世界焦点！从加盟困境看蜜雪冰城规模

上一篇，我们从蜜雪冰城的商业逻辑聊到下沉市场的逻辑。本期继续解读下沉市场特点，并延伸至加盟的意义与困境，以及对蜜雪冰城门店规模的预测。

(资料图)

由于专题内容篇幅过长，分为上下两篇回答以下问题：

开店到底有没有规模经济？实现规模经济的方法和过程是什么？为什么只有下沉市场才能出万店品牌？是什么造就了下沉市场的盈利能力？未来的大城市和小城市，哪里的连锁化率会高一些？加盟的困境到底是什么?蜜雪冰城还能开多少家门店？

蜜雪冰城产品

图片来源：微博@蜜雪冰城

一、沉默的下沉市场

在我们继续聊下沉市场之前，先对上一篇的逻辑做一个小的总结。

为什么蜜雪冰城卖这么便宜还能挣钱？由浅入深有两层原因。

最直接的原因是重点投资具有显著规模经济的供应链环节带来的低成本优势，以及主动放弃零售环节利润，将规模不经济的开店环节放开加盟带来的低负担优势，二者缺一不可。

但生产端的规模经济不是问题的根本，市场端的需求匹配才是。规模经济有低成本的优势也有缺乏多样化的劣势，问题的关键在于找到规模市场。蜜雪冰城主攻的下沉市场就是一个典型的规模市场。

下沉市场两大特点，一是整体规模够大，这是规模经济成立的前提；二是市场极其分散，并由此带来需求单一、价格敏感两个问题，但这恰恰是规模经济擅长解决的问题，需求单一，对多样化的要求就低，价格敏感，低成本带来的高性价比优势就大。

所以在餐饮市场较为成熟的美国，越是小城市连锁化率越高，越是大城市连锁化率越低；越是郊区连锁化率越高，越是城区连锁化率越低。这与中国的现状恰恰相反，这意味着下沉市场是有系统性红利的，而且红利是有窗口期的，蜜雪冰城恰好踩在这个节点上。

也就是说，如果下沉市场的潜力进一步被认识和挖掘，随着竞争的加剧，蜜雪冰城为了保持竞争力，对成本控制要求还会更高，而且可能不得不在产品设计思路上做出更多创新增强产品的价值感，否则也很难适应新环境的变化。此次募资，主要投资于生产和物流，其中冷冻水果及冷链是重头，像是在为产品升级做储备。

总结完毕，我们继续来聊聊下沉市场。实际上大多数长期生活在一线城市的朋友对下沉市场都是缺乏足够认知的。

很多人在2021年6月被蜜雪冰城的鬼畜神曲洗脑之前，别说喝了，听都没听过这个品牌，其实那个时候他已经在全国350个城市拥有近17000家门店了，只不过这些门店在一线城市的占比还不到4%，且多分布在城市的边缘区域，存在感远还比不上只有几百家店的喜茶。

因为下沉城市天然处于舆论场的弱势地位，声量上的差距可能比收入上的差距还要大，优质媒体都跑到大城市去了，即使平民化的社交媒体也很难消除这种差异。

我们抓取了全国1.2亿条微博，定位在一二线城市的占比近60%，但这些城市的人口只有总人口的36%。其中一线城市的声音更是集中，6%的人口创造了14%的声量。三线及以下城市占总人口的64%，却并不擅长发出自己的声音。

实际上，就连“下沉市场”这样的词汇都是被一线城市定义的。你说的下沉，到底是相对于谁的下沉？这里面多少带点一线城市高高在上的偏见。小城市的居民不喜欢被这样的词定义，但他们没有话语权，甚至都没法创造一个“上浮市场”的词汇与之对应，只能被动接受这一概念。

