论，碳中和可降解等环保概念可能对于消费者购买决策的影响目前还不是最高级的。当前消费环境下消费者更多关注的是品质、价格、外形等因素。洽洽推出碳中和产品主要基于以下两个原因：首先，洽洽在每日坚果品类中已经是中国第一，而碳中和这种量级的产品我们认为需要由领导品牌来实现。其次，我们认为碳中和对于部分精准的人群的购买决策还是有一定影响力的。所以本次案例原本就不是面向全人群的，我们觉得让一部分人很喜欢就ok了。「0碳」碳中和等概念对于更广大的消费者需要有一个认知的过程，我们本次触达这小部分人群，让他们改变对洽洽品牌的印象，就足够了。
这也是为什么我们会在春季推出这个案例。消费者经历过春节期间坚果的大量摄入，春季其实对于整个坚果品类而言是淡季，因此该节点适合做一些品牌向的营销。在渠道上我们也没有全面撒开，线上主要集中在天猫、品牌私域，线下渠道主要在盒马以及ole精品超市。
Q：洽洽品牌团队接下来一年的重要任务是什么？
A：洽洽坚果主打每日营养的理念，我们希望让产品能够成为目标消费者日常膳食的一部分，所以未来一年我们的工作重点仍然集中在坚果品类价值的传递和消费者教育上。未来一年我们核心的项目是继续和超过100名专业营养师、医生合作，进到超过200所中小学讲课，去进行品类教育，建立消费者对于品类和品牌的信任感。
对于瓜子品类而言，我们希望能够把产品跟周末场景进行强绑定，会持续沟通「周末到，洽洽到」的品牌主张。因为瓜子的食用场景是非常休闲的，我们希望通过上述策略增加产品的消费提醒，从而增加消费频次。
柠季x花仙子联名海报
图片来源：微博@柠季
亮点：
柠季是一家2020年诞生于长沙的柠檬茶饮品牌，门店数量于去年破千。和众多茶饮品牌一样，柠季选择以联名方式配合产品上新。此次合作为古早IP花仙子的第一次对外联名，柠季踩中了用户的怀旧情绪，以及小众IP的红利。值得注意的是，市场上还有很多此类IP等待挖掘。
同为餐饮品牌，麦当劳营销策略中的重要原则是「不错过每一天每一餐的机会」。茶饮虽未能做到如何高频，但同样要与用户时常制造联系，唤起购买兴趣。本案例为品牌日常产品上新的典型，通过IP联名为新品增加关注度，并配合套餐8.5折优惠、抽奖等动作促进销量。
柠季透露，品牌为花仙子联名新品制定的目标是5%的渗透率，既每卖出1000杯饮品，有50杯是花仙子。但目前花仙子作为新品的渗透率已经达到6-7%，不仅超出品牌预期，也超过品牌大部分新品的成绩。
品牌方说：
Q：案例 SHOWCASE
A：柠季手打柠檬茶 CMO谭力
经营品牌就像经营艺人
Q：花仙子是一个古早的IP，为什么柠季会选择在春季与该IP进行联名？
A：本次联名是为了新品上新。IP选择上，我们认为选择太常规的IP可能会造成审美疲劳，新品中又有和鲜花相关的饮品，所以选择了花仙子IP，这是该IP首次联名；用户覆盖上，我们70%的用户是女性，花仙子于1984年在中国首播，在90年代复播过一次，覆盖了两代女生的童年记忆。
柠季之前年轻化营销做的比较多，比如柠季男孩、悲伤蛙，所以偶尔也会和一些古早IP联名，一方面是为了触达不同类别的人群，另一方面是为了丰富产品的推广手段。
Q：柠季在联名方面的规划是怎样的？如何分配不同联名之前的资源比重？
A：第一中是品牌与品牌的联名。对方品牌如果现阶段有预算，我们会共同做一些衍生产品、宣传物料等，给双方带来曝光。比如我们之前跟徐记海鲜的联名，徐记海鲜正好在那时推海胆产品，于是跟我们一起做了海胆柠檬茶，在对方门店售卖，同时我们也在长沙五一广场，做了「大胆去爱」、「大胆去闯」之类的情感营销。徐记海鲜主要想借助联名来做品牌年轻化，我们则借助对方带来曝光。
