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百事通！年货节营销打响，食品行业正在押宝这些方向！

2023-01-21 09:44:35 来源：FoodTalks

兔年

(资料图片)

图片来源：chinatimes

“年货你买了什么？”最近大家一定经常听到这句话。在《现代汉语词典》里，“年货”的释义是“过农历年时对应的物品，如糕点、年画、花炮等”。然而，随着时代的变迁，年货的内涵也得到了丰富，通俗点说，无论是用于馈赠亲友还是犒赏自己的，凡是为了过年准备的东西统统可称之为年货。

年关将至，各家各户都开始紧锣密鼓地进入年货采购模式，规模高达千亿级别的年货节旺市按下重启键。一系列提升消费质量、扩大内需的政策利好，加之目前正处于疫情开放后的调整期，今年的年货节消费市场潜力有望得到进一步释放。

“亏什么不能亏嘴巴”。

要说过年必买，一定是各类年货食品，年货节的战火在食品行业这片沙场上显得尤为浓烈。近年来，随着物质生活消费的变迁，年货食品不仅仅局限于简单的物质需求，更是朝着精神需求的方向进阶，食品年货消费开始出现更多的关键词，懒人经济、朋克式养生……

春节作为食品消费旺季，对于整个食品赛道来说都是不可错过且需要全力以赴的一场战役。立于2022与2023的交界点，兔年春节的年货食品将会在哪些消费新场景下孕育出的新的消费趋势以及消费者购买偏好呢？

一、新年聚会怎么选？大分量、酒水、零食全都要

世界上有很多事情会让人“飞蛾扑火”，有时它是求而不得的爱情，有时它是让人们又爱又恨的薯片。

“过新年”对于华夏子孙来说，是流淌于血液里的执念与仪式感，自古以来都是最重要的节日。春节的意义对于一代又一代的中国人来说，既是夜空中纷飞的烟火，也是家人朋友团聚时的美味佳肴，饱含了一代又一代中国人对故土与人情的热爱与重视。“吃”作为人们过年最大的愿望与享受与消遣之一，往往是新年采购的重头戏。

如今正值消费场景复苏，同时年终聚会需求攀升，为了尽快刺激消费市场，拉动年终消费热情，无论是线下的大小型连锁商超、餐饮门店还是线上的各大品牌纷纷使出浑身解数打开消费者的钱包。为此，食品企业又该从哪些需求点攻入消费者的心房呢？

（一）大分量

每逢年节聚会，无论是招待客人还是给自己解馋，大部分家庭都会置办上一些分量十足的年货食品，便于聚会与分享。

在即将到来的春节消费旺季，娃哈哈推出了1.5L大瓶装益生菌发酵营养快线新品，选用优质进口脱脂乳粉+膳食纤维，满足0脂+纤维的健康需求，同时甄选三种益生菌协同发酵，达到风味和营养的双平衡。产品采用大红色喜庆包装，并搭配“赢”系列祝福文案，剑指春节礼品消费市场。

娃哈哈

图片来源：公众号@娃哈哈

为了迎接兔年，哈克推出爆米花兔年款百乐瓶，瓶身兔年新标签，大瓶装，大分量。共有两种口味，焦糖味，颗粒饱满，色泽诱人，上等焦糖，均匀包裹着每一粒爆米花，散发出诱人的焦糖香味，令人回味无穷；奶香味，超大分量，悉心用料。爆米花的香脆混合着浓郁的奶香，香甜可口。

除此之外，哈克还推出一款爆米花缤纷欢享桶，同时还有双拼组合，奶香和焦糖都被收入囊中。奶香味奶香浓郁，颗粒饱满，色泽自然。焦糖味香甜酥脆，包裹均匀糖衣，唇齿留香。

哈克

图片来源：公众号@哈克

（二）酒水

疫情放开后的第一个春节，久违的人间烟火气怎么能少得了酒精的陪伴？拜年之时，不管是拜访客户还是亲友团聚，抑或是个人消遣，酒都是为之增添幸福的氛围利器。为此，不少酒企早早推出了兔年限定酒水。

