即时看！抖音发布首个探店规范，餐饮人怎么看？

原创，作者：刘欣然，转载请联系出处。

人们再也不必担心吃穿用行没有着落了，反而越来越多的人成了选择恐惧症：无论哪一方面，都有达人替你选好、试好，直接拿来参考就好。而商家也从中得到了曝光和收入，达人探店行业是一座尚待发掘的金矿。

(资料图片仅供参考)

背后当然少不了抖音生活平台，它立足“本地”，向抖音6亿日活用户种草吃喝玩乐好去处。据悉，自2021年1月正式启动以来，该业务已经覆盖300多个城市，合作门店超100万家。

抖音探店之所以能做成功，首先是因为本身就有流量，另外平台的内容属性就决定了，那些五花八门的探店视频可以勾起人们的消费欲，将没有明确购买对象的庞大潜在用户收入囊中。至于抖音为探店行业的发展做了哪些功夫，却鲜少有人知道。

近日，抖音生活服务发布行业首个“探店规范”，打击虚假宣传行为，并明确了商家和网络达人在探店合作过程中应遵守的行为规范和权利责任。规范发布的同时，平台还推出了相关撮合产品，以保障探店规范的实施，维护消费者、商家、达人的权益。”这一动作对于探店未来发展意义非凡，且看餐饮O2O层层剖析。

抖音生活服务探店规范列举的违规场景及相关处罚

图片来源：公众号@抖音

一、达人经济时代，探店是门“双赢局“

当下，是一个达人经济广泛存在于各行各业的时代。

什么是“达人”？说白了就是在某领域有独到见解，借助名人效应帮大家热门种草的网红。

餐饮业有着海量的市场，且尤为吸引注重体验感和分享欲的年轻人，自然催生出一大批职业美食达人。他们以美食探店评测为切入点，或是以精美绝伦的语言推荐街边小吃，或是从犀利刁钻的角度去评析酒店大餐。

95后的陈悦和杨智旺，深耕北京本地的达人组合。本是互联网产品经理的他们有着深深的职业危机感，想找一个能赖以生存的副业。

选择做抖音探店达人的念头源自杨智旺周末的一次外出吃饭：平日互联网工作繁忙，生活半径狭窄，自己就是通过短视频寻找美食的。北京有很多像他一样忙于工作无暇逛街的年轻人，美食探店一定蕴藏巨大的商机。

说干就干，杨智旺邀请陈悦一起探店。凭借过往的职业经验，两人从用户需求开始入手，再到搜集数据、研究爆款、事后复盘，将抖音账号当作一件产品，不断试错。

几轮迭代下来，他们发现了一些规律：那些能够明确告知“在哪里花多少钱能吃到多少东西”的视频更受“北漂族”欢迎；菜、饮料、主食都有的平价团购最受年轻人青睐；地域分布来看，房山、大兴这些聚居着大量新市民的地方，消费需求旺盛。

坚持不懈的搜集和探索下，杨智旺的经验逐渐丰富，平时讲话慢条斯理的他，可以用很快的语速，短时间内清晰地介绍各家商品的特色。

随着收益越来越多，他和陈悦干脆从互联网公司辞职，全身心投入抖音探店事业中。一年半的时间，这对达人组合（抖音账号@酒哥吃北京@焦哥吃北京）粉丝总数已经超过40万，大厂员工的转行之路终于走通了。

周向民，一名57岁东北大爷。他原是女儿餐厅一名后厨，因为一条“我被后厨刷碗大爷上了一课”的抖音探店视频无意间火了，从此踏上了达人“不归路”。

东北大爷探店

图片来源：抖音@周大爷不服老！

周大爷喜欢探年轻人爱去的店：日料、密室逃脱、剧本杀，甚至还有美甲脏辫！体验扎脏辫时，周大爷害羞地说：“可卡脸了，我脑皮儿可疼了，揪头，这么大岁数还扎那么一个玩意儿，不好意思。”这样幽默的表达方式，让粉丝倍感欢乐。

不仅搞笑，周大爷还有着朴实无华的特质。他在探店时从不避讳说出真实想法：“这个味我不接受”，“我不爱吃那些玩意儿”。正是这份实在，让他短时间内圈粉800万。可以说，探店达人这份职业令他的老年生活变得充实、有尊严。

探店不仅为达人赋予价值，也让商家受益。

周大爷走过的那些沈阳餐饮、娱乐场所，生意好了，客流多了；而北京的达人组合，更是通过探店挽救了许多小店主。

疫情期间，很多小店客流缺乏，营收紧张，能够借助的手段很少，杨智旺和陈悦决定量身定做团购方案，二人耐心地给老板解释线上专业名词，教授什么是运营的“私域”和“生命周期”，足足为810个商户拍摄了探店视频，其中300家店客流量大增。

这样的励志故事，在抖音这个平台上还有很多。俗话说，“酒香也怕巷子深”，藏在街巷深处的用心商家，都是在众多抖音探店达人的努力吆喝下，才被大众所熟知；对于达人而言，探店则帮他们找到了新的职业方向——探店无疑是一门”双赢局”。

值得注意的是，多地政府也在鼓励用直播带货、探店引流等方式开展促消费活动。例如贵州省官方牵头，黔西南搭建“万峰严选”线上选品商城、贵阳“黔潮生活节”、遵义“茶酒文化消费季”百场公益直播精彩纷呈。

