焦点资讯：一个连续创业者的野望：怡芽儿童速食，抢占2亿儿童每月90顿饭的庞大市场

快消品，是商业世界中最古老的生意，既不高端，也不复杂，却亟需耐心、亟需时间的沉淀，它的成功逻辑很朴素，朴素到被许多门外汉，误认为成功极其简单。一直到自己下场创业，被巨头教育，被消费者教育，才恍然大悟，那些看起来很朴素的东西，不仅是成功的关键，而且实现起来极其艰难。最后，发现被降维打击的、被时代淘汰的、被消费者嫌弃的小丑，竟是自己。

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为何会产生如此戏剧性的冲突？其根源在于人人都知道、都能做到的，才叫简单。人人都知道、但只有少数人做到的，只是看起来简单而已，下场做的人才知道到底有多难。

按照刻板印象，在快消品行业创业，非行业老兵不可，但今天，我们发现了一位跨界创业者——历经广告、足球俱乐部两次成功创业的李翔，跨界创办了快消品牌——怡芽儿童速食。

与聚焦0-2岁的婴幼儿辅食品牌不同，怡芽专注于为3-12岁的儿童提供饮食方案。短短一年内，怡芽的月销量就已经超过千万。作为初创快消品品牌，不可谓不成功。

一、怡芽儿童速食的野望：解决2亿儿童，每个月90顿饭的刚需

“你们好，不好意思久等了，给你们带了咖啡。”8月的某次傍晚，李翔刚刚从苏州的线下渠道——孩子王和大润发归来，就接受了我们的采访。

他身着扎克伯格式的黑色套头衫，身材魁梧，佩戴着一副窄边黑框眼镜——他没有一丝成功创业者的傲慢，话语中透露着真诚，像极了一个和蔼可亲的邻家大哥。一般而论，深受互联网大潮洗礼的这一代创业者，谦卑的背后，一定深藏着不同于常人的深度认知。

回到本文开头的问题，李翔是如何切入快消品赛道的？

要回答这一问题，就必须理解快消品行业的本质。

快消品到底有多难？

快消品赛道，是指消费频次高、消耗迅速、单价较低、需求较广泛的商品，如食品、沐浴露、饮料、服装等。与之相对的是耐耗品，也就是使用周期长，一次性投资大的商品，如汽车、家电等。

基于消费频次高、消耗迅速、单价较低的特点，快消品赛道的销售就有三大典型特征：

●便利性。快消品便宜，决策成本低，所以即使电商如此发达，许多消费者依然会选择就近购买。

●视觉性。无论是在电商平台，还是线下卖场，消费者都很感性，容易受气氛，尤其是快消品的包装影响。

●品牌建设难度大。对快消品，由于同质化比较严重，所以总体而言，消费者的忠诚度不高，常常出现“有品类，无品牌”的情况。

最终，快消品生意，呈现出两个非常重要的竞争模式：

1、品牌营销。由于“有品类，无品牌”是常态，所以企业会用各种广告和营销反复轰炸消费者，抢占消费者心智，将其植入消费者大脑。

2、深耕渠道。由于快消品便利性的特征，所以广袤的销售渠道至关重要。无论是电商、商超、百货便利店，甚至路边小卖铺，都是快消品最重要的合作伙伴，即使广告营销再声势浩大，也需要转化成实实在在的销售收入。平时看不到，买不到，也将功亏一篑。

一言以蔽之，快消品的商业本质在于，第一，海量的商品，消费者首先得想起你；第二，想起来的时候，消费者要随时随地买得到。

如此庞大的快消品市场，初入者怡芽找到了一个突破口，甚至我们可以说是开创了一个全新细分——儿童速食领域，进而扎根下去。

怡芽 儿童速食意面

图片来源：公众号@怡芽 YUMMYKIDS

“大约是2019年，我结束足球俱乐部生涯回国后，决心切入快消品赛道，在不断分析、调研的过程中，我发现，我的儿子满3岁后，曾经买过的所有西式和日式的辅食都不再适用，即便我们都知道自己在家做饭最安全、最完美，但是作为家长，我们永远有‘轻松搞定孩子一餐’的刚需。”李翔抿了一口咖啡，谈起了自己草创怡芽时的用户洞察。

从市场上来看，“儿童速食”似乎是一个不存在的细分领域，但李翔认为，儿童速食听起来好像是一个新创造的细分类目，但是其实它不新。在过去，父母繁忙时给孩子准备的速食是方便面、火腿肠，这就是早先的“儿童速食”。

儿童速食，听起来很合理，但市场细分绝不是拍脑袋那么简单。在李翔看来，有四大刚性标准，可以用来判断自己做出的市场细分是否有效。

怡芽

图片来源：公众号@怡芽 YUMMYKIDS

1、能够一眼看透的可识别性

也就是说，这个细分市场能不能很容易地被识别和衡量。它必须有比较清晰的边界，而且能通过统计方法测试出这个细分市场的顾客规模、消费能力、消费规模等。

李翔认为，现在针对3岁以下孩子的婴幼儿辅食产品已经比较丰富了，但是幼儿园到小学阶段的3-12岁孩子的餐食需求，远远未被满足。这个市场，很容易被识别和统计出来。

2、庞大的市场容量

除了容易识别的细分市场，还要考虑市场容量，因为市场容量决定了企业能做多大、增速有多快以及能走多远。

在李翔看来，怡芽目标用户，3到12岁的儿童人口将近2亿，而每个孩子每个月都有90顿饭要解决。除去学校提供的22顿午饭，家长还要为孩子们准备30顿早饭和38顿正餐。这一市场，不可谓不大。

