今日视点：食品消费品创业公司在营销上最应该做的是什么事情？

我们来聊一聊营销这个话题，对于食品消费品创业公司来说，营销到底意味着什么，以及在营销上最应该做的事情、需要重视的问题分别都有哪些。

对于一家食品消费品创业公司来说，营销在很多情况下是一把双刃剑，营销能力的强或弱在同一发展阶段下都有可能产生不同的情况。

(资料图片仅供参考)

比如营销能力弱，在早期阶段可能会导致很难找到早期用户的情况，从而在启动期缺少足够多的用户来验证产品以及市场需求，缺少有效途径来获取顾客反馈以及迭代产品；也可能导致在早期资金有限的情况下投入了过多预算，从而让公司在早期起步阶段就走得异常艰难。这种情况下，营销能力弱是一件不利的事情。

但如果营销能力弱，在产品、品牌方面的能力比较强，也可能变成一件有利、积极的事情。具体而言，正因为营销能力弱，在产品、品牌有较强能力时，反而会花更多时间来去打磨产品、思考品牌内核以及表达等。

这种情况下在早期阶段花了大量时间，在产品、品牌打磨到一定程度时，也许会主动吸引来一些核心目标用户，如果在这群目标用户扩大的过程中，持续打磨产品、持续做品牌建设与沟通，这个阶段的积累也许会取得意想不到的结果，即：产品、品牌都打磨得非常不错，同时沉淀了一批非常核心的顾客群体。

与营销能力弱对应的是营销能力强，还是以早期阶段为例，营销能力强也可能产生不同的情况。

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比如营销能力强，可能会忽略其他方面能力建设以及积累的重要性，当营销能力很强的时候，很快就度过了早期阶段，应该在早期阶段做好的积累与沉淀并没有投入多少时间与精力，例如应该好好打磨产品、进行品牌建设，但营销能力很强，可能会误以为早期发展很快是因为在产品与品牌有一定基础，但实际上并没有多少积累和沉淀，这种情况下后续发展和增长肯定会遇到问题及挑战。

但对于本身就比较重视产品打磨、品牌沉淀的团队来说，如果营销能力还不错，那这就是一个锦上添花的事情，因为可以很好的把握早期发展的节奏，而且主动权会非常强。这种情况下，只要团队心态是OK的，没有那么着急，那营销能力的作用与价值就可以发挥得很好。

以上仅仅针对食品消费品创业早期阶段来进行了说明，其实对于其他不同阶段，营销能力强或弱都会产生不同的情况。这跟营销能力强弱有关系，跟公司阶段有关系，也跟公司其他方面的能力以及团队心态有关系。

所以营销不是一个单一课题，而是一个综合性的课题，需要围绕一家食品消费品创业公司在不同发展阶段以及不同的基本面与核心能力综合起来，以多面性、多视角来看待营销，其中包括了营销的角色、作用与价值，营销的策略与方式等等。

从2017年FoodPlus刚刚开始，以及逐渐把食品消费品创业基本面的逻辑框架梳理出来，我们对于营销能力特别强的团队与创业公司就会特别谨慎，尤其是那些依靠特别强的营销能力让公司某一个时期内快速增长甚至爆发式增长的情况。

之所以会特别谨慎，一方面是我们了解公司规模及增长是一系列事情的结果，单纯的规模与增长不是目的，规模背后的基础建设、增长背后的核心支撑才是目的，营销能力强可能会让公司规模及增长迅猛，而忽略了背后的基础建设与核心支撑。

另一方面是如果营销能力远远超过了其他基本面上的能力，如果心态上再不够客观，可能会对其他基本面上的能力有误判，比如公司增长迅速，实际上是因为强营销能力，可能会误以为自己在产品和品牌上做得还不错，这种情况如果持续时间比较长，公司短板就会变得非常明显，从而营销后续的发展。

谨慎更多是对于这家公司接下来及中长期发展会有一些担忧，因为营销能力强而导致一些问题、隐患的出现，而这些在未来一定会成为公司进一步发展与增长的阻碍，尤其是要寻求持续发展以及高质量增长的情况下。

我们也有遇到过一些营销能力不那么出色的团队及公司，其中有一部分公司在某些阶段的发展会出现问题，而增长乏力、销售低迷时，会误以为是自己营销能力上出了问题，只要把营销问题解决了，公司现阶段的问题也就解决了，但实际情况可能是产品上出现了问题，需要对产品进行测试、迭代，从而提升产品的表现，让产品与消费者需求、市场达到不错的契合度，才能解决增长乏力、销售低迷以及公司发展的问题。

