> 美食资讯 > 正文

小品类撬动大市场！始终逆势向上的橄清如何引爆行业？

2023-03-28 17:40:03 来源：FoodTalks

市场切的越细，做成爆品的概率就越大。

历来，在做“鸡头”还是“凤尾”的选择上，表面上逞一时口快选择前者的居多，而实际上大多选择“认怂”的还是后者。

饮品企业做产品尤为如此，都宁愿模仿跟随大流，而不愿意做小品类。道理不难理解，小品类市场容量小，发展空间极易受限。但时代不断在进步，新事物如万马齐喑般高速发展，小池子一样能长出大鱼，各行各业小品类也都有领导品牌或第一品牌。

【资料图】

比如纳食发现近期在行业频频亮相、大受经销商欢迎的橄清品牌，无疑走上了这条少数品牌的成功之路。据公开资料显示，2020年12月，橄清成功开创了滇橄榄汁功能饮料细分品类，2021年在云南市场连续推出每日橄清特浓型滇橄榄汁饮料、玻璃瓶HOHO橄清茉莉花滇橄榄汁饮料。与此同时，橄清旗下每日橄清、HOHO橄清两款单品一经推出便迅速引爆市场，上市4个月内便完成了云南16个州市、129个县的全面覆盖，并在2022年5月开启了全国化布局，且2022年全年终端零售额已经突破3亿。

而随着橄清品牌的火爆出圈，生长于云南的“野生滇橄榄”也被更多人知晓。据纳食了解，“滇橄榄”一词如今已从无人知晓到全国认知度高达40%，云南省内认知度更是高达85%。橄清无疑是当之无愧的滇橄榄汁细分品类的开创者、领跑者。

那么很多人都会好奇，橄清是如何做到的？今天，纳食就来揭秘橄清“小品类赢大市场”的底层逻辑！

橄清茉莉花滇橄榄汁饮料

图片来源：公众号@橄清科技

一、洞察品类创新机会，橄清打造中国滇橄榄第一品牌

为什么是滇橄榄？

滇橄榄素来有“云南神奇之果”之称，又叫云南橄榄、油柑，中药学名余甘子，是云南特有的药食同源植物，具有“清热利咽、润肺化痰、生津止渴、消食健胃、抗氧化”等功效特点，在我国有1500多年的食用和入药历史。

据了解，云南省是全国野生滇橄榄分布最广、产量最高的省，年产滇橄榄鲜果约100万吨，产值可达上千亿，野生状态下的滇橄榄，药用价值极高。曾经也有云南当地的企业尝试做滇橄榄相关的饮料，但因产品定位、口感、运营等因素均以失败告终。

滇橄榄

图片来源：小红书@云南小敏农场

在云南当地，尽管滇橄榄是一种有着1500多年使用史的东方传统适应性植物，但我国国内了解它的人却很少，普通消费者也很难短时间内充分认识到野生滇橄榄的营养价值。除此之外，滇橄榄刚入口时带有苦、涩等口感，始终难以触及更为广泛的消费群体。

在纳食看来，小众水果想要出圈，会受到消费者认知、体验等考验，更无法凭自身的力量走向全国，而像橄清这样的创新品牌则因对受众进行持续市场教育，成为了滇橄榄等小众水果破圈、大众化的关键性推动力量。

从2017年开始，橄清就正式以野生滇橄榄为原料，开始投入到滇橄榄饮料的研发中。在产品研发成功之前，橄清就曾用三年时间研究，不断跋山涉水，寻找不同成熟度、不同生长区域的橄榄，大量请教行业专家、民间大师后，又联合西南民族大学食品科学与技术学院，独创“破苦去涩”技术，让滇橄榄变得更适口、更好喝。至此橄清走上了滇橄榄品类创新的领导之路，成为中国滇橄榄第一品牌。

橄清橄榄枝饮料图片来源：公众号@橄清科技

二、好风凭借力，建立两大单品认知差异

2021年3月，奈雪推出“霸气玉油柑”，销量一路走高，广受消费者好评。此外，“霸气玉油柑”还带动行业刮起一股“油柑风”，让这个小果子彻底爆火出圈，为橄清的面市提前赢得了更多市场关注度。

橄清认为，品牌竞争是在消费者心智中展开，认知优势的建立更利于赢得竞争。于是在打造产品之初，橄清以“油柑”“霸气玉油柑”为认知基点出发，借力打力让HOHO橄清率先出圈爆红，逐步实现“人工种植油柑”到“野生滇橄榄”的认知转化，同时建立两款大单品卖点认知差异，打造出有体感、有定位、有卖点的产品特性，使消费者自发推荐给身边的人。在小红书等社交媒体平台上，橄清也因时尚的包装和个性的口感，赢得消费者喜爱。

每日橄清以“护嗓润喉”为产品定位，经过品牌特有的熬煮熟制工艺，最大化激发滇橄榄的药用价值；每瓶≥36颗野生滇橄榄榨取，为消费者带来醇厚浓郁口感、清嗓的体感；考虑到当下年轻人又要健康又要爽，橄清在打造产品之初就贯彻“3个0”：0香精、0脂肪、0防腐剂，做到了天然健康，让消费者安心饮用。

