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如何理解食品饮料公司的营销？

2022-12-02 18:47:37 来源：FoodTalks

一、营销的本质是什么，营销的边界在哪里？

营销的本质和边界

营销是通过一系列的方式、策略、载体、渠道，来实现产品品牌与消费者市场更好地沟通、连接匹配、传播，从而支撑公司更好的增长与发展。

营销可以提炼出以下三部分内容：

(资料图片)

第一，营销的方式、策略、载体、渠道是多元化的。

作为食品饮料公司来讲，可以选择的方式和营销策略也是多种多样的。不管选择什么样的营销方式和营销渠道载体，都是为了作为中间角色把产品品牌跟消费者和市场连接起来。除此之外，怎样能够让产品品牌更好地跟消费者、市场匹配，怎么跟食品饮料渠道、销售渠道联系起来，从而实现更好产品销售。从这个角度讲，营销可以支撑一家公司任一阶段的增长跟发展，从增长的角度讲，可以理解为营收的增长。从发展的角度讲，整个公司需要在不同的阶段基本面持续地把各个方面的基础建立起来。

第二，营销的边界到底是什么？

我们之前接触到很多的公司投资人、行业从业者。有部分公司会把营销的价值、作用放大。但营销不是万能的，是有边界的。我们梳理了以下几点。第一，营销不能改变产品跟品牌本身。产品是什么样，品牌是什么样，它就是什么样，营销没有办法改变产品和品牌本身。产品和品牌能通过营销诠释、演绎，结合对消费者的了解、市场的了解、消费者的洞察、市场的洞察，可以发现一些需求、痛点和趋势，然后把产品中的一些特点、卖点挖掘出来，更好地呈现到消费者面前。所以说，营销虽然没有办法改变品牌跟产品本身，但是它可以诠释、呈现、演绎品牌和产品，这也是营销中很重要的一个作用。

另外，营销可以针对消费者跟市场重新定义。比如某个产品和品牌有自身特点和优势，但某一家公司对于市场和消费者的选择没有选择好，这时营销可以针对消费者和市场重新定义，这体现了营销的匹配作用。虽然营销没有办法改变产品跟品牌本身，但营销可以通过对消费者跟市场的洞察帮助品牌产品实现升级迭代，提供洞察和指引。从这个角度讲，营销充当产品品牌跟消费者市场中的桥梁，起到连接、沟通、匹配跟传播的作用。

第三，当我们思考营销对于食品饮料公司价值的时候是站在公司的角度。

作为一家食品饮料公司，需要实现公司的增长和发展，所以营销要服务于一家公司的增长和发展。

从一家食品饮料公司增长发展的角度，我们提炼出了三个非常核心的目的和逻辑。也就是说通过增长发展，不管是过程还是终点，公司要去实现一些目的。

①、实现规模化。规模化可以理解为两个角度。第一个角度是一家食品饮料公司想要正常运营需要一定的规模基础，否则公司没有办法维持下去。另外一个理解是规模化增长。一家公司能否实现规模化增长很大一部分决定了这家公司的价值。

②、可持续。我们可以从两个角度理解这个可持续。一个角度是这家公司的经营是可持续的。另外一个角度是这家公司的增长是可持续的。

③、价值实现。很多发展比较长远的公司都有自己的使命、愿景、价值观。价值的实现也是一家公司企业文化的组成部分。

食品饮料公司增长跟发展目的、发展逻辑又总结了两个维度。

第一个维度是说任何公司都需要做存量。存量可以理解为两方面，一方面是要把现有的存量稳住，保证存量可持续。也就是消费者、忠实的客户、渠道基础、营销基础是可持续的。

另外一方面是存量和要带来新的存量。稳住存量说明公司可以持续，新的存量代表的是可持续增长。新的存量能够变成公司存量，这将是一个可持续的事情。从一个公司的经营及发展角度思考，到底发展增长过程中是否有沉淀下来一些东西？这些沉淀下来的东西是否是可持续的？可持续也是有时间维度的。持续的周期越长越好是存量维度。

第二个维度是增量。增量也同样可以从两个方面来理解，一个是我们要去新的地方寻找增量，新的地方可以理解为新的产品，新的市场，新的渠道，新的消费者等等。第二是依托于原有的存量来做一些增量。比如依托于公司自有渠道、产品，客户，做一些延伸性的拓展。