1月5日，贵州茅台生肖系列暨巽风数字世界发布会在线上线下同步举行。这是贵州茅台生肖系列在巽风数字世界首发，也是茅台史上参与观众最多的新品发布会。此次发布的贵州茅台生肖系列，包括53%vol的500ml、375ml×2贵州茅台酒（癸卯兔年），53%vol的500ml茅台王子酒（癸卯兔年），53%vol的2.5L贵州大曲酒（癸卯兔年），以及三款生肖文化文创产品。

茅台还首次发布“数字藏品”，29999份癸卯兔年茅台生肖酒和29999份癸卯兔年茅台酱香系列酒数字藏品，已在巽风数字世界同步上线。就在发布会结束后，29999瓶500ml癸卯兔年贵州茅台酒在i茅台“送虎迎兔”兔茅首场专场投放，次日（1月6日），癸卯兔年贵州茅台酒正式上线i茅台。

茅台贵州茅台生肖系列暨巽风数字世界发布会

图片来源：云酒头条

洋河股份推出“洋河·玉兔呈祥”生肖酒、微分子、梦之蓝《诗画中国》·春节礼盒三款贺岁新品。从传统文化中发掘梦想的力量，以极致的设计体现艺术个性和情感温度，让消费者在特殊的节日里共享美好，共同品味鲜活的文化气息。

"洋河·玉兔呈祥”生肖酒

图片来源：洋河股份

为了迎接即将到来的兔年，三得利啤酒公司将可爱的小兔子融入「三得利顶级啤酒The PREMIUM MALT"S」系列、「三得利皇家威士忌」、「三得利老威士忌」的包装上，目前已在日本全国开始贩售。

三得利

图片来源：啤酒日报

（三）零食

对于消费者来说，既然要置办年货，一定少不了各类零食。对于休闲食品品牌而言，年货节亦是不可错过的营销良机。12月，好丽友推出了一款兔年限定新品胡萝卜苹果巧克力派。

据官方介绍，该产品为苹果胡萝卜口味，夹心使用苹果果酱加上经典棉花糖，两侧的盖饼上含有看得见的胡萝卜颗粒。作为兔年特别限定，产品表面的涂层印有6种不同兔子造型，搭配上5款趣萌兔年限定的内包装，随机出现。包装上采用独立小包装设计，具有6枚装和12枚装两种不同规格。

在此次兔年来临之际，好丽友也顺势推出了新品苹果胡萝卜派，胡萝卜与兔子的组合，将产品以极具趣味性的方式和兔年结合，风趣直接，新年气氛满满。产品采用的苹果果酱+棉花糖夹心，果粒的颗粒感，结合上棉花糖的Q弹，使得派的口感层次更加丰富。而胡萝卜+苹果的口味搭配，也给消费者带来全新的体验。

好丽友

图片来源：淘宝@好丽友旗舰店

据悉，好利来新年专款兔年生日蛋糕上市，为凤梨生椰口味。据了解，该新品含椰子果冻和凤梨果粒酱，有好运兔兔、富贵兔兔、如意兔兔三款选择，蛋糕价格为201—300元之间，目前，该款系列已上线好利来天猫官方旗舰店。

好利来

图片来源：微博@好利来

二、过品质春节，屯健康食品

每当春节来临，漂泊在外的游子归来与亲人团圆，许久未见的朋友难得一聚，每家每户都铆足了劲儿来填满大家的胃。但过尤不足，肥肉厚酒上桌、营养过剩且不均衡，肠胃不适等疾病接踵而来，年夜饭甚至有可能演变为“年夜烦”。

近年来随着物质生活条件的提升，消费者对于过年吃什么也提出了更高的要求，品质化、高端产品成为更多人的选择。洞察市场的食品品牌开始聚焦于高品质、高体验、健康化的方向。

（一）高品质礼盒

洞察市场的食品品牌开始聚焦于高品质、高体验、健康化的方向，打出多元高端化的产品策略。在当下的春节消费高峰期，更精、更鲜且美味健康的食品受到更多消费者的追捧。由于春节特殊的送礼和节日性质，消费端对于年货礼包、礼盒的需求骤增，品质优越年货礼盒不仅能够满足节日赠礼的需求，也是人们餐桌升级的明智之选。

