焦点精选！凯度：中国家外消费人气回暖，野餐 / 旅行将成品牌重要战场

尽管2022年12月的疫情感染达峰短期内给食品饮料行业造成巨大冲击，但家外食品饮料市场的反弹已势不可挡。根据凯度消费者指数家外消费样组监测，受消费频次攀升，2023年2月全国家外食品饮料消费客流同比增长3%，家外消费活跃度恢复显著。

2022-2023年家外食品饮料购买场景增速同比去年

图片来源：公众号@凯度消费者指数

(资料图)

一、多个消费场景齐复，苏小场景亦大有可为

与2022年第三季度不同，家外消费的复苏并非由办公场景单一驱动，而呈现百花齐放的增长趋势。2023年2月，在家外食品饮料消费全场景中，办公室、街上、野餐/旅行是引领客流恢复的三大场景。

办公室作为家外最大的消费场景，疫情前后始终保持极强的消费韧性。

出行的恢复也带来了“途中”场景的回暖，面对都市生活的快节奏、快步伐，星巴克开创新的经营模式，将“店内取”的场景挪到街边，消费者在抵达取餐点后，摇下车窗就能取走自己的订单。

“沿街取”切实解决消费者通勤路上争分夺秒的痛点，实现了最后一米的“咖啡自由”，也创造了既新奇又便捷的客户体验。

气温的回暖催生了消费者探索户外的需求，野餐/旅行场景迅速崛起映射出消费者对社交和休闲的渴望，无论是近郊露营还是周末短途，无一不显示人们对于亲近大自然的需求。

由此所衍生的一些新兴场景，也给各大厂商提供了场景延伸机会。例如奥利奥联合美团举办飞盘赛，将春日限定口味的饼干联结兴起的户外运动，结合力量与美味，也强化了消费者“平均30分钟，新品送到家”的即时零售消费心智。

2月住建部发布关于开展城市公园绿地开放共享试点工作的通知，在公园草坪、林下空间以及空闲地等区域划定开放共享区域，完善配套服务设施，更好地满足人民群众搭建帐篷、运动健身、休闲游憩等亲近自然的户外活动需求。

这也催生出更具生活仪式感、体验感以及品质感的精致露营（Glamping），房车旅行（Vanlife），城市考古（Citywalk）等多种旅途生活方式，各大厂商在寻找旅行消费场景的品类机会的同时，也要关注旅游新脉络的发展。

二、野餐/旅行，成食品饮料消费重要战场

如果说围炉煮茶是冬日的季节流行趋势，那野餐和踏青便是春日的主旋律。

草长莺飞的清明时节是出游踏青消费的高峰时期，为了弥补去年云旅行的遗憾，满载美食与鲜花，奔赴一场与大自然的亲密约会是消费者的不二选择，2023年野餐/旅行势必会成为食品饮料消费重要的战场。

在野餐/旅行场景中，饼干、膨化食品与糖巧品类是消费者最偏好购买的品类，消费者在这一场景的品类支出显著高于全场景。相较上线城市，下线城市的消费者在野餐/旅行消费场景的购物篮更大，同时与他人分享的食品饮料场景占比也更大。

方便面和啤酒分别在上线和下线城市的野餐/旅行场景中赢得消费者的青睐。各大厂商找准时机，利用春游野餐季进行场景营销。

如黑狮白啤直接与露营地进行合作，营销露营场景下的啤酒狂欢，提供欢聚共饮的情绪价值，近距离沟通消费者并实现深度绑定。

2023年野餐/旅行场景品类偏好

图片来源：公众号@凯度消费者指数

春季限定口味也是春节绕不开的话题，品牌利用樱花元素联结消费者对春日赏樱的向往，如格力高饼干联名IP樱桃小丸子，利用包装直接接触消费者，从视觉包装上营造消费者向往的粉色海洋。

从消费人群来看，资深中产、精致妈妈以及新锐白领作为高收入的代表，对生活品质要求高，对于野餐/旅行的需求更为旺盛，通过了解她们在野餐/旅行场景中的需求特征和品类偏好，可以帮助厂商更好针对策略人群进行场景沟通，寻找与消费者心灵契合之处，致胜家外场景。

2023年野餐/旅行场景八大人群偏好

图片来源：公众号@凯度消费者指数

结语

阳春已至，家外消费场景欣欣向荣。外出游玩，踏青赏花的盛行也为家外消费点上一把火。随着清明，五一小长假的临近，消费者出游热情高涨，近郊周末游升级为更长线的旅行，四五月必将成为家外食品饮料消费的重要节点。

家外食品饮料市场即将迎来旺季，厂商需抓准时机，瞄准品类家外场景的机会点，和目标消费者进行深度链接，实现“破圈”！

凯度消费者指数家外样组通过链接人、购买场景、消费场景洞察迅速变化的家外消费市场，精准了解消费者是谁，为何购买，如何消费（分享/自用）以及何时（食用/饮用时间）何地（食用/饮用地点），为品牌增长赋能。

备注

1. 凯度消费者指数家外样组：覆盖全国一至五线城市的20,000个个人样本，记录零食（含冰淇淋），包装饮料，现制饮料，乳制品和酒类等超过20个食品饮料品类，涵盖消费者购买行为与消费场景。

2. 购买场景（即客流）指购买者数量乘以购买频次

3. 上线城市指一二线城市，下线城市指三四五线城市

4. 八大人群定义：

新锐白领：年龄在25-34岁的白领人群，居住在一至三线城市，消费能力中等偏上。

资深中产：年龄在35-44岁的白领人群，居住在一至三线城市，消费能力中等偏上。

精致妈妈：怀孕或孩子年龄在12岁以下的女性，年龄在18-52岁，居住在一至三线市。

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