一个公司增长发展的核心逻辑即是如此。只有这样才有可能实现规模化、可持续。

下面几个点是我们对于存量增量的一些思考。

第一，增量能否变为存量很关键。如果增量无法转变为沉淀，比如通过营销投放获得了一些客户和销售，但是客户没有复购，这个增量就没有变成存量，这个时候增量的价值就是有限的。

第二，存量能否保留住，保留的时间有多长？以复购为例子，营销产生的销售中有大部分的客户买了一次、两次就不再复购，这个存量的保留也是有问题的。

第三，新的增量能否持续。一个公司不能始终吃存量且没有增长。新的增长需要在增量中去获取。

二、营销要解决食品饮料公司的核心问题是什么？

营销要解决食品饮料公司的核心问题

营销到底解决食品饮料公司的核心问题有哪些？

我们大致上把营销的角色、作用做了一个梳理，可分成两个维度。第一个维度为产品品牌通过营销直接跟消费者市场连接起来。第二个维度为营销的工作建立在销售渠道基础上。营销能跟产品销售、公司的营收紧密结合在一起。基于销售渠道基础做一些营销工作，把产品跟品牌、消费者、市场连接起来。

从这个角度讲，营销解决的核心问题就是从这五个板块展开的。

第一，产品对消费者的价值、产品的卖点需要营销提炼、呈现并传播出去。

第二，营销没有办法决定一个品牌核心的东西是什么，但是品牌理念、价值观等品牌内核方面可以通过营销讲述、呈现、传播。

第三，消费人群的定位。产品跟品牌要选择匹配的消费人群。消费人群的定位、寻找，他们需求的洞察，以及找到目标人群后与目标人群沟通、传播。

第四，市场。市场的选择、定位很关键，产品品牌对应到的市场是什么样的？在这个市场中公司的定位是什么？也通过营销来解决。市场的选择定位做好后，需要针对市场匹配，还需要去针对市场的环境，包括竞争环境，市场趋势做洞察，以便对于产品品牌、消费者做一些调整。

第五，如何让产品能够在渠道中更好地曝光，让产品的动销持续并拉动动销，这是营销在渠道维度上可以做的事情。

当以上几个方面都有一定的积累后，公司对于消费者、市场、渠道的洞察深度达到一定程度的时候，可以促进产品迭代、品牌调整、升级迭代，它是一个动态的过程。

从整体来讲，营销能够在食品饮料公司中起到一些角色或者解决一些问题。

三、如何看待营销在食品创业基本面的角色和价值发挥？

如何看待营销在食品创业基本面的角色和价值发挥

从食品创业基本面的维度理解营销到底发挥了什么样的角色，到底发挥了什么样的价值？

我们将对这个基本面做一下介绍。第一，基本面从上到下有重要性次序。第二，从公司是否具备中长期的发展价值做基本面逻辑判断。落实到营销上来看，指的是营销的重要程度。比如，营销做得非常好，但是产品供应链、品牌出现问题，也会阻碍公司的发展。

当处在每一个发展阶段，各个方面的基本面没有明显短板或者问题的时候，这家公司是有持续发展的基础跟能力的。

第一，营销的重要次序排在品牌之后，跟渠道同样非常重要，我们先把团队维度抛开。如果产品或品牌存在一定的问题，即使营销投入再多精力、再多资源、再多资金，取得到的回报是有天花板和局限的。

产品跟品牌是基础，有好的品牌和好的产品才有机会出现好的营销，营销的价值才有机会发挥到最大。当品牌产品有一定基础，好的营销能力有机会提升产品跟品牌基本面建设，能够让品牌、产品得到迭代跟提升。

第二，营销的扩大会促进渠道和销售。从整个公司的角度来讲，营销是一家公司食品饮料公司增长发展的扩大器。扩大器能够把一些好的基础扩大，把好的产品、好的品牌放大出来。营销也能充当催化剂角色，能够帮助公司在渠道、各种各样的投放营销中实现好的销售转换、潜在需求转换。