据此前淘宝天猫的搜索数据显示，年货节期间吃货们对“礼盒”的搜索量相比12月增长了倍，可见人们对于年货的品质升级需求十分高涨。

2023年春节档，沃隆食品为强化节日喜庆气氛，将推出生肖款“新年快乐”等八款年品礼盒，满足消费者多层次多方位需求。其中，“新年快乐”堪称沃隆最经典的年品礼盒，将设计与每年的生肖相结合。2023年的“新年快乐”礼盒将生肖兔与传统春字相结合，兔子形象圆润俏皮，既彰显汉字之美，又表达了沃隆对消费者最真诚的祝福。

沃隆

图片来源：京东

除了传统的坚果零食礼盒，年货礼盒还将业务拓展至滋补品领域。近日，燕窝品牌小仙炖鲜炖燕窝联手颐和园推出新年系列联名燕窝礼盒，系列礼盒以小仙炖鲜炖燕窝为载体，融合颐和园经典元素与意象，打造兼具文化意蕴和品质之选的健康中国礼，以礼寄情传承千年中式滋补文化。

此次联名，小仙炖鲜炖燕窝融合鹿、锦鲤、凤凰、玉兰、海棠、牡丹等颐和园经典意象元素，共推出4个系列的颐和园联名款产品。

小仙炖

图片来源：微博@小仙炖

（二）健康食品

从前，人们在选购年货时，好吃、大份、便于分享往往是人们首要考虑的因素，为了便于储存，一些年货往往会采用油炸、烘烤等方式制成，鲜少有人考虑年货食品健康与否。时过境迁，公众健康意识的提高和新冠疫情的影响，促使更多人们开始意识到食品健康的重要性。

因此，许多食品品牌抓住年货节这一机遇，大玩低脂低糖等健康元素，消费者也十分乐意为其买单。天猫搜索指数显示，春节期间，低脂、无糖等关键词的搜索次数分别提升了1.5和1.3倍。今年的年货节食品市场中，就充斥着许多以健康为卖点的产品。

新年第一天，统一就在其天猫官方旗舰店中，上架了一款植物蛋白饮料新品。这是一款名为“神采焕发”的黑芝麻乳，每瓶中涵盖超过3200颗的黑芝麻，不含牛奶的同时，特别添加了龙眼蜜和燕麦粉，具有低糖和0胆固醇的健康特征，适合乳糖不耐受人群，早餐、下午茶等场景下也均可饮用。这款产品为250ml*10瓶的礼盒装，约合5元/瓶，非常适合即将到来的春节馈赠市场。

黑芝麻乳

图片来源：食品板

衡美食品则推出了一款低糖高蛋白高纤曲奇礼盒。原料甄选澳洲全脂乳粉、黄油及牛奶蛋白，总糖含量＜5g/100g，0添加蔗糖，纯净低负担；每味曲奇都含20%NRV及以上的蛋白质以及6g/100g及以上的膳食纤维，同时不添加任何人工色素。外包装采用紫红拼色达到视觉冲击，喜庆不失格调，锁鲜+抗压合二为一，适合春节送礼。

衡美食品

图片来源：衡美食品

三、躺平式年夜饭：在家预制菜，在外下馆子

临近过年，许多人开始筹划年夜饭该怎么吃，吃什么。年夜饭通常是大菜当道，然而，忙碌了一年后，打工人们只想躺平，既想享用美味的年夜饭，又害怕复杂繁琐的制作过程。为了解决当代消费者的这些痛点，食品企业们是怎么迎合不同的消费场景和消费需求呢？

（一）预制菜

随着90后、00后接棒年货采购权，新一代消费者逐渐成为制作年夜饭的主力军。近两年，爆火的预制菜成为许多年轻一代年夜饭的首选，高品质的同时还制作方便，既有地道的兆头菜，也有逼格十足的硬菜。

在即将来临的兔年之际，安井食品较早推出了新春预制菜礼盒。11月12日，安井食品就开始通过官方微信推出“玉兔迎春”预制菜肴礼盒，开始预热春节市场。通过安井微信官方平台显示，新品共有两款礼盒，产品品类聚焦肉类硬菜，礼盒内有团圆盆菜、葱烧海参、鱼头汤、黄金煎鸡、花胶香芋、炖大鹅、酱卤牛肉、姜母鸭、日式蒲烧鳗鱼等预制菜产品。