这种傲慢是有害的，因为他会在潜意识里妨碍你对公司的判断。你看好拼多多吗？他做的是“消费降级”还是“消费升级”？低价一定低质吗？低价的生意能有利润吗？

这些基础的判断在很大程度上取决于你的认知定位，取决说这话的是北上广深所代表的中国，还是有6亿人平均月收入不到1000元代表的中国。

实际上同样被人吐槽很土很Low的拼多多已经连续5个季度盈利了，在电商增长趋缓，京东、阿里两大巨头艰难维持的背景下，二季度营收还同比增长了36%。

蜜雪冰城和拼多多有很多相似之处，但最大的相似之处还是，在下沉市场的它们都很挣钱。

二、加盟的困境：最好的管理办法是盈利

接下来我们来聊聊加盟的问题。这是个问题很上头，因为我知道大家对加盟有些看法是很难在短期内改变的。

对蜜雪冰城来说，加盟最大意义在于切割了规模不经济的开店环节，使它可以专注于规模经济的供应链环节，为自己带来了稳定的利润率。但为什么海底捞不放加盟？喜茶不放加盟？因为放开加盟死掉的品牌并不少，蜜雪冰城难道就不会是下一个？

的确，加盟有好处，但问题也很大，不然也不会有这么多负面消息。加盟最大的问题在于很难管控，因为加盟商不是你的员工，他们是自负盈亏的企业实体，所以你不能像要求员工一样要求他，在遇到利益冲突时他会首先考虑自己。这个问题很难解决，因为你选择加盟的不就是为了规避直接管理带来的成本问题吗？这是优势本身带来的劣势，属于结构性矛盾。

但如果你不放开加盟，就不可能实现万店规模，供应链环节的规模经济也就无从谈起了，所以对蜜雪冰城来说，问题不在于要不要加盟，而在于如何规避加盟带来的问题。

其实大多数问题都是一个问题带来的，那就是加盟商不挣钱。蜜雪冰城能扩张到2万多家，平均每个加盟商开2家店，最多的能开到200家店，这些加盟商肯定是挣到钱了，不然谁会去开第二家店？

可一旦加盟商不挣钱了呢，扩张就会停止，甚至关店收缩。这还是比较好的情况，消极抵抗更加致命。往小了说他会自己采购原材料降低成本，伤害品牌的口碑，拉低品牌营收。往大了说很可能会将品牌拖入食品安全的危机。截至九月底，黑猫投诉累计收到蜜雪冰城3800多条投诉，据不完全统计，食品安全问题能占到五分之一。

你不要指望简单的通过罚款解决这个问题，实际上蜜雪冰城负责巡查门店的市场督导人数已经达到900人，占到员工总数的23%，可见对这一块也是相当重视的。

但这也是很多加盟商抱怨的地方，甚至怀疑蜜雪冰城是想靠罚款挣钱。作为品牌当然没有这样做的必要，但拥有罚款权力的督导会不会滥用权力？会不会在执行过程中存在简单粗暴的问题？他们的权力又靠谁去制约？

所以，公司同时还设有稽核组，独立于市场督导部门对门店进行抽查，对市场督导人员的工作进行监督。像不像为了制约东厂而设置的西厂，但问题是，之后又靠谁来监督西厂呢？你看，靠罚款靠监督，或许能管用一时，但很容易陷入死循环。

所以还是回到最根本的问题，怎么让加盟商赚到钱，这才是解决一切加盟问题最好的办法。

首先是原材料外采的问题。

最好的办法就是低于市场价销售，或者至少与市场价持平。根据我们对加盟商的访谈，在相同品质下，加盟商确实很难从市场上采购到更低价格的替代品，也就失去了原料外采的主观动机。

蜜雪冰城的90%的收入来源于向加盟商提供的原料和包装，那么低价销售如何保证盈利呢？靠的就是自建生产基地，原材料产地建厂等布局上游生产领域的措施，靠规模和效率压缩成本赚取利润，而不是靠收割加盟商掠取利润，按其内部说法，这叫做“刀刃向内降低成本”。

实际上即使是低于市场价向加盟商供货，规模效应带来的成本下降也能够为蜜雪冰城贡献30%左右的毛利率，这也是蜜雪冰城即使在原料涨价的情况下，仍能保持价格不变的底气。甚至于像饮料浓浆这样的产品，在2021年还降低了销售价格。