HOHO橄清则为有健康饮品需求和去油减肥需求的消费者提供独特的解决方案，采用鲜果生榨工艺，最大程度保留滇橄榄中的果纤维、单宁等成分，而这些成分，都是能够帮助肠道蠕动，润肠通便的宝藏成分；茉莉花香与滇橄榄回甘味相融，不仅让它成为火锅、烧烤后绝对解辣解腻的饮品，也为消费者带来更立体、更具韵味的饮用体验。

橄清茉莉花滇橄榄汁饮料

图片来源：公众号@橄清科技

一个产品好不好，首先要让消费者感知到产品的核心卖点，否则很容易寸步难行。在纳食看来，每日橄清和HOHO橄清的率先出圈，首要归功于橄清在消费者认知中，成功打造出有体感、有定位、有卖点的产品印象，从而在市场形成鲜明的个性化卖点，一举打爆市场。所以，橄清在初期打造产品的方式无疑是聪明的，甚至是可供行业借鉴的。

橄清茉莉花滇橄榄汁饮料

图片来源：公众号@橄清科技

三、渠道共赢，与经销商打造“利益共同体”模式

云南橄清产品上市不到一年，便成为滇橄榄汁功能饮料赛道的领跑者。这从市场数据便可以直观的看出来。数据统计，橄清全国覆盖门店近10万余家，省会级城市全覆盖，在全国沃尔玛、华南7-11、云南中石油（特渠非油）、西南社群电商销量表现非常出色。

比如，在商超渠道，橄清在沃尔玛实现50天35000+箱销量的成绩；2022春节期间，橄清礼盒装更占据沃尔玛果汁热销TOP1，同时实现年货一条街热销TOP1的成绩。

橄清销量

图片来源：公众号@纳食

在CVS渠道，橄清在华南7-11实现30天内进货量7000+箱；在特渠，橄清在云南白药以社群营销的方式先30天内进货4500+箱，并在中石油系统月均销售额不低于6000箱。

橄清橄榄枝饮料

图片来源：小红书@少女老王

随着滇橄榄汁产品的火热，橄清也成为行业关注的焦点，甚至在市场出现不少“跟随者”、“模仿者”。雷同的产品卖点、相似的包装设计风格，让消费者一眼望去，傻傻分不清楚。但橄清产品在终端市场的强力动销，依然让经销商对橄清品牌信心十足。

据纳食了解，昆明海集商贸有限公司代理橄清半年，销售业绩就突破2500万元，利润率超过20%！不仅如此，橄清合作模式灵活，在多个渠道合作过程中，量身打造专属合作模式，通过资源整合、逐级激励等方式，让橄清在激烈的市场竞争中，成为功能饮料中的一匹黑马。

纳食认为，以上经销商的真实动销案例，是橄清在终端市场一个生动的缩影，这无疑也加强了经销商对橄清的市场信心，让经销商即使面对众多模仿者也无需过多担心。

橄清橄榄枝饮料

图片来源：小红书@succuba

四、与消费者同感，持续发力产品创新

最近几年，功能性饮料赛道的火热程度有目共睹。除了传统头部品牌外，还出现众多符合年轻时尚潮流的年轻品牌，新锐势力品牌的进入为赛道带来更多新鲜活力，赛道热度节节攀升。数据显示，功能性饮料赛道预测2024年将达到1914.04亿元。

但尽管如此，功能性饮料赛道依然存在品类单一、产品同质化严重等问题，目前市场上功能饮料产品已存在多年，市场日渐疲软，需要更多创新产品激活。尤其是近两年，消费者健康需求迎来井喷期，健康化已经成为食品饮料行业乃至各个行业的确定性趋势。

在这样的市场环境下，橄清与市场趋势同频，与消费者同感。近日，橄清面向全国推出清爽系列、0蔗糖系列新品，进一步打破产品边界，将产品扩大到更大的消费群体。

橄清滇橄榄果汁饮料

图片来源：天猫橄清旗舰店

橄清茉莉花滇橄榄汁饮料

图片来源：天猫橄清旗舰店

橄清清爽系列仍紧紧围绕“护嗓”核心卖点，但与每日橄清特浓型滇橄榄汁饮料不同的是，橄清清爽系将容量从245mL提高到300mL，同时保留滇橄榄回甘特点、并将浓度降低2%，在给消费者带来更清爽口感的同时不影响其中滇橄榄的药用价值，扩大目标消费人群。而HOHO橄清则增加0蔗糖系列、1L大瓶分享系列，以及“香茅”新口味，以更健康、容量更大、更清爽、更亲民价格等产品优势回馈消费者对橄清品牌的喜爱。

在纳食看来，一系列产品创新升级的背后，是极具创新活力的橄清，通过精准洞察市场趋势、年轻人的真实需求，实现品牌与消费者的同频共振。

橄清滇橄榄果汁饮料与茉莉花滇橄榄汁饮料图片来源：天猫橄清旗舰店