所以对营销在食品消费品创业公司中的角色、作用以及价值有客观的认知很重要，对自己营销能力的长短有认知也很重要，这样才能平衡好营销这把双刃剑。在营销能力不足的时候，先认识到，然后再去提升自己营销能力，以及其他能力建设来弥补现阶段营销能力的不足。在营销能力比较强的时候，认知到营销能力的作用、价值以及边界，营销做得好的情况下，公司要想实现持续发展及高质量增长，就需要有其他基本面及配套能力来做陪衬，同时保持好的心态，目标才有可能得以实现。

而对于一家食品消费品创业公司而言，最需要与营销能力进行陪衬的是自己的产品能力与品牌能力。只有把这三个方面的基本面以及能力都培养起来，营销的作用与价值才有可能被真正发挥出来，这是发挥的基础，这个时候公司所沉淀下来的东西才能够支撑公司长期发展。

理解营销在一家食品消费品创业公司发展与增长过程中的角色、不同阶段的作用是如何发挥出来的，以及呈现出了什么价值，这些对于每一家食品消费品创业公司以及每一位创始人都是至关重要的。

食品消费品创业公司在营销上第一件最应该做的事情就是理解营销的角色、作用以及价值，其次才是在过程中最应该做的和注意的事情。

本篇文章一共会分为以下几个部分：

食品消费品创业公司在增长与发展过程中营销所承担的角色、作用以及价值分别是什么？食品消费品创业公司在营销上最应该做的事情都有哪些？食品消费品创业公司在营销上要控制的风险以及重点关注的问题有哪些？

一、食品消费品创业公司在增长与发展过程中营销所承担的角色、作用以及价值分别是什么？

1、关于食品消费品创业公司的增长与发展

在谈论增长与发展过程中营销所承担的角色、作用以及价值时，首先要思考食品消费品创业公司的增长与发展意味着什么，增长与发展的目的最终是为了实现什么，增长与发展目的实现之后又留下了什么。

对于所有的食品消费品创业公司来说，增长一定会涉及到营收规模的增长，这也是衡量一家食品创业公司发展好坏与否的重要因素。

因为对于一家创业公司来说，几乎所有的东西都是从零开始的，这也就涉及到方方面面是需要资金投入的，而资金来源一方面可以通过融资手段来解决，另一方面就需要业务产生利润以及现金流来解决，而产生利润及现金流的关键就是营收，对于一家处于成长期的创业公司来说营收规模也就决定了利润及现金流规模。

但营收规模的增长并不是衡量一家食品创业公司发展好坏与否的唯一因素，因为营收规模增长可以通过很多种不同方式来实现，比如加大营销费用投入、进行产品促销、花一定数量费用来做渠道铺设、拓展产品线等，营收规模增长之后是否就成为了一家优秀的公司、有价值的公司，还需要进一步看其他的数据以及经营质量等。

从数据角度来看，营收数据是一方面，公司利润及现金流数据是一方面，运营及经营层面的数据也是一方面。具体而言，营收数据实现增长的背后，一方面看公司利润及现金流数据是否也得到了相应的提升，如果是肯定的，至少营收增长的质量会得到一定保证。另一方面看营收增长的来源是什么，老顾客与新顾客占比，新渠道与原有渠道的占比，低营销费用收入与高营销费用收入的占比等，如果是相对均衡的，则说明经营的质量是有一定基础的。

从经营角度来看，需要判断各方面的指标以及定性层面的分析，包括了产品的消费者反馈、复购情况、产品竞争力、渠道的动销、供应链基础、品牌的沉淀、团队及组织能力的积累、研发与技术上的投入成果、期间费用的控制等。具体而言，对于经营角度的判断核心，一方面是看数据方面的成绩究竟是靠什么支撑而来的，另一方面则是这些沉淀与积累下来的东西是否能够让公司持续稳定发展。

所以从一家食品消费品创业公司的增长与发展角度来看，最终增长与发展的目的有三个关键词：规模化、可持续、价值实现。这三个关键词我们也可以将之理解为是增长与发展过程中留下来的核心。