在此基础上，线上区域经理还会根据利润点和营业额测算原材料使用情况，线下监督，所以蜜雪冰城的原材料外采的问题并不突出。

其次是操作不规范的问题。

直营有一个好处，就是方便管理。那我为什么需要好管理？是不是因为产品太多、变化太快、操作太复杂？动不动就上新品，还一个比一个复杂，这里不仅有培训成本的问题，还有操作难度的问题，难度高，犯错的可能性也高。

所以搞加盟你就不能做得太复杂。蜜雪冰城基本没有什么复杂的产品，不需要太多的培训，既保证了出餐效率，也减少了犯错的可能性。

以4块钱的柠檬水为例，有专门的设备制作，内部称其为“三步产品”，一个熟练的店员制作一杯只需要十几秒，而且还能同时做好几杯。同时蜜雪冰城还大量采用半成品，时髦点的说法叫预制菜，原则就是要把复杂的东西留给供应链，门店只做最基础的操作。

这一点对加盟商的盈利至关重要，因为客单价很低，增加营收就主要靠走量，出餐慢肯定不挣钱，所以产品必须要简单，更新还不能太快，太快也影响效率。

另外还有一个问题，没有开店经验的人经常会忽略，那就是用工问题。奶茶的销售一年里有淡旺季，一天里也有高低峰，所以一家店常见的配置是固定员工加小时工兼职，如果你的产品很复杂，就很难招到合适的兼职，兼职可没有耐心学那么多，效率自然大打折扣，所以你就得多招固定员工，无形之中又增加了你用工成本。

最后是原材料过期的问题。靠的则是勤配少配，原料通用，保质期长。

勤配少配讲的是物流，通过投资仓储物流体系，缩短配送时间，通过减少门店从订货到交货的时间，来达到门店单次少量订货的目的，这有助于门店有效管理库存，减轻资金压力，降低过期风险。

原料通用就是在产品设计过程中尽量使用通用的原材料，这样即使一款新品不好卖，他的原料也可以用于其他产品，不至于被浪费。所以你看蜜雪冰城几十款饮品，实际上用到的原料种类并不多，喝起来也差不多一个味道。

保质期长这一点尤其体现在水果上。水果价值很高，但又很容易腐烂，是食品安全的重灾区。加盟商很可能因为舍不得扔掉而使用变质的水果，所以蜜雪冰城在产品设计之初就没有损耗性大的原材料，保存周期基本都在3个月以上，鲜果主要以柠檬、柑橘等在常温下也能长期保存的水果为主，其他的都用果酱和罐头替代，从源头降低加盟商违规的风险。

当然，必要的监管仍是不可或缺的，创始人张红甫对此的态度是——“心有大爱，下手无情”。

下手无情就是罚款，罚款最容易挨骂的，但它是所有整改方式里面最快的，谁都不会和自己的钱包过不去，没有强制的经济措施，苦口婆心是不管用的。但心有大爱说的是什么，就是归根结底，要把加盟模式跑通，还是要让加盟商赚到钱。

三、规模的极限：蜜雪冰城还能开多少家？

说到最后，一个我们无法回避的问题是，2万多家店的蜜雪冰城到底还能开几家？

这部分的内容，我们在《2万多家门店的蜜雪冰城，到底还能再开多少？》中详细阐述过。为了专题的完整性，这里再做次回顾。

据“晚点Late Post”了解，蜜雪冰城有一套自己的测算逻辑：1.5万人开一家店，万店就是覆盖1.5亿人。以五线城市平均百万人口测算，1.5亿人口就是150个城市。全国有687个城市，意味着蜜雪冰城最多可以开4.5万家店。

也不怕大家笑话，这逻辑我确实没看懂。

首先是这1.5万人的标准是怎么来的？不知道它使用的人口统计口径是什么，就以第七次人口普查的城市人口测算，蜜雪冰城门店密度最高的城市在郑州，平均2万人一家店，而在门店数量最多的重庆，平均只有5万人一家，这1.5万确实没什么说服力。

