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如何把「健康零食」生意做得更务实更大众

2022-12-26 11:41:42 来源：FoodTalks

健康零食品牌「食验室」

图片来源：公众号@食验室

随着国人对饮食健康的追求越来越高，健康食品已经成为板上钉钉的趋势。在这个趋势上涌现出不少新品牌，有些围绕主食场景，致力于做代餐食品；也有品牌围绕休闲场景，对零食进行健康化改造。

【资料图】

创立于2019年的健康零食品牌「食验室」就是其中之一。食验室提出要用蛋白质和膳食纤维替代传统零食的淀粉和脂肪，让零食变得低热量、高营养。

2021年，食验室推出了鸡胸肉薯片、鱼肉薯片等「肉薯片」产品，今年把品类拓展到了玉米片、全麦面包丁等。创始人孙思达告诉《窄播》，他们接下来会继续选择零食类目的大单品做健康化，很快就要推出辣条产品。

在这样的品牌和品类定位下，食验室成立以来一直在坚持研发，寻求工艺和风味上的突破，力求在产品上实现健康和好吃的双重性。此前，他们已经在肉薯片系列产品中运用了独创的高蛋白膨化技术。今年，他们又攻克了0油炸技术。孙思达表示，依托新技术，他们将能够像改造薯片那样改造更多品类。

作为健康零食品牌，食验室过去会对外强调产品的成分及其「健康」属性，还希望将消费者教育为「成分党」。如今，他们将「好吃」作为产品的第一要义，并通过营销活动和社媒运营向消费者传递一种更「轻松」的感觉。

一、把零食健康化

传统零食为了提升风味与口感，大多加入各类添加剂，采用的食材和工艺往往以碳水和油为主，无非是把各类碳水用油加工成不同形状，因此难逃高盐、高油、高热量的属性，这导致「不健康」「没营养」「胖」成为零食的标签，也是许多家长不让孩子吃零食，部分减脂期年轻人也对其避而远之的原因。

要让用户敢吃零食，减少用户吃前的决策成本和吃完的负担感，就要将这些标签一一摘掉。

针对「没营养」「不健康」的问题，食验室要让产品的营养成分足够高、配料表要足够干净；针对「容易胖」，则要让产品的热量和脂肪含量足够低。此外，作为零食品牌，食验室如今更强调好吃是第一要义。

基于这样的产品定义，食验室在选择、拓宽品类的时候，首先考虑的是好吃、不胖的东西。「我们的目标是让小白用户能感觉到它是健康的，而营养师、健身教练、评测机构也能够认可，这样的品类我们就能做。」孙思达说。

这就与原料的选择有关。食验室将消费者在减脂期敢吃的那些食材定义为「超级食材」，例如鸡胸肉、黑巧克力、全麦面包；同时「超级食材」的含量高，鸡胸肉薯片配料表的第一位就是鸡胸肉，厚厚奶酪玉米片配料表第一位就是玉米。

从2020年开始，食验室聚焦薯片这一品类，以高蛋白的肉类为原料，推出一系列「蛋白质薯片」。「深海金枪鱼脆」是食验室推出的首款产品，有鱼原味、黑椒味、海苔味、樱花虾等多种口味，蛋白质含量达到了59%，脂肪含量被压至4.7%。

深海金枪鱼脆

图片来源：小红书@lynn布林布林

不过，金枪鱼脆目前已经下架。孙思达表示，当时他们的供应链效率还比较低，金枪鱼脆的肉含量又被定在了70%之高，因此生产成本很高，影响了他们的定价与销售——金枪鱼脆的定价是39.9元/两盒，每盒约20元。这样的定价相比常规的薯片产品来说较高，产品虽然一上线就受到欢迎，但三个月的自然复购率却呈现下降趋势。

虽然产品被下架，但金枪鱼脆的技术底座被沿用至「鳕鱼肉薯片」、「鸡胸肉薯片」等其他肉薯片上。不同的是，这些肉薯片把肉含量降至30%之后，定价最终可以控制在10元以内，这是一个相对能被消费者接受的价位。

今年，食验室拓展了多款新品。他们先是推出香橙巧克力片，将脆橙片和纯可可脂合二为一，前者含有丰富的膳食纤维，后者则有着0反式脂肪酸的优势；然后又推出「厚厚奶酪玉米片」、「燕麦谷物脆」、「厚厚奶酪面包丁」等新品。