第二种联名是我们在进入一个城市时，会在当地做大量的「异业合作」，大概20-30档。比如跟滴滴打车合作，用优惠券换取他们的出行广告，再比如和一些火锅店合作，用代金券、优惠券的形式为双方店铺进行引流。这种联名是为了用流量打开当地市场，引流而来的客人有可能成为我们的长期用户。
第三个种联名是上下游的联名。比如和雀巢、OATLY等供应商联名，把他们本该投入到市场的宣传费，投入到我们的品牌上。我们在不付费的情况下，得到了免费的宣传，同时找供应商进货，实现双赢。
我们经营这个品牌，有点像在经营一个艺人。他的知名度、标签、粉丝群体能够帮助其他想和我们合作的品牌。柠季的定位是「去油青年」，我们希望传递出清爽、自然、年轻的调性。
Q：对于茶行业最重要的事是开店，为何柠季会频繁进行品牌向的营销？
A：开店为王，占领市场份额，从而占领消费者心智，这点对于柠季也并不例外。但不同的是，我们发现这样做，从相对长远的视角来看，会有很多潜在的风险：
Z时代消费者所处的环境，让他们更愿意尝试有个性，有情感联结的品牌和产品，而非满足的基本刚性需求，因此，占据细分赛道第一的位置十分重要，很大程度上影响消费者后续的行为，减少决策链路和决策成本。
对于柠季而言，我们更愿意把品牌向活动所打造出的品牌资产当作我们和其他品牌最大的差异化。新、年轻、颜值是我们在营销时贯彻的三个关键词。
「春宴·樱花乌龙」品牌片
视频来源：微博@霸王茶姬
亮点：
为了从樱花季扎堆营销中突出重围，霸王茶姬采用了时尚大牌中常见的色彩营销，通过更高饱和度、更荧光，且与Valentino相似的「多巴胺粉」吸睛。本案例简洁大气，带有东方古典韵味的舞蹈家穿梭在墨色湖面和粉色屏风中，黑与粉对比强烈。
与咖啡的成瘾性相比，用户消费奶茶更需要一个理由。所以众多茶饮品牌正尝试在营销中赋予产品更多的社交和情感属性，以此拉动购买。霸王茶姬此次爆品营销重在制造社交货币，以罕见的颜色驱动用户消费。
与此同时，霸王茶姬正处在快速扩张的进程中，品牌创始人张俊杰表示2023年核心发展任务是在千店基础上继续开店。在此过程中，品牌声量的高低是核心任务的影响因子之一，而爆品的打造能够实现对品牌声量的拉高。
霸王茶姬为此次新品投入了最高级别的资源，线上统一更换「多巴胺粉」色调，打造#霸王茶姬粉了#话题，联合GQ实验室进行粉色标签巩固，小红书霸王茶姬粉杯晒单贴点赞过万。最特别的动作在线下，霸王茶姬以时尚品牌常用的快闪店形式在成都春熙路这一潮人聚集地打造活动，形成打卡效应。
春宴·樱花乌龙上新海报
图片来源：微博@霸王茶姬
品牌方说：
Q：案例 SHOWCASE
A：霸王茶姬品牌营销负责人 张骏
借助颜色符号来为产品做加持
Q：应时推新品在茶饮市场中成为例行动作，品牌此次春季上新的研发思路是什么？
A：霸王茶姬在产品上一直主打「清爽不腻有茶香」，茶文化又和节气、季节强关联，所以这次上新主要和春日氛围感做结合，而樱花就是春天的代表符号之一，通过喝饮品「感春是我们这次樱花乌龙新品给消费者带来的最大体验感。
在调研的过程中，我们发现樱花和乌龙茶的组合以前很少人做过，霸王茶姬能够抢占「樱花乌龙」的心智。而在食源上，我们特意选用了2023年才正式成为食品原料的关山樱，来让「樱花乌龙」系列产品更有爆点。