从沉淀角度讲，好的营销可以帮助产品跟品牌在消费者和市场当中得到一定的沉淀，它就相当于人的五官。如果说营销缺失了，就好比失去了眼睛、嗓子、耳朵，失去眼睛会导致看不清楚。比如在做品牌、产品卖点提炼、品牌呈现的时候，缺失营销将无法做到这些事情。缺失了嗓子，营销意味着失去了传播能力。缺失了耳朵意味着听不到各种各样的声音跟反馈。

营销在整个食品创业基本面中起到的角色及发挥的价值大致上就是这些。

四、营销的两大核心属性以及关键衡量要素

营销的两大核心属性以及关键衡量要素

我们之前推送的文章里面有提到这点，营销的核心在于两个事情，一是做品牌的传播，二是促进销售。

营销要么是直接把产品品牌跟消费者、市场连接起来，要么是在渠道内更好地把产品、品牌跟消费者、市场连接起来。

品牌传播

营销起到的两个角色，一是品牌传播，品牌传播可以理解为两个方面：一个是说要把产品跟品牌有的一些东西挖掘出来，另外一个维度是把挖掘出来的这些东西传播出去，将其放大在对应的消费者、市场中。

从品牌传播维度看，营销到底做了什么样的事情？可以从两个维度展开，第一，当品牌传播做了之后，是否沉淀下来了一些东西。这些沉淀下来的东西可以是顾客，也可以是品牌粉丝，可以理解为是持续购买的用户等等。从传播角度讲，可以有两个方面不同的理解，一个指的是传播出去后呈现的质量，另一个是传播的面大不大。从品牌传播维度展开，指的是把产品品牌中比较有特点的一些东西挖掘出来，通过各种各样的方式呈现，如图片、文字、图文等。传播是通过各种各样的营销方式、营销渠道，把它放大传播出去。

促进销售

从品牌传播维度，营销不一定非常侧重销售和营收增长，主要靠营销的另外一个属性是促进销售。促进销售体现于两个方面。

第一，是否能通过更好地对产品品牌挖掘，包括消费者市场洞察，将产品在渠道和渠道相关投放中的转换效率提升上来。

第二，需要扩大销售流量，包含渠道内和渠道外销售流量。线下渠道商超客流属于稳定客流，稳定客流不一定能够在货架位置看到你的产品。所以，渠道内促进销售需要将渠道内更多的流量导到产品陈列上，进而实现销售。

渠道外扩大销售流量可以理解在超市外面做一些活动，把超市外商场的客流量导到渠道当中，线上渠道也是这样的逻辑。

促进销售效果到底是怎样的？评估的点为是否实现了精准转换。这些可以从两个方面理解，也就是匹配度怎么样？是否能将产品品牌和消费者市场进行了很好的匹配，是否有把产品的特点、卖点、消费者需求结合起来做传播提升转换效率。

从转换维度讲，是否实现了销售转换以及有规模化的销售转换，在促进销售工作中是否有取得不错的成绩成果？

对营销两种核心属性的总结

我们各种各样的营销策略和营销方式最终都离不开这两种属性。不管我们做各种各样的营销策略、营销方式，最终目的都是为了做品牌传播或者促进销售，也有可能是两者结合。

选择每一种营销策略、营销方式的时候，都各有侧重，往往很难通过某一种营销方式同时实现品牌传播和销售促进，必须要有一个侧重。一定要警惕既要品牌又要销售的心态，不然可能两边都抓不到。

想要兼顾好一家公司的短期增长、中长期发展，就需要平衡且抓好品牌传播和销售促进。因为一家公司在不同的阶段会有不同的问题产生，在每一个阶段，它的增长跟发展都有一定的局限。比如说一家公司在早期、成长期阶段，现金流往往存在问题。若是只抓品牌传播，不抓促进销售，可能无法维持公司存活。但是若是只抓销售，不抓品牌，可能对公司中长期发展产生影响。

要把短期跟中长期兼顾好，就需要在不同阶段平衡好这两个属性的营销工作，也就是说在任何一个阶段不能只做一个属性的营销工作。

不管是品牌传播、还是销售促销，核心的工作都是为了短期及中长期实现稳定的现金流。不管是在哪个阶段，最终的目的都是要实现这些。若是某家公司融资能力特别强，它可以不顾短期的现金流通过融资带来现金流增长。但是这种情况下公司有可能会在下一个阶段发展中出现重大问题。