规模化不仅仅是公司营收的规模化，而是包括了各个方面的规模化，并且需要在规模化中寻找平衡，也就是可持续的规模化。规模化很重要，但是可持续也很重要，如果公司发展都不可持续了，那规模化中的某些方面就需要做一些调整与平衡。而只有当规模化和可持续都实现得很好了，一家企业的价值才能得以实现，而企业价值实现的过程我们也可以理解为是这家企业的使命、愿景、价值观践行甚至实现的过程。

规模化具体而言包括了公司营收规模化、供应链及生产的规模化、利润及现金流的规模化、组织能力与人员的规模化、销售体系与渠道的规模化、品牌&营销及顾客的规模化、资产的规模化等，对于食品饮料公司来说，规模化的核心一方面是找到好的市场为消费者提供有吸引力的产品，另一方面则是通过运营和组织的效率来持续提供好的产品并支撑公司规模的扩大。

可持续具体而言包括了公司经营的可持续、业务的可持续、产品的可持续、组织能力的可持续等，其中保障可持续的核心大致可以分为两种类型：经营的可持续以及竞争力的可持续。经营的可持续包括了现金流以及经营效率，竞争力的可持续包括了产品以及围绕产品在转的整个业务板块及支撑。

价值实现具体而言包括了整个公司为产业链、消费者、员工&股东、社会等不同角色带来的价值，而这背后是一家企业的使命、愿景和价值观，价值实现的好坏也会决定这家公司的规模化能否实现以及能做到多大，这种规模化能否持续，对于食品消费品创业公司而言，越早能够有清晰的使命、愿景和价值观，那在增长与发展的过程中越能够找到立足点以及重心。而对于刚刚起步的创业公司而言，就是创始人的初衷、想法、目标或抱负等。

整体来说，既需要看什么是增长与发展，以及增长与发展如何实现的，也需要看增长与发展之后沉淀了什么。建立了对增长与发展整体上的认知之后，才能更好的理解营销在其中承担的角色、作用以及价值。

2、食品消费品公司营销的两大核心属性：品牌传播和促进销售

从不同的营销方式、营销工作等进行梳理及归类，我们大致上可以将营销分成两大核心属性，一种是建立在品牌维度上的，一种是建立在销售维度上的。

在品牌维度上，由于每个品牌有自己的理念、个性、文化等，可以理解为是品牌内核，在不同的公司里有不同的组织在负责这方面工作，而对于食品消费品创业公司而言，品牌内核更多来自于创始人以及创始团队，很多内核层面的东西也是在创业初期就有逐渐形成的。

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当在品牌内核上有了一定沉淀以及相对体系的东西之后，就需要通过不同的方式进行呈现和传播。

呈现是将品牌的理念、文化等通过不同的形式及载体进行表达与消费者进行沟通等，不论是创意活动、广告、图文、音频、视频等，都是需要内容来进行承载的，所以在品牌如何做呈现上，对内容的认知以及制作优质内容的能力就显得非常关键。

在品牌呈现上，很重要的是内容能否将将品牌、产品、消费者、市场等方面很好的串联起来，这也是评估内容好坏、内容价值的关键，因为做品牌的呈现不仅仅是一种表达，而是一种沟通，需要与不同的角色进行对话，以此来建立信任，所以品牌呈现也是一种纽带，需要把不同的角色紧密串联起来。

传播则是通过不同的渠道、媒介等将品牌呈现的内容进行传播，传播载体及形式上是多种多样的。有付费的，也有免费的；有外部的，也有内部的；有数字化的，也有纸质化的；有单次的，也有持续性的等等。对于传播而言，非常关键的评估维度有三种：a、费用投资的规模大小；b、传播面的大小；c、传播的有效性或价值。

不论是做品牌呈现还是品牌传播，这都是营销在侧重品牌维度上需要做的事情，也就是承担非常重要的品牌建设以及传播工作。

在销售维度上，理解起来比较简单直接，就是如何让产品能够直接或间接产生销售以及有更大的销售规模，促进销售的发生以及销售的增长。相比于营销的品牌传播属性，促进销售是大多数食品消费品公司当中营销最常见的属性，也是这些公司市场营销部门最为核心的工作。

在电商还没有兴起的时候，许多消费品公司促进销售的工作主要集中在线下，而这里大部分工作都在渠道内完成，通过非常多元化的方式来实现，包括了产品促销、堆头、促销员、促销推广活动、货架上广告、渠道内广告等方式。因为是在渠道当中完成的，所以营销链路比较短，也比较直接，在评估营销有效性上也比较及时。