11月22日，味知香食品2023年夜饭礼盒预告上市，开启预售。礼盒共分为4款套餐，涵盖的产品丰富多样，具有猪肚鸡、奥尔良烤翅、鲜贝虾仁、蛤肉小炒、舟山大黄鱼等一系列包容性强、消费者接受度高的中式家常菜肴，以及原切西冷牛排、法式羊排等受大家欢迎的冷食西餐产品。

11月28日，得利斯在其微信公众号上发布了最新的兔年春节礼盒，为春节大卖预热。这次的春节礼盒选择非常丰富，其中包含的菜品以各种卤味和肉制品为主。另外，得利斯还推出了密州东坡、星月礼等价位稍高的高端礼盒，以及高档火腿礼盒，无论是走亲访友还是犒赏家人都很合适。比较特别的是，这次一同推出的还有中式酱卤礼盒和田园蔬菜礼盒，满足不同消费群体的需求。

年夜饭套餐

图片来源：公众号@FDL数食主张

除了龙头预制菜企业，一些新秀品牌也开始入局年夜预制菜赛道。近日，小牛凯西官宣推出兔年新年礼盒，以“小牛凯西牛礼上桌”为主题，打造出一桌美味、便捷、健康的新年大餐。礼盒共有牛礼上桌·兔个吉祥、兔个如意、兔个福气、兔个心意4款。

同时，小牛凯西联合母婴行业专业媒体“母婴行业观察”共同提出「新一代家庭的年味选择」，以符合新一代家庭期待的好牛排引领新一代家庭餐桌浪潮。在社交平台，小牛凯西联合奥兰小红帽、奶酪博士等十大品牌，通过吉祥IP年终聚会送福利形式，刻画“牛礼上桌”理念。

小牛凯西天猫

图片来源：小牛凯西天猫

（二）餐饮

疫情放开后的第一个春节，餐饮行业迎来了可喜的变化，人们对于聚餐消费的需求进一步释放。在前不久的元旦，各大餐饮门店就已推出年夜饭套餐，开启年夜饭预订模式。

商务部数据显示，各地年夜饭预订火爆，一些老字号餐饮企业年夜饭预订率达95%以上，秦皇岛各大酒店年夜饭上座率超过90%，上海年夜饭销售额同比增长11%。春节黄金周期间，辽宁、山东、山西、湖北、广西、海南重点监测餐饮企业营业收入同比增长10%左右，河北、福建、内蒙古分别增长8.9%、8.0%和7.6%。

据新京报透露，目前，峨嵋酒家、烤肉宛、鸿宾楼、柳泉居、砂锅居、又一顺、西来顺、曲园酒楼等老字号的年夜饭包间预订已经将近九成，有的已经完全订满。多家老字号负责人表示，现在已经有不少没有订上年夜饭的消费者开始预订“年中饭”。在烤肉宛、烤肉季、曲园酒楼、长椿街马凯餐厅、又一顺等老字号，“年中饭”的预订也已经近七成。

随着年味日渐浓郁，线下餐饮将借助年夜饭推动行业经济回暖。

年夜饭

图片来源：apexmanual

四、仪式感不可少，国潮、联名复兴古典风韵

春节象征着团圆、喜庆、吉祥，而春节的年货也喜主打红色、吉言等喜庆元素。对于“看脸”的年轻一代而言，好看的包装能够最直接地给予他们新春的祝福，并借此将祝福和文化认同感传递给他人。对于食品企业而言，又是如何拿捏春节食品包装仪式感的呢？

（一）国潮

根据京东消费数据显示，国潮是Z世代春节送礼消费趋势的重要特点之一，春节前夕包含IP年货礼盒在内的多品类礼盒类产品热销，尤其是国风IP礼盒订单量同比增长3倍，潮玩IP礼盒同比增长一倍。相较其他年龄段，00后购买老字号礼盒销量同比增长达4.5倍，不禁让人惊叹中华民族文化的魅力。