就连各地官员都意识到自己的身份能够为商家创造经济价值，纷纷走上街头”探店“。新郑市委书记马志峰选择去一家夜市店“撸串”；桂林市委副书记彭东光走进糖水铺；南京市委书记张敬华品尝鸭血粉丝汤……

不论是职业达人用亲身感受帮用户种草，还是领导们以身作则为餐饮店加油打气，都是探店放大名人效应的体现，实实在在地为商家赚取了流量。

二、当探店生意变了味：解铃还需”系铃人”

抖音探店达人用镜头记录那些巷子深处的好酒家时，表面上带来了好生意，内里实是架起了商家与用户之间沟通的桥梁。

然而，和许多新生事物一样，探店也不可避免地滋生出一些乱象。

比如，一些商家和达人通过不诚信的手段去谋取利益，出现了诸如“虚假宣传”“云探店““商家不接待达人”“恶意规避分佣”等纠纷，长此以往，行业发展就会受影响。

为什么会有这样的纠纷产生？究其原因，探店这一新兴行业仍在探索过程中，相关的规范并不健全，商家和探店达人之间的权责并不清晰，不良商家和达人就会通过钻平台空子去牟利。而规范的缺位，自然也会将损害转嫁给消费者。

近日，有不少商达纠纷见诸报端。石家庄的A先生在购买了探店达人推荐的百元团购套餐，但上菜之后发现分量明显与介绍不符。经询问，服务员承认团购套餐上的都是小份菜。然而，达人推销时并未明示是小份菜。

无独有偶，苏州的B先生也遇到了购买团购套餐后无法消费的情况。对此，店员解释称，“具体提供什么套餐以现场为准，短视频内容不准确。”

餐饮O2O认为，消费者之所以会下单，不仅是对商品或达人本身感兴趣，也是出于对平台的信任。事实上，任何行业想要做好，最离不开“信任”二字。在探店这一新模式上，抖音本地生活的两年铺设已经出具规模，它为人们提供了生活服务的点点滴滴，后台体系也亟待完善。

解铃还需系铃人，平台既制造了这个风口，就应建立商达双方的监督制度，规制种种乱象。

三、启示录：短期靠达人，长期靠平台

探店存在不同的合作模式，治理难度大，其中餐饮是目前占比最多的行业。

经过长达半年的讨论和调研，抖音生活服务出台了行业内首个《餐饮探店规范》和产品机制，并谨慎地在南京、成都等8个城市先行试点。

《规范》规定了双方在“明确意向确认”-“预约探店”-“到店拍摄”-“内容创作”-“履约结算”环节中，应当遵守的各项行为规范和要求。

同时，根据商家差异化的推广需求以及达人不同的探店偏好，在产品能力上推出了「自由探店」及「合作探店」两种探店模式。

达人可通过抖音-创作者中心选择合适的探店合作订单

图片来源：抖音

商家可通过“抖音来客”客户端按需发布不同模式的探店订单

图片来源：抖音

此外，抖音生活服务还同步上线了多个场景的治理与判责能力，引入商家服务分、达人信用分等机制，预计可解决目前大部分商达纠纷问题。

餐饮O2O认为，治理虽不能一蹴而就，但是规范开了个好头，能让探店模式更健康，发挥更大价值。更重要的一点，抖音是在借此启示我们：打造短期爆点靠达人，长效化经营则要靠行业规则制定者引路。

纵观抖音生活服务的发展史，事实上一直在以各类规范化措施助力餐饮商家，“好风凭借力，送我上青云“。

一个鲜活的例子就是仅1个月登顶抖音武汉美食人气榜的肥肥虾庄。自从2021年3月入驻抖音生活服务，启用了专业的服务商团队后，直播第4场就实现单场销售额破20万，在线互动7.1万次，月度交易达到百万级别。

刚开始做线上的时候，单单一个直播就面临无数棘手问题：需要准备哪些设备？如何布场、测试？如何提高粉丝互动、促进下单？更别提设计套餐、内容策划、投流推广了，因为这些都需要借助平台的力量。

于是肥肥虾庄引入了抖音本地直营团队，团队先是利用活动海报获取冷启动流量，接着完善抖音号门店认领、套餐介绍等基础设施；直播过程中，团队使用“DOU+”、“小风车”对直播间加热，并且有技术人员在场，也化解了wifi信号差的尴尬。

自身能够生产内容后，商家便邀请一些武汉本地达人探店，达人以个人视角切入，将“亲身体验感”点评传播给受众，那溢出屏幕的龙虾香气，让人垂涎欲滴，跃跃欲试，肥肥虾庄一炮而红。

先懂经营，懂内容，接着懂系统，懂规则，抖音平台是在为商家打造长期合作的全案合作模式。

如此用心，商家也很受鼓舞。这次《规范》出台，就有商家表达了如此看法：“探店行业必须要经历新陈代谢，行业规范的早日制定加速了这个过程。”还有商家认为，探店模式在为商家获客引流、拉动消费起到了积极作用，规范有助于释放商家达人双方产能。

在餐饮O2O看来，抖音生活服务作为业内首个出来承担主体责任者，已然成为达人+平台“双发力”的双擎之一，餐饮人若能紧跟步伐，必会在探店的“野蛮生长”终结之际先声夺人。

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关键词： 生活服务 肥肥虾庄