其次是从万店的150个城市推导到全国687个城市的逻辑令人费解。150个城市是按五线城市计算的，但全国687个城市显然是包括所有城市，可以这样简单相乘吗？

当然，规模预测其实是个见仁见智的问题，没有对错之分，别人信不信我不知道，反正没能说服我。

四、加盟商的选址逻辑

那有没有更好的方法呢？在和加盟商的讨论中，我们有了灵感。要预测蜜雪冰城的市场规模，首先要了解蜜雪冰城的选址逻辑。

蜜雪冰城的门店非常密集，具体有多密集，全国2万多家店，以任意一家为圆心往外划500米，你都有超过50%的概率找到至少一家蜜雪冰城，即使我们把范围缩减到200米，也有25%的门店周边开着至少一家蜜雪冰城。

我们用算法找到了蜜雪冰城开店最密集的区域，在郑州的百年德化风情购物公园附近，31家门店分布在相互不超过200米的范围内。

蜜雪冰城开店最密集的区域

图片来源：公众号@极海

显然蜜雪冰城并没有一个明确的保护距离，但会优先把这些加密门店让给在附近已有门店的加盟商，只有当这个加盟商放弃时，才会让给另一个加盟商。

这在一定程度上减少了已有加盟商的抵触情绪。

因为蜜雪冰城还有另外一个显著的特点，那就是单店上限很低。六七块钱一杯的单价摆在那里，出餐速度就算做到极致一天的营业额也就那样，很难继续向上突破。

而一家店爆单，意味着这一区域还有大量未被满足的需求，在旁边再开一家店是提升营业额的最快也是最安全的方法，所以一些资金充裕的加盟商甚至会主动在周边布局，通过门店裂变方式拓店，直到营业额无法支撑单店的运营。根据内部专家透露，加盟商平均开店数2家，最多的可以达到200家。

加盟商虽然并不了解整体市场，但会基于已有门店的订单情况做出开店决策，对局部市场非常敏感。所以一旦一个城市门店趋于饱和，就会迅速反馈到开店速度上。

这就给了我们一个通过门店开业数据窥探城市规模上限的路径。

五、全国还能开多少家蜜雪冰城？

（一）什么是影响城市门店规模的关键因素？

要实现预测，我们首先得知道，影响一个城市门店规模的关键因素是什么？

我们从极海品牌监测平台上下载了蜜雪冰城的门店数据，简单处理后得到每个城市的在营门店数量，以及过去三个月（6/7/8月，均为茶饮销售旺季）的开店率。

我们依次将蜜雪冰城的城市门店数量与该城市的茶饮商户规模、GDP总量、社会消费品零售总额、城市常驻人口、城区常驻人口、市区常驻人口、城市面积、城市建成区面积、城区面积等常见城市指标进行拟合，其中相关性最强的是城市常驻人口，也就是第七次人口普查的数据，仅这一项指标就可以解释蜜雪冰城73%的门店数量分布。

蜜雪冰城门店分布与城市人口分布高度有关

图片来源：公众号@极海

这里的73%实际上就是线性回归里的决定系数R²，你不需要深究它的数学含义，粗略把它理解为相关性就可以了，最大是1，正如在单价一定的情况下，只要知道销售数量就可以准确算出销售额，销售数量和销售额就是相关性为1的完全线性关系。最小是0，就像一个城市的市辖区面积有多大和能开多少家蜜雪冰城毫无关系。一般来说，这一数值大于0.6就被认为具有一定的相关性，0.73算是一个不错的结果。

这个结果既在我的意料之外，也有情理之中。大多数连锁品牌的分布都和经济水平或城区人口更相关，与城市人口结合如此紧密的只有蜜雪冰城，这二者的主要区别就在于是否包含农村人口，蜜雪冰城甚至可以覆盖到农村人口，从中你也可以感受到蜜雪冰城到底有多下沉。

除此之外，回归方程还告诉我们另一个重要的信息，目前全国的平均水平，是5.4万（即回归方程中斜率0.184的倒数）人支撑一家门店。下一步预测市场规模的关键，就在于估算未来这一数字能降到多少？和官方逻辑里的1.5万人究竟都多大的差距。