五、营销如何才能兼顾销售和品牌？

营销如何才能兼顾销售和品牌

不管在哪一个阶段，不管从短期还是中长期角度，在做营销不同属性工作的时候，核心落脚点要围绕是否能够实现稳健现金流展开，也就是说营销是否能够兼顾销售跟品牌。这里不仅是要兼顾，还要考虑能不能兼顾和如何兼顾。

若是选择兼顾，则营销中的促进销售跟品牌传播工作的认知建立就很重要。在认知基础上将其兼顾起来，同样也涉及到是否有兼顾的能力。

核心的点是营销中促进销售跟品牌传播的工作虽然说是相互独立的，但又有部分重叠，不是对立的，也不是非此即彼，需要在不同阶段做好平衡。平衡的关键是要为短期、中长期现金流考虑。

兼顾销售品牌、平衡好公司短期跟中长期发展增长很关键。短期怎么平衡？从短期角度来讲，核心是要去做更多促进销售的事情。但是不能损害品牌，损害品牌可能对中长期有影响。从中长期角度来讲，要做好更多的沉淀积累，这有助于实现长期销售。短期内做的一些品牌工作是为了促进未来很长一段时间内实现不错的销售，营销应做好销售跟品牌传播的平衡。

品效合一不是说所有的营销方式都要追求品效合一，因为不同的营销工作、营销属性很难兼顾。比如直播带货，很多直播带货都要做价格促销，虽然短期实现了销售促进，但是对于一个品牌和公司长期的沉淀是不好的。因此，落实到具体的某一种营销方式上，品效合一很难实现。但是品效合一在整体营销策略中是通过不同的营销方式组合在一起的。

营销既可以促进销售，也可以做品牌传播、品牌沉淀。从整体营销策略角度讲，可以追求品效合一，但是到了具体营销方式时，能抓住一个事情往往就不错了。这些跟前边提到的相关，在大多数营销工作中，一定要有所侧重，明确所做的工作是为了促进销售，还是品牌传播或者品牌建设，明确好了后再做整体。

不管处在哪个阶段，不管做什么样的事情，现金流都很关键。这包括两个维度：①、现在的现金流是否有促进影响；②、未来的现金流是否有促进影响。把现在的现金流抓好，又能把未来的现金流抓好是比较有挑战的。

六、解构食品饮料公司的营销体系（一）

解构食品饮料公司的营销体系（一）

从整个食品饮料公司营销体系讲，怎么理解一家公司的营销体系？

第一，从这张图来看，公司所处的发展阶段、营收体量、在各个基本面上建立起来的基础是很关键的。公司阶段性发展目标决定了公司到底应该去搭建一个什么样的营销体系。

第二，公司所具备的营销资源和团队营销能力决定营销体系该怎么搭建。

第三，公司营销预算和营销团队配置会影响公司的营销体系搭建。

在营销体系搭建上，也需要结合以上几个方面来考虑，具体如下。

第一，采取的营销策略，营销策略是由什么样的营销方式组成的。公司发展阶段和阶段性目标决定需要搭建一个什么样的营销体系。

第二，公司营销的资源和营销能力决定营销体系能否落地。如果营销目标、营销体系较高，但是没有相应配套的资源和能力，想要落地很难。

第三，营销预算和营销团队也是这套体系落地的关键。比如定了很高的目标，但是营销预算没有匹配。这时，要做一些大额营销投放，公司的预算支撑不起，或者说团队过往的能力经验无法匹配营销方式，这套体系也很难落地。

从这个角度讲，上面提到的各个板块都决定公司的到底能够去搭建起什么样的营销体系。

六、解构食品饮料公司的营销体系（二）

解构食品饮料公司的营销体系（二）

将营销体系拆解后大致可以分成两个维度，一个是服务于促进销售的，另一个是服务于品牌传播的。

品牌传播目的在于把好的东西挖掘出来传播出去，从品牌传播的角度讲，应将重点放在品牌呈现、产品呈现上。

呈现这个方面体现了两个重要的能力，一个能力是要对产品、品牌、消费者、所在的市场有比较深度的了解跟洞察。另一个是内容能力，只有具备了这两种能力，才能通过不同的形式把品牌、产品用不同的方式、载体呈现到消费者跟市场当中。

