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如何将可口可乐的制胜心法注入中国新锐品牌？| Ventech China管理合伙人Curt主题分享

2023-01-06 09:53:25 来源：FoodTalks

在2022年12月25日的FBIF首届线上论坛食品创业分论坛中，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson做了“如何将‘可口可乐’制胜心法注入中国新锐品牌”主题分享。

Ventech China管理合伙人Curt Ferguson

Curt2021年加入Ventech China成为管理合伙人，和Eric Huet先生以及James Jin先生共同领导Ventech China进行消费市场、金融科技和大数据等领域的投资，专注于快速成长的中国消费者阶层。

(资料图片仅供参考)

Curt曾在可口可乐公司工作38年，并从2016年开始担任可口可乐大中华区、韩国以及外蒙区域的负责人。这一业务覆盖了区域内17亿人口，直接雇佣了51000名员工，并带来了超过500000个额外就业机会。

在Curt成功推广了特许经营的管理模式，在中国建立了一个更强大的双瓶装商特许经营体系之后他使这一业务单元成为了可口可乐公司成长最快的市场。可口可乐大中华及韩国区从所有业务单元中脱颖而出并入围了Woodruff Cup最佳经营奖2018及2019年度的最终评选。

我们将Curt的分享内容整理如下，供您参考。

非常高兴见到大家，虽然今年我们只能在线上见面。我一直非常喜欢FBIF食品饮料创新论坛，去年（2021年）在杭州的线下论坛就给我留下了很深的印象，这里既有知名品牌的大型项目，也有年轻品牌的新锐创意，我相信，这些品牌正蕴涵着未来中国的巨大潜力。我也想由此引出我今天演讲的主要观点：发展从来不会是一条直线，前方的道路依旧会有曲折，然而我们已经看到了积极的信号，现在及至未来一段时间的商业世界将尤其值得期待。我们将先从以可口可乐为代表的跨国公司开始，再引申到初创企业，以及我们对未来的预期。

首先简单介绍一下我自己，我的职业生涯开始于传统消费品行业的宝洁，随后加入可口可乐。后来，我一直在可口可乐工作了38年，很多人可能觉得进入可口可乐这样的公司就像你在开一辆特斯拉，只需要上车、启动、然后一直往前开就可以了，但实际上并不是，很多时候必须自己开辟一条道路。这个过程虽然很难，但是很有成就感。这是一段精彩的职业旅程，它并不是一帆风顺，也会经历一定的下风期。但实际上当你探索不同的领域时，即便只是在自己公司的内部，也会让自己的能力更加全面。我至今仍对我这段亲身参与不同的市场、接触不同的消费者的经历感到非常幸运。

中国市场也有着它的独特之处。例如在中国发展起来的团购，可以说在世界其它任何一个地方都无法复制。如今在这个疫情防控措施优化的时刻，中国经济也即将有力反弹。那些只能做表面文章的品牌，将逐渐让位于那些能对消费者作出真实承诺、能真正与消费者建立互动的品牌。用信息行业打个比方，中国消费者已经不是处于“5G”时代，他们已经进入“6G”甚至“7G”时代，他们对品牌、公司、产品等方面都有着极为深入的了解，这样的消费者群体在全世界都极其罕见。

话题回到可口可乐，为什么可口可乐会如此成功，并且持续地保持其成功？可口可乐的成功源自于其高效、规模化的运作；源自于其对价格的有效控制，以让每个人都能买得起；源自于其持续投资市场使其成为全民品牌；源自于其由规模效应和客观利润率所支撑起的商业模式。

关于一罐可口可乐

在目前的中国，作出一个创意、找到合伙人一起创业，其实很容易，真正难的是保持一个品牌。竞争对手进来了怎么办？供应链出问题了怎么办？怎么迭代创意才能让品牌更加成功？如何与消费者沟通从而建立品牌承诺？这些都不是简单的工作。

可口可乐的成功还有另一个原因，就是其“特许经营模式”。在这套模式中，可口可乐母公司相当于一个专业的投资机构，集中关注品牌、营销、创新、专业人才等方面，这是真正严格的“职责授权”。本地特许经营公司包括太古、中粮等企业，这些本地公司对中国本土的业务、环境极为了解，由他们完成生产、分销、销售等大量需要人力的环节。目前可口可乐在中国大约有500多名员工，但本地特许经营公司拥有51个工厂、5万多名员工。这种特许经营模式和麦当劳以及百胜中国的经营方式非常类似，让品牌能够在短期内大规模渗透入本地市场。