食验室目前的部分产品

图片来源：小红书@是个稀奇啊-

孙思达提到，「健康零食」仍然是零食，它本质上解决的是消费者对「零食」这一品类的需求，因此拓品类时，不能超出消费者对零食品类原有的认知范畴，「之前还有人问我们鱼脆什么时候吃。」

他们新出的玉米片、面包丁等都属于消费者已经有一定认知的零食品类。这也是他们后来将「鱼脆」更名为「鱼肉薯片」的原因——薯片是消费者更熟悉的语言，也是消费者的需求所在，当消费者想要吃薯片时，有可能在挑选品牌的过程中发掘鱼肉薯片这一单品。

在尝试过薯片类产品后，他们接下来会继续选择零食类目的大单品，即市场销售额超200亿的单品入手，挖掘和锚定那些消费者不满意的体验点，对品类进行改良，比如很快就要推出的0脂肪辣条产品。

有了过去的经验打底，以及对产品的标准越来越明晰，食验室今年开始将新品成功率作为一个重要指标。

在新品量产、上线之前，他们会先生产2000份预上线的新品，然后线上众筹1000个消费者花钱购买，并对产品作出评价，在这个过程中也会跟消费者反复沟通产品建议。如果好评率达到95%以上，就能确认上线该产品。新品上市后，他们还会观察上市3个月内的自然复购率变化，如果复购率呈上升趋势，那就是一款成功的新品。

二、以独创工艺实现0油0脂

要将「健康零食」的定义落实成产品，除了选择合适的品类和食材之外，食验室还需要解决研发、生产工艺的问题。

研发方面，食验室要解决蛋白质膨化和0脂工艺的问题。传统零食的口味主要靠油脂，食验室则要研究如何不靠油脂让产品口味足够浓郁、丰富，不输于传统零食。

蛋白质并不像淀粉那样容易膨化、形成薄脆的口感，这也是零食产业原有的工艺中缺失的一部分。经过持续的研发，食验室创造出了0油清膨化工艺——将原料低温慢烘，让空气热流全方位接触原料表面，在原料的内部纤维间形成空气网，从而使蛋白质膨化起来。该过程中不加入任何油脂以及香精、味精等添加剂，较大程度上保留了肉本身的味道。

孙思达介绍，在蛋白质膨化工艺上，他们与一位曾在杜邦工作的研发专家合作，该专家专注全球蛋白质研发，在食品、工艺、机械等方面有着深厚的经验。除此之外，他们的研发总监曾是业内知名烘焙专家，有15年的工厂工作经验，外部也会跟高校教授合作。

今年，他们在0油和低脂的工艺基础上，进而实现了0脂肪。长久以来，各类零食都需要靠油脂让原料散发出香味，但对于消费者来说，油脂意味更多的负担，还有粘手、撒粉不均匀等问题。

为了让原料不靠油脂也能散发出香味，而且要不输于用油脂的零食，食验室最终研发出0油调味技术，目前已经运用到肉薯片系列。孙思达还介绍，为了用膳食纤维替代油脂，他们调用了酶解、包埋等跨行业的技术。

调味工艺改进后，鳕鱼肉薯片的变化

图片来源：公众号@食验室

生产工艺方面，相比早期用4斤肉才能出1斤金枪鱼脆，「6天只能生产一个批次，每批次3-4万盒」，食验室的生产效率已经得到极大提升，「一天就能生产一个批次，一个批次能生产10万盒。」

值得一提的是，食验室的工厂还具备柔性生产的能力，有专门供应小批量生产的设备，新品上线前的2000份测试品就是用这条生产线做的。

效率提升的驱动力一方面来自于销量的提升，以及工人对工艺越来越熟悉，人工参与度降低，生产逐渐自动化。

另一方面，品牌对供应商的话语权有所提升，能够定向地要求原料供应数量和质量。目前，食验室主要与两家工厂合作，是他们至少排前三的大客户。工厂不仅负责按要求生产，还会参与工艺上的探索，并保证研发成果只用在食验室的生产上，双方形成了较强的绑定关系。