内容能力可以理解为包括了视觉、设计、文案、创意运营等方面，内容载体也可以理解为文字、图片、图文、音频、视频等等类型。

呈现的核心在于洞察能力和内容能力，传播需要把已经有的一些东西通过一系列方式呈现，呈现出来后再做传播工作。

传播的工作分成两个类别，一方面通过外部渠道、外部媒体做投放，这就需要有相应投放能力。另一方面也可以通过自有渠道、自有平台实现传播工作。从品牌传播维度来讲，这些工作需要两手抓。因为传播阵地不一定会承担100%与消费者沟通的工作，也不会承担很大部分产品销售工作。

在传播中有两个维度很关键，第一，内容跟媒介、渠道匹配程度，这决定了投放效率。第二，做自有渠道、自有平台时，是否能够持续做投入促成沉淀，这些决定了品牌维度，包括公司增长跟发展维度是否能持续沉淀下来一些东西，也就是说存量积累是可持续的。品牌传播会涉及到品牌工作，但是它不是最核心的。

品牌整体建设包括了三个部分，第一，品牌呈现，第二，品牌传播。第三是品牌内核。而品牌的内核到底是什么？这个是营销解决不了的，品牌内核由创始人决定。如果一家创业公司的创始人在品牌方面有自己的思考，有一定的品牌能力。品牌内核对于这家公司来讲是一个很好的基础。但是如果一家创业公司创始人对品牌认知比较有限，这时要呈现很好的品牌建设工作是有挑战性的。

以上是从品牌传播维度对营销体系进行拆解。以下针对促进销售的营销体系做拆解。

在促进销售上，可以理解为两个维度，一个是在渠道内做促进，另外一个是在渠道外做促进。但从整体促进销售来讲，最终要实现销售转换，所以促进销售一定要紧扣渠道。

在渠道内促进可以理解为两种，分别是线上跟线下两种渠道。线上渠道就是在渠道内做一些活动，针对老客户或会员做一些拉动，主要体现在各种电商平台中。线下渠道在渠道内做的工作包括设定一定的促销优惠，比如海报、促销、展示。

以简爱公司为例，简爱很长时间内做的营销工作是在商超里面做促销，有促销员做试吃、品尝，持续了很长一段时间。这种方式对于很多进入到食品饮料行业中的公司来说有些土，是传统营销方式，但也是非常有效的促进销售的营销方式。

当产品跟品牌已经得到验证，再做渠道内拉动工作、促进销售工作是比较有效的，能够帮助你在渠道里获得好的销售增长。简爱把这项工作执行下去做了以下几个事情，第一，在各个商超渠道里面做这个事情。第二，在全国的几大城市，北京、上海、广州成立了专门的销售公司，通过一系列方式保证在渠道内做销售促进，并将其贯彻持续。

虽然这项工作不起眼，但是只要能验证好，是能够支撑公司在某一段时间的增长的。

渠道外促进也分线上线下渠道。线上要实现销售大部分依靠渠道外解决。不管做投放、直播、种草、带货都是这种方式。线下渠道外销售需要跟品牌传播结合。通过品牌传播，形成一定的覆盖面，平摊到每个人身上成本会更低一点。如果要做大范围投放品牌传播工作，需要在线下渠道中有一定的铺货率和终端数量，这样才会有较好的效果，不然钱就会浪费掉。

从销售促进的角度来讲，都离不开营销媒体和营销渠道。按照不同的类型，从中长期的角度来讲，一个品牌最好有所沉淀，做自有平台、自有渠道、自有内容是可以做长期投入的。当然，这些需要费用可控，在不同的发展阶段逐渐把费用提升上去。

另外一方面，如果去做品牌沉淀可以结合一些特定的线下场景或者特定的线下活动把品牌建设、品牌传播这个事情做好。一个品牌成长期阶段，在费用可控的情况下以线下形式做这些事情价值会更大一些，但是这需要有比较强的线下策划跟运营能力。

从整体的营销体系来讲，可以从不同的角度做拆分。