Q：春季和樱花相关的产品有很多，霸王茶姬如何思考差异化竞争？
A：借助颜色符号来为产品做加持。
因为一提到樱花都是粉红色，更多寓意爱情等美好的情感元素。我们的粉色思路是要做出区隔，打出蓬勃的力量感。所以选择了大家现在看到的多巴胺粉，它很强烈、有着高度自信的饱和度，也很有大牌感。
在传播上一共有两波动作把粉色打透，第一波是上新的时候，配合各个渠道比如线上品牌logo、线下门店装饰的更换。第二波就是合作GQ实验室，借助它的时尚属性强化粉色的大众时尚感。
Q：霸王茶姬对樱花乌龙的期待是什么？
A：我们希望把它打造成今年的爆品之一，用它来带更多已有产品的销量，因此也会有「新品带老品、老品拉新品」的组合策略。从目前的数据来看，「樱花乌龙」是一个还不错的单品系列。
这种期待和品牌团队今年的目标相关。我们今年的首要目标就是让更广地域的消费者知道霸王茶姬，促使更多新客群来霸王茶姬喝他们的第一杯茶，而爆品能够起到声量的辅助和销量的拉动作用。
五糯糯原创昆曲戏歌《四时赋》
视频来源：微博@五芳斋
亮点：
五糯糯是五芳斋在2022年3月推出的虚拟艺人，外形婉约似江南女子。昆曲则是现存中国最古老的剧种之一，被誉为「百戏之祖」。本案例中，品牌将传统艺术与现代技术融合表达，并让节令美食青团、花糕、粽子等产品轮番登场，和谐且余韵悠长。
五芳斋作为粽子第一股，受到季节性销售旺季的影响，收入集中于第二季度，占总收入比重常年超过50%。为拉平季节曲线，五芳斋正致力于打造中华节令美食的符号，围绕24节令推广应季产品，其中清明前后为「青团」销售季。在节令美食心智打造上，品牌依然延续「传承与创新」的原则，将品牌的百年积淀与年轻人喜爱的沟通方式——国风、科技、AIGC等——做嫁接。
《四时赋》为近两月来品牌微博视频播放量第一。发布同期，五芳斋青团系列于各渠道上新，其中品牌天猫、京东官方旗舰店中，青团均为销量榜第一。
品牌方说：
Q：案例 SHOWCASE
A：五芳斋品牌
将新技术手段和传统艺术做结合，与年轻消费者沟通
Q：五芳斋为何选择推出由数字人演唱昆曲的创意？
A：五芳斋致力于成为中华节令美食创导者，我们一直在做传承和创新，这不仅是在产品上，还体现在传播内容上，会将新技术手段和传统艺术做结合，比如之前在元宇宙概念流行时推出的《元宇宙的下一站呢》。
今年春天正好是「五芳影业」首位AI虚拟艺人——五糯糯出道一周年，她承担着五芳斋品牌年轻化沟通的作用。那么基于节令美食的定位，我们要在每个季节给用户呈现相对应的饮食和生活方式。所以随着四季流转，推出过原创昆曲戏歌《夏之歌》《秋之歌》《冬之歌》，用户反响的非常好，今年春季我们又推出了四季之歌《四时赋》。
这支案例并不导向销售，我们希望通过品牌沟通的方式，让年轻消费者知道五芳斋在不同季节有不同的产品，而不是只有粽子。
Q：节令美食能打出新的大单品吗？
A：我们更多是做组合，因为节令美食有着很明显的区域性。比如清明节可能南方人吃青团，但北方人就不吃，靠一个单品的传播来引爆全国并不现实。五芳斋会结合每一个市场不同的文化和需求进行人货场匹配，比如清明集中在南方做青团，并且调动终端销售的力量。
在已有的大单品粽子上，会考虑送礼属性和产品属性进行不同的传承和创新。比如强调产品属性下，我们研发了只有50g的小粽子，非常适合早餐餐点，突破节日购买的局限性。
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