在电商以及数字化兴起之后，促进销售的营销开始变得多元化起来，有集中在线上渠道内的，比如阿里平台的站内投放、京东平台的站内投放等，也有集中在线上渠道外的社交网络或其他投放平台，包括了在不同平台上的种草等，也有依托于品牌自身传播渠道来实现对产品销售的促进。另外，最近几年兴起的直播带货，也可以视为是促进销售的营销方式，在新型的销售渠道内进行。

对于促进销售方面的营销工作，衡量是否做得有效有价值的关键在于投入产出比以及是否具备可复制性，尤其是在规模扩大之后是否还能保持不过的投入产出比。所以从促进销售的角度而言，核心工作并不是要去追求不同的流量红利，而是能否建立自己在不同渠道不同方式上促进销售的营销体系，这个营销体系就是建立以上几大衡量关键上的。

虽然营销对于食品消费品公司而言有品牌传播和促进销售两大属性，但这两大属性并不是割裂及对立的，而是相互独立但又有紧密联系的。具体而言，品牌传播方面的营销工作大部分对于短期促进销售价值不明显，但都需要考虑中长期是否能否对促进销售有价值，而促进销售更多是短期的行为，很多工作也是短期内看其效果和价值，这个时候需要有中长期视角，即不能去做可能影响中长期品牌及销售的短期促进销售的营销工作。

作为一家食品消费品创业公司而言，想要获得持续稳健的发展，就需要发挥好营销的作用以及价值，而这其中就是要在不同阶段中平衡好品牌传播和促进销售当中不同的工作以及其带来的作用和价值，这些工作对短期的影响如何、对中长期的影响如何，而其中的关键就是将短期和中长期都兼顾到位，那这样的营销工作才是应该追求的。

3、营销如何在食品消费品创业公司增长与发展过程中所起相应的角色、作用以及价值？

在思考营销的角色、作用以及价值时，首先要清楚营销的角色是有边界的，以及营销与产品、品牌、消费者、市场以及销售渠道是直接相关的，其次是营销要发挥其作用与价值，需要整个公司提供相应的土壤，也需要与营销直接相关的环节及要素等要与营销配称。

从品牌传播的角度来看，营销是一个传播者与连接者，营销需要将产品、品牌与消费者连接起来，营销需要将产品与品牌的理念等通过不同的方式传播、传递给消费者。而这其中还需要对消费者以及市场进行洞察，需要去了解不同消费者的需求、哪些需求及消费者与自己产品和品牌契合度最高、市场当中还有哪些参与者、他们提供的产品以及特色是什么等等，从这些事情当做营销也是一个洞察者的角色。

从促进销售的角度来看，营销是一个转化者或者催化剂的角色，以比较直接的视角来看，营销就是在渠道中让消费者来购买产品，或者在渠道外吸引消费者在渠道中来购买产品。在品牌传播角度中涉及到的市场以及品牌更多是一个间接参与的角色。

不论是从品牌传播的属性，还是促进销售的属性，营销所发挥的作用以及价值都是有其边界的，比如产品存在问题、不够好或者产品竞争力不够强时，营销能力再强，最终也会影响营销的效率以及产生价值的大小，从中长期角度来看，也会影响品牌层面投入所带来的价值。再比如渠道能力不够强时，具体体现在渠道的运营能力以及渠道规模化拓展的能力上，这个时候营销能力再强，没有渠道做支撑，销售规模以及销售增长是会受到比较直接的影响。

所以不能从单一的角度来看待营销，在思考及制定营销策略时，也落地营销时的方式以及能力建设上，需要综合其他要素&环节&基本面来看待营销的作用与价值，这个时候对营销承担的角色越清晰，就越能够有机会将营销的作用及价值发挥出来，并且达到不错的效果。

再回到食品消费品创业公司的增长与发展上来，公司及营收规模的实现以及增长是重要目标之一，与此同时可持续性如何，经营能力、基础以及经营质量如何，公司抗周期、抗风险能力怎么样，公司是否能够持续创新、持续跟上市场的发展，也是重要目标之一。这两个重要目标都达到了，企业价值的实现也就有了最好的基础。