兔年即将到来，王老吉特别上线新春吉言罐、姓名吉言罐和吉祥兔罐，并且姓氏罐也将返场。目前该贺岁系列以已上线王老吉官方商城微信小程序、王老吉天猫旗舰店、王老吉京东旗舰店。其中姓氏吉言罐限量发售2023箱，仅上线王老吉官方商城微信小程序。

王老吉

图片来源：王老吉官网

除了饮料，致力于打造以食为礼、赠与美味、给予健康的东方文化属性特色产品的文化消费品牌“山外山”还推出一款宋韵茶点食礼万物福酥茶点糕点礼盒，内含6款宋韵茶点和一份茶点品鉴手卡，6款宋韵茶点分别为莓莓茶花蝴蝶酥、山形芝士曲奇、竹香桔丁冰沙酥、扁桃仁葱香桃酥、椰蓉红豆麻薯、椰蓉抹茶麻薯。

据悉，山外山万物福酥茶点糕点礼盒花形铁盒包装灵感来源于宋代饮食及建筑特色，以宋韵雅事插画延承宋代点茶文化。该铁盒包装可重复使用，契合环保理念。

山外山

图片来源：山外山官网

（二）联名

除了大玩国潮复兴，一些年货还开始跨界联名，稳稳拿捏了颜狗们的喜好。相关数据显示，超过六成的消费者会购买包装更吸引人的产品。尤其是以95后为代表的消费者，更加注重产品的颜值。

兔年将至，钟薛高于近期推出兔年新春冰淇淋礼盒，已上线天猫、京东及抖音旗舰店。该礼盒以“兔年敲平安”为主题，“敲”谐音“超”，希望向消费者传递平安、喜乐、有爱的美好新年祝愿。这也是钟薛高继“虎色生香”虎年礼盒后的第二款新春礼盒，同时也意味着“钟薛高的糕”系列再添新品。

钟薛高兔年冰淇淋礼盒整体采用3D立体雪兔冰淇淋，兔子怀抱福袋，内置一颗幸运物件，用木槌敲碎福袋，即可收获新年祝福。福袋里藏着不同的幸运物件，分别代表不同美好寓意：敲出小兔子，代表“兔”然超平安；敲出钱币，代表“兔”然超有钱；敲出爱心，代表“兔”然超有爱。

兔年之际，钟薛高希望做一只好吃又好玩的大兔子，既增加冬季吃冰淇淋的趣味性，也让新春礼盒、冰淇淋礼盒的形式更多丰富、创新。

钟薛高

图片来源：钟薛高官网

Nespresso浓遇咖啡为迎接农历兔年的到来，携手中国著名时尚设计师Angel Chen陈安琪打造限量版新年联名系列。以农历兔年和传统生肖祝福为启迪，Nespresso浓遇咖啡携手Angel Chen设计2023年春节生肖兔形象，秉承绿色环保理念，本次设计从Angel Chen过往作品中未使用完的羊毛、手工编织材料和蕾丝，以及Nespresso回收的麻编咖啡袋获取材料。

拼接兔所采用的回收材料将在线下店铺的限量版系列专区同步陈列展出。此外，Nespresso浓遇咖啡与Angel Chen还将推出限量版农历新年主题咖啡礼盒、咖啡机套装等。

咖啡礼盒、咖啡机套装

图片来源：Nespresso官网

除此之外，海底捞和米菲联名推出兔年新春好礼，包含联名马克杯、餐具礼盒、春联福字、头绳等，目前该款系列可通过海底捞app和会员小程序购买，预售15天。

海底捞

图片来源：微博@海底捞

根据商务大数据监测，“年货节”前5天全国网络零售额达2080亿元，比上届同期增长4.7%，国人过节的热情可见一斑。在这一片祥和与热闹的氛围中，虎年即将谢幕，而兔年注定是热闹非凡，消费多元化的一年。

参考资料：

[1] 兔年限定！「好丽友」带着苹果胡萝卜派来啦~| -foodtalks新探

[2] 高端化、低热量、仪式感…… 或成年货消费主流趋势-全食展

[3] 多家企业抢推新春礼盒，兔年预制菜“预”展身手-中国食品报

[4] 北京多家餐企年夜饭订满，胡大饭馆首度开启年夜饭预订-新京报