（二）哪些城市已经相对饱和？

我们的思路是把那些已经趋近饱和的城市的单拎出来，看看在这些城市里支撑一家门店大概需要多少人。然后只要将这一规律推广到那些还未饱和的城市，就能实现对未来整体规模的预测。

哪些城市已经趋近饱和了呢？还记得前文中提到过加盟商的选址逻辑吗？加盟商对市场极其敏感，所以可以用近3个月的开店率（即6~8月新开门店占期初在营门店比）来评估城市的饱和度，开店率越低说明市场越趋近于饱和。

之所以选择这三个月，一是最新的数据更具有时效性，二是处于茶饮消费的旺季开店较多，三是全国范围内这三个月受疫情影响较小，我们把低于5%的城市筛选出来作为饱和城市的样本。

但同事也提醒我这样的设计是有缺陷的。品牌的扩张是一个渐进的过程，不可能在所有城市平均用力，肯定有自己的重点，也有自己的盲点，比如蜜雪冰城在一线城市的布局就明显滞后。还有一些城市虽然开店慢，但并不意味着它已经饱和，相反，它可能还处于市场开发的初期，必须要把这一部分城市剔除出去。

怎么量化这一指标呢？我们简单把门店数量低于其应有平均水平的城市剔除出去，也就是只有处于回归线以上的城市（即黄色标识的城市），才会被纳入到饱和城市的样本中去。

蜜雪冰城的成熟市场与非成熟市场分布

图片来源：公众号@极海

经过筛选后，我们在全部381个城市中筛选出一个由45个城市组成的饱和城市样本。拿这些城市单独构建与人口数量的回归方程，相关性可以达到0.98，也就是说，在这些饱和城市中，仅凭城市人口数量就可以解释98%的门店数量分布。这是一个相当有说服力的数据。

蜜雪冰城的饱和城市分布与回归方程

图片来源：公众号@极海

以此为基础，我们可以推算出，当一个城市达到平均4.8万（即回归方程中斜率0.208的倒数）人一家门店时，它就接近饱和了。这一数值比5.4万要小，但比1.5万要大得多。

（三）蜜雪冰城在国内的规模天花板是多少？

我们将这一规律推广到所有城市，得到的门店规模预期为2.93万家。

现在我们有必要对一结论进行修正。由于我们计算的是平均水平，相当于把不足预期的城市门店数量往上拉，这个问题不大，但还有一些城市的门店数量已经超过了平均水平，典型如蜜雪冰城的发源地郑州，平均2万人一家店，硬要把它拉到平均水平就说不过去了。

所以我们设置了新的规则，在营门店高于预期的仍按照在营门店计算，低于预期的按预期门店计算，得到蜜雪冰城的全国门店规模为3.13万家。这就是一个比较合理的数字了，也就是说，全国大概至少还有8千家的余量。

更进一步，我们设置了5%的开店率门槛，但这只能说明他增长缓慢，并不是不增长了，所以有必要为未来的发展补上一些增量，比如在趋近饱和的城市再塞进20%的门店，那么预计规模将达到3.76万家。

总体而言，我们认为蜜雪冰城的门店规模将在3.13万~3.76万家之间。

那么这些潜在的增量是如何分布的呢？我们将预测值与实际值按城市级别进行了对比，未来增长空间主要集中于一头一尾，也就是一线城市和五线城市。

蜜雪冰城预期增长空间的城市分布规律

图片来源：公众号@极海

这里有更多有意思的话题可以讨论，比如蜜雪冰城目前在一线城市的门店规模明显低于预期，到底是发力太晚没来得及占领，还是门店模型压根就不支持它在一线城市的发展？这也是一个值得探讨的问题。如果你认为蜜雪冰城在一线城市就是不行，那现在的预估又有些乐观了。

以上就是我们对蜜雪冰城商业逻辑的一个分析，希望能对你理解蜜雪冰城有一定的帮助，如果你有任何问题想要和我们探讨交流，欢迎给我们留言参与讨论。喜欢的话，欢迎大家给这篇文章点赞、在看、收藏和分享。

文章中涉及到的任何数据、结论仅代表我个人观点，不构成任何投资建议。

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关键词： 蜜雪冰城 一线城市 规模经济