营销最核心的价值就是要保障公司短期的增长和长期的发展。而在这其中最核心的作用就是如何发挥好营销该有的角色、要完成的事情，以及如何协同其他要素&环节&基本面来让它们把自己的角色、要完成的事情做好。

前面这部分内容我们提到，食品消费品创业公司在增长与发展过程中，营销承担了不同的角色、作用以及价值，这部分更多是让我们站在一个更高的维度上对营销建立起认知。而在具体的营销工作开展时，会有一些重要的事项要把握好，也会有一些风险以及重要的问题需要重视起来，文章后面两部分内容就分别从最应该做的事情和要控制的风险&重点关注的问题来展开。

二、食品消费品创业公司在营销上最应该做的事情都有哪些？

1、需要有比较清晰且有效的营销策略并且所在增长与发展的周期内要持之以恒

大多数的食品消费品创业公司在某些阶段里都会处于快速增长的状态中，而在这种状态当中，需要各个方面都清晰且有行之有效的策略，这样增长或者快速增长持续的时间才会更长一些。与此同时，创业公司资金有限，而营销是一项前置性投入的行为，所以在营销策略上左右摇摆、随意调整这是大忌，不但会造成有限资金的浪费，也会造成创业公司增长的基础薄弱以及不可持续。

这种情况之下，营销策略是否清晰至关重要，与此同时也需要在所处的这个发展周期当中营销策略确实能够有效执行以及执行到位之后能够支撑公司的增长与发展。

具体而言，营销策略的制定与几个方面有关系：a、阶段性增长与发展的目标；b、公司及团队的营销能力；c、公司其他基本面上的能力基础以及相应规划等。

阶段性目标包括了营收规模及其增长，也包括了要打下的基础、沉淀下来的东西。在目标梳理及制定时，需要平衡公司目前的营销能力如何、营销资源如何、营销团队组成如何等，因为如果目标制定过高，但能力不匹配，这样在执行过程中就没有办法将策略落地。也需要平衡公司其他基本面上的能力，如果产品、供应链、渠道跟不上，营销投入过大，这也是对资金的浪费，而如果产品、供应链、渠道基础已经打得比较好，这个时候营销能力跟不上或者营销策略过于保守，可能会造成投资回报本来可以很高但最终表现一般。

营销策略在开始就比较清晰，也能够发挥一定的复利效应，比如在某些营销方式、营销体系上的中长期投入。另外一方面，营销策略清晰之后，如果发现能力有短板，也可以在一定周期内补齐短板，从而让营销的作用和价值发挥越大。

在营销策略是否有效上，需要多尝试、多验证、多积累，这种情况下既需要耐心，也需要把资金控制好，花小钱办大事。当不同的营销方式以及自身营销能力得到验证之后，再加大投入，资金利用的有效性上也会大大提高。

清晰了、也验证了有效性之后，在所处的增长与发展周期内才会将相应的营销策略贯彻下去，这样也会让公司的增长与发展如期进行甚至超预期达成。

2、在多个方面建立起成体系的营销能力

如果要想在增长与发展上取得好成绩，如果想要让营销在增长与发展上发挥其应有的作用、价值，那成体系化的营销能力建设对于食品创业公司来说就是非常重要的。

具体原因，一方面在于公司增长与发展所要达成的目标是多方面的，既包括了营收规模增长，也包括了需要有很好的沉淀以及基础建设等，另一方面在于营销的角色、作用以及价值也是多个方面的，所以增长与发展的多方面要与营销的多方面匹配好，就需要建立起成体系的营销能力。

成体系的营销能力大致上可以分为两种类型：a、侧重于品牌传播；b、侧重于促进销售。在品牌传播角度上，包括了内容能力、创意能力、消费与市场洞察能力、传播资源建立等。在促进销售上，包括了对渠道的理解与运营、对价格的敏锐洞察、对产品价值与核心卖点的认知&提炼、对消费需求&消费痛点的理解等。

而对于创业公司而言，不可能在所有传播载体、渠道、投放类型等方面上都建立起自己的体系，所以依托于营销策略以及公司发展阶段，来以此在不同方面去建立体系，比如直播投放、短视频投放、特定媒体平台投放、品牌内容、品牌活动等，根据阶段性的目标以及策略来建立不同方面的营销体系。

3、把握好增长与发展的节奏，也要把握好营销配称的节奏

对于一家食品消费品创业公司而言，由于并不像大公司有丰富的资源、资金以及人才等基础，所以增长与发展的节奏把控很关键，如何兼顾到短期营收增长，又能够兼顾到中长期发展所需要打下的基础以及做好的沉淀。