三、从成分党教育到强调好吃

在把产品推向市场的过程中，过去食验室倾向于将用户培养为「成分党」，在营销上会做很多成分的相关科普，「我们以前的商品详情页简直就是一篇科普文章，它会告诉你为什么我们要用蛋白质，我们怎么做到让蛋白质含量这么高等等。」

但他们慢慢意识到，对消费者来说，好吃是零食永远的王道，「健康零食」首先也得好吃，所以「现在，我们就告诉你这个东西好吃，你为什么可以放心地吃，你不需要管那么多了。」

这也引导着食验室进一步梳理自身对品牌的定义和营销。

首先，食验室将品牌logo从象征「成分」的百分号更换为惊叹号，「我们就希望给你惊喜，原来零食可以这么好吃，还这么健康。」对于成分的强调，转移到了印在包装正面的「成分勋章」，突出的是0油、0脂肪、高蛋白三个点。

部分产品的新包装和「成分勋章」

图片来源：公众号@食验室

此外，整体的包装设计从原来突出0油0蔗糖以及简约的画风调整为，侧重通过食物插画强调薯片的风味，传达出一种「轻松」又「好吃」的感觉。

「轻松」是食验室今年梳理出来的关键词，这一方面是一种品牌气质，同时也指产品的好吃、轻负担。「我们现在所有的活动和设计都在强调轻松，包括3周年活动和即将到来的年货节等，强调的都是『怎么让你轻松过个好年』『怎么让你明年更轻松』之类的。」孙思达说。

品牌的社媒运营也有了较大的转变。过去，食验室的小红书、微信公众号内容都以产品的说明和展示为主，现在更多的是「搞事情」「讲故事」的做法。他们开始更多地曝光公司内部的办公室、员工，甚至是公司的猫，结合时下热门话题进行「整活」，用各种内容赋予食验室这一品牌及其产品一种「轻松」的氛围感。

卡塔尔世界杯和纸板小狗的相关内容

图片来源：小红书@食验室

他们还对产品进行了场景关联。就像人们去电影院就会想到爆米花，食验室在社媒上推出了面包丁DIY食谱、露营等场景以及情人节等节点的相关内容。

食验室「早餐食谱」

图片来源：小红书@食验室

值得一提的是，在品牌普遍追求降本增效的大背景下，食验室今年在营销费用的管控上也作出了策略调整。他们降低了营销预算，不再重点关注曝光量、CPM等数据，转而关注投流后的搜索流量、评论区对食验室的提及率、用户是否@好友，正向评价率等等。更重要的是，他们改变了过去关注局部营销费比的做法，而是通盘考虑算总账，也会把人力等成本拆得更细。在策略转向下，他们全渠道ROI实现翻倍。

另外，他们今年在会员体系上花了更大的精力，包括会员专享的折扣活动等。目前，会员用户占比已经超过30%。

在渠道布局上，目前食验室线上占70%-80%，线下占20%-30%，孙思达表示，明年的目标是线上和线下比例平衡为4:6，最终的理想比例是2:8。

事实上零食天然更适合线下渠道，线上的履约效率偏低。当消费者想吃零食时，往往希望即时获取、少量多种类，线下购买自然更方便。但作为一个新品牌，食验室需要从线上入手，通过营销扩大品牌声量，以此助推其在线下进行铺设和扩张。如何在线上占大头的情况下，提高整体的履约效率，是食验室需要解决的问题。

首先是分仓。孙思达告诉《窄播》，他们已经在做第二仓、第三仓了。其次是推出礼包，这也是零食品牌常见的方式。目前，他们已经推出一款139元的套餐，内含29包不同价位的产品。对于消费者来说，单包的价格没那么贵了；对品牌来说，不仅能提高客单价，还降低了物流的费比。他们还入驻了天猫超市和京东，借助平台次日达的物流效率，让产品更快地送到消费者手里。

除了提高线上销售的履约效率之外，他们也在扩大线下渠道。目前线下共覆盖了7000-8000个终端，主要包括一二线城市的便利店、精品超市，以及盒马等新零售业态，这些地方也是食验室的用户画像——新锐白领、宝妈和Z世代的聚集地。

「我们对线下渠道的要求就是，进去、活下去、成为前三。」孙思达表示，他们关注的是食验室与渠道里同类型产品相比如何。孙思达称，他们的目标是要在所有渠道做到品类前三，「如果不是前三，我宁愿退出来，或者换品进去，我们并不要求很高的速度。」