可口可乐的特许经营模式

众所周知，股神巴菲特是可口可乐的最大股东之一，他曾多次说过他只投资“有护城河的公司”，可口可乐也在多年的发展中建立起了自己的护城河。

可口可乐的护城河

第一条护城河是规模，这样一瓶可乐，后面有着如此复杂的产业链，居然能够只卖3块钱，并且还能盈利，这是只有利用规模效应才能实现的。

第二条护城河是其亲民化，以上提到的规模化生产让可口可乐可以一直将价格保持的非常亲民，从而形成规模性循环。并且，可口可乐已经保持这种模式经营了超过100年，在中国市场也超过40年。

我们常能听到一些品牌说“我想成为下一个可口可乐”。这是一个很好的期望，但对于他们可能并不是一个很好的商业模式。我认为他们应该想明白怎样以远高于3块钱的价格把产品卖出去，让中国的消费者认可并愿意支付这部分溢价。许多初创公司想要追逐一些已经存在多年的公司，这个目标本身没问题，但这些公司一定有其存在多年的理由，不要以为有了一个好创意就可以直接冲进去，结果一头扎进这些老公司的护城河中，最终缺乏动力无法走向商业成功。

那么具体该怎么做呢？每个优秀的品牌都有自己的赢得市场的方法，品牌必须自行定义清楚。100多年来，可口可乐的方法一直基于这项“3A原则”，即“可接受”、“可获得”、“可负担”。

可口可乐3A原则

可接受，指做大家都接受、喜爱、能为消费者带来价值、能让消费者从中受益的品牌；可获得，指大家能从能从任何地方便利地获得可口可乐；可负担，指产品的价格能让任何人负担得起。

这一点值得每个品牌去思考：我想主攻的这块市场，我计划用什么策略去打？我该怎么定义它们？这块市场有什么不同？并对这些问题继续追问下去：消费场景是什么？人们什么时候使用这个产品？什么样的品牌最适合你的产品，并且贴近使用场景？为了满足这种目标价格，需要采用怎样的包装？

举个饮料行业的例子，很显然，人们早上喝的产品、出门喝的产品、看电影喝的产品，一定会有所不同。在这一点上，关于产品的“OBPPC”原则，即“场景（Occasion）”、“品牌（Brand）”“包装（Package）”“价格（Price）”“互动（Communication）”，基本适用于任何品牌、任何产品。不考虑清楚这些，你的推广预算就可能花在完全无效的场景之上。例如我就看到过很多次，一些品牌在早间时间段去推广完全不属于这个时间段的产品。

如今，疫情的大背景在优化，很多人都松了一口气，大家也恢复了出行的自由。相信中国消费者很快便能找到方向。事实上，反弹已经开始，快消品行业已经重回增长，大家关注的包装食品领域也已出现明显回弹，第三季度增长率接近9%。要知道，这是在疫情限制并未完全解除的第三季度实现的。

宏观市场的展望

最后一个部分，是我们在投资方面的理念。我们所做的事情是从消费端倒推，来评估消费市场如何？这块市场有没有增长潜力？有没有独特的价值主张？竞争环境如何？最终将回到我们前面所说的：品牌是否能发展出可持续的盈利能力？我们更看重一个创意中到底什么能够盈利。同时我们也会评估创始人，团队的背景是什么？他们的远期愿景是什么？之前是否有相关经验？团队成员之间彼此了解吗？他们之间是否有优势互补？团队和创意同样重要，我们需要确保团队拥有足够的毅力和耐力来推进项目。

Ventech的投资理念

最后，和大家分享一些我们已经关注到的市场变化和投资的公司。首先是大家很熟悉的Keep，Ventech是Keep的初始投资机构之一。我们发现当消费者在消费链上逐步升级时，他们更加富裕、希望自己变得更加健康、更喜欢能按照自己的时间和需求定制自己的锻炼，他们需要“手机上的私人教练”，Keep正好能够满足他们的这一需求。同时，Keep已经在探索他们下一步的需求，例如高蛋白零食等。

Ventech的投资案例

我们还投资了一个食品公司POP MEALS，是东南亚的连锁快餐品牌，有点像大家熟悉的美国餐饮车。在如何将这个模式推向中国市场方面，也已经开始做一些尝试。

最后是鲜沐农场，这是一家轻餐饮供应链。当我们关注咖啡或奶茶行业时，并不一定要直接投资一个品牌，也可以是他们的供应商。B2B的世界同样有趣和充满机遇。

以上就是这次分享的全部内容，最后我想说，未来经济反弹的速度将会惊人地快，机会就在我们的眼前，我们对中国和中国的企业始终充满乐观。期待下次FBIF论坛能与大家线下相聚！