快节奏有快节奏需要匹配的基础和能力，同时在快节奏下如果想要达到不错的增长和沉淀，这个时候团队组成以及能力很关键，与此同时在其他各个基本面上是否有好的基础也很关键。快节奏的发生，如果是公司积累一段时间达到的状态，在基础打磨不错的情况下，快节奏的过程以及结果应该也会比较不错。

但如果快节奏的发生是短时间就达到的状态，这个时候公司及团队面临的挑战就会比较大。一方面快节奏下对公司各个方面能力要求都非常高，这个时候公司积累不够的情况下，节奏可能会打乱，同时也会出现很多问题要及时解决。另一方面在公司基础没有很好的时候即便是实现了快节奏的增长，沉淀下来的东西也会比较有限，反而会有一些问题遗留下来，而这些问题对公司的影响可能会是中长期的。

对于节奏的把握，也并不是说就需要慢节奏的，节奏的快慢并不是最重要的，而是节奏的背后公司能力与基础是否具备，也需要结合公司阶段性发展目标以及外部市场环境来进行平衡。

这种情况下，营销能力与营销体系的配称是需要重视起来的，在整体营销策略上也需要做好配称。

4、关注营收增长，也需要关注公司及业务本身的沉淀，切忌只关注营收增长或过度关注营收增长

衡量一家食品消费品创业公司的高质量增长，除了营收增长这个维度之外，从财务层面还需要看利润及现金流情况，从经营层面还需要看为中长期的规模化增长、利润及现金流建立了什么基础。

由于是创业公司，还处在增长以及投入阶段，在实现不错营收增长的同时，也实现不错的利润及现金流情况是比较有挑战的，只有少数的创业公司能够达到。所以营收数据增长之下，需要看得更细，将营收数据进行拆解，看数据的构成，包括了投放数据、不同渠道数据、复购数据等。

对于公司中长期发展而言，核心就看公司在各个基本面上是否建立了基础，并且能够支撑公司持续增长与发展，在这个过程中基本面建设能进一步夯实以及迭代提升。

在营销上加大投入，对公司营收增长带来的促进作用是非常明显的，但是一家公司的增长与发展不仅仅是营收增长及规模化，如果营收增长及规模化实现了，但是公司利润及现金流不健康，而且中长期发展的基础也没有打牢靠，可能在不久的将来会导致公司发展受到非常大阻碍，甚至影响公司的生死存亡。

所以，从公司经营角度，从营销策略及投入角度，切忌只关注公司营收增长或者过渡关注营收增长，实现增长以及规模化只是其中一个维度，还需要看公司经营以及规模化是否具备可持续性。

三、食品消费品创业公司在营销上要控制的风险以及重点关注的问题有哪些？

1、不论是什么样的营销策略及方式，都需要谨慎对待与营收回报不匹配的营销投入

对于早期及成长期阶段的创业公司来说，资金有限的，需要公司营收增长带来现金流，利用现金流进行再投入。虽然最近几年食品创业公司融资环境变好了一些，一些不错的公司可以通过融资来增加现金流，但是仅依靠融资进行现金流输血是不可持续的，需要自身有造血能力，这个时候就需要业务营收能够产生一定现金流。

这个时候在营销策略及方式上，不论是侧重品牌传播方向的，还是侧重促进销售的，如果投入上了一定规模，但是营收回报过低或者很难追踪分析，这个时候就需要进行调整，要么在投入上进行缩减，要么提升营销的效率，要么砍掉这部分低回报的营销。

例如，对于早期及成长期的创业公司，在品牌建设方面的投入都需要谨慎，除非这是一项中长期策略并且投入成本不高，不然这笔投资就是非常低效率的，因为早期及成长期阶段更应该把资金投入到能够在短期带来营收的营销上，尤其是投入回报比较高的营收上。

2、切忌多点开花分散式投入的营销方式与策略

如果一家食品创业公司的年营收规模没有达到上亿级别并且还在寻求规模化增长，这个时候营销方式及策略上都需要集中，一方面是保证策略的延续性，另一方面是保证投入产出能尽可能最大化。即便是年营收达到上亿级别及寻求规模化增长的公司，在营销方式及策略上也不宜寻求过渡的多元化，有阶段性的侧重，有体系的建设及推进，这样才能保证投入产出效率，也能够保证能跟上公司增长与发展。

比如，食品创业公司在0到1阶段、1到10阶段，是不太适合同时在抖音、小红书、B站、微博、微信等多个渠道上做营销投放的，因为本身资金、人员及资源有限的情况下，分散之后建立起基础及势能的可能性就降低了很多。

比较好的方式是在某一时间段里深挖某个渠道的营销及投放，已经摸索出经验以及投放效果也经过验证了，就开始在这里加大投入，进入下一个时间段之后再拓展到其他渠道，这样积累下来的营销能力以及体系才能够有基础被放大、扩大，以支撑公司后续的增长与发展。

3、当ROI过低时要谨慎评估投资回报，并且及时止损

对于毛利水平一般的公司需要重点关注营销投放ROI，加上投放费用及履约成本之后，如果投放是亏损的，应该及时止损，而不应该加大投入，即便是能够打平或微利，也需要谨慎评估，因为这种情况下没有外部融资，公司持续性上会存在一定问题。

对于毛利水平还不错的公司也需要对营销投放ROI数据重视起来，如果公司毛利水平比较高，ROI数据也比较好，这个时候公司经营是持续健康的，公司抗风险能力也会增强，同时公司价值也会提高。

所以整体而言，如果在营销投放上ROI数据是可以追踪和分析的，那ROI过低时，就应该及时止损。

4、如果促进销售属性的营销投入与产出不成正比时，不要寄托于后续复购以及品牌沉淀上

食品饮料是消费品，而消费品属性是不太可能垄断市场的，尤其是今天消费者驱动的时代，而消费选择是多样性的，消费者类型也是多样性的，所以任何一家食品饮料公司都很难保证消费者会持续购买你的产品。

这种市场环境以及特性下，对于食品创业公司来说，要保证消费者持续购买其实是非常有挑战的。在计算营销投入以及顾客生命周期价值时，不能像以前互联网公司那样，将前期营销投入摊薄到顾客整个生命周期当中。

如果在促进销售的营销投入上，公司是亏钱在投入的，那就不应该做这样的投入。因为可能很多消费者购买第一次之后再购买的概率是比较低的，那这个时候亏损掉的营销投入就需要在其他顾客后续复购中摊薄回来，这样算总账的时候，可能会算不过来。

从以上角度来看，风险始终是存在的，对于未来的预期也应该保守，所以应该这样来看待，如果促进销售的营销投入是正的，这里会产生利润及现金流，当把渠道、产品、品牌等工作也做得不错时，后续复购会有一定保障，这里也会产生利润及现金流，这种情况下公司经营质量提高了、公司持续性也就增强了。

5、当品牌传播方面能力或促进销售方面能力是短板时，补齐短板并不是最紧急要做的事情，做好营销策略上的平衡才是当下最关键的

平衡是当下就能做并且做好的事情，在短期内也能够见效，但将短板补起来需要时间，而且在补齐短板过程中有一些问题及挑战需要克服。

具体在营销上，由于公司增长与发展是多个要素&环节的综合推动，而营销工作的属性上也有不同侧重，所以是可以做好相应平衡的。

如果品牌方面的能力是缺乏的，那在营销上保证品牌建设在中长期视角下不受到消极影响的同时，侧重到促进销售的营销工作上，并且保证这方面营销的效率以及投入产出比。这个时候可以支撑公司阶段性的增长与发展，并且实现不错的成绩。

如果在促进销售方面的能力是缺乏的，这个时候可以将精力更多放到产品、渠道上，品牌方面作为背书以及与消费者沟通方式，这个时候公司的增长与增长是依靠产品和渠道来做驱动，而品牌方面的营销投入会带来中长期的积累。

6、营销上不要越俎代庖，也需要无所作为

如果一家创业团队或公司的营销能力过强，这个时候不要认为这会让自己产品、品牌能力很强，谨慎客观对营销角色、作用以及价值建立起认知很关键，这样不止于在基本面上有认知盲区，从而影响公司增长与发展的基础建设和沉淀。

与此同时，如果公司产品、渠道能力很强，也不要忽视营销的作用与价值，也许短期内靠产品、渠道驱动可以让公司增长和发展得不错，但是在公司中长期的增长与发展上，营销的角色、作用及价值是必不可少的。

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