怡芽 奥特曼意面

图片来源：公众号@怡芽 YUMMYKIDS

3、充分的可接近性

如果确定了细分市场，而且这个市场容量足够大，你还要考虑这个市场的可接近性，即面对这样一个市场，你是不是能通过渠道建设或者广告宣传触达这个群体。

在电商如此发达的时代，触达用户看起来很容易，但实际上怡芽也经历过些许挑战。起初，怡芽在天猫渠道销售，但作为一个新品类，由于没人搜索“怡芽”“儿童速食”导致流量极少，尽管怡芽的目标用户——宝妈们都在天猫，但就是没有抓手去触达。

2021年9月，怡芽铺设了一波抖音的KOC，直接当月月销破百万。因为抖音对于人群的标签极其准确，当怡芽的产品能够出现在更多宝妈面前时，怡芽终于解决了用户触达问题，走上了增长快车道。

4、用户强烈的反应性

所谓反应性，就是要考虑这个细分市场对你推出的产品定位的反应，也就是说是否切中了痛点。

李翔认为，怡芽不同于婴童或宠物食品，它需要宝妈作为新客，但复购的决定权在于孩子。所以，怡芽必须兼顾家长需要的便捷和健康，孩子需要的好吃和有趣，来全方位地设计出一款产品，这样才能切中痛点，让双方都满意。

怡芽 奥特曼意面

图片来源：公众号@怡芽 YUMMYKIDS

确定完市场细分之后，决定成败最关键的一步，就是如何设计、打造产品。对此，李翔一下子化身为老辣的产品经理，他直接用“穿透”这个词，来概括怡芽的产品设计思路。

二、怡芽打造产品的核心逻辑：穿透用户心理、穿透使用场景、穿透购买场景

如果你拿起一款怡芽的儿童意面，你或许会觉得平平无奇。在李翔的办公室，我们体验了一把怡芽的产品。

首先，整个产品包装，使用的是儿童喜闻乐见的奥特曼形象，一眼看去，就知道是儿童使用的产品，这似乎并无新意。

怡芽 奥特曼意面

图片来源：公众号@怡芽 YUMMYKIDS

其次，打开包装，里面包含意面、酱料包、芝士粉，3个预包装的食品。

最后，使用起来非常方便，确实能做到五分钟完成一餐。

此时，李翔拿起手上的产品，开始描述怡芽打造产品的核心逻辑——穿透。

首先，是真正穿透用户心理。

怡芽儿童速食，既然是儿童速食，那么拉新靠宝妈，而复购靠孩子。

在拉新这一端，家长给孩子选购食品，第一位考虑的，必然是健康。为此，怡芽会严格控制钠含量，偏清淡又不可寡淡，怡芽产品的配料表和营养成分表，完全经得起家长考验。

而在复购这一端，关键在于好吃，面食本来就是孩子们偏爱的一类主食，而怡芽推出的番茄肉酱意面、照烧鸡意面、葱油拌面、热干面等产品，都是大家熟悉的，成年人也爱吃的品类。

怡芽儿童中式面

图片来源：公众号@怡芽 YUMMYKIDS

或许有人会问，为什么不做类似自嗨锅式的自热米饭？很简单，自热米饭的口感，在现有技术条件下，无法与电饭煲制作出来的热米饭相比，它不好吃。

可见，怡芽产品的最大挑战是如何围绕家长和孩子各自的需求做好微创新。这中间的平衡是无数次迭代后的结果。

其次，是穿透使用场景。

产品就是营销的根基。用户使用中的体验，来自我们对用户使用环境和场景的洞察。产品设计者只有从用户的视角去观察用户，才能让用户在满足需求过程的一系列事件中都产生美好的体验。

李翔认为，儿童速食真正的用户场景，就是家长繁忙的时候，随时随地能给孩子准备营养健康又快捷的一餐，所以无论推出怎样的产品，怡芽对标的，永远是快捷的方便面。因此，和方便面一样，怡芽产品，只有三个预包装。无论是谁，哪怕是孩子亲自上手，也能做到五分钟就吃上一顿热餐。

没有花里胡哨的调料、制作流程，更没有所谓的“亲子一起做饭，其乐融融的场景”，怡芽穿透场景，靠的就是——方便，方便，还是方便。

最后，是穿透购买渠道。

既然定义为快消品，那么就绕不开购买渠道，如何穿透购买渠道？很简单，就是把产品的静销力最大化，直至穿透购买场景。

什么是静销力？也就是要从包装、名称、卖点上，吸引消费者。一个好的产品，应该是静静躺在那，你就忍不住走过去，拿起来，爱不释手，放入购物车。也就是“在人群中多看你一眼，再也没能忘掉你容颜”的产品力。

如何脱颖而出？李翔选择了IP联名的方式，最典型的就是“奥特曼意面”，这一形象，能够在商超场景下，一眼抓住母亲和孩子的眼球。事实也证明了李翔的正确性，在孩子王这样的头部母婴渠道，就做了全系产品的陈列。而在永旺、大润发等商超，“奥特曼意面”的PSD销量超过8盒，是方便食品类比较亮眼的数据。

如今，几乎所有的新消费品牌，都聚焦于线上渠道。但李翔却说：“无论怎么改变，快消品的本质都不会变，快消品就应该有它该有的样子，这也是我们选择在线下渠道大规模铺货的根本原因。”

穿透用户心理、穿透使用场景、穿透购买渠道，三个穿透终于形成强大的爆发力，成立仅仅一年，怡芽就在线上线下渠道斩获颇丰，年收入高达上千万，可谓儿童速食第一品牌。

尽管如此，作为初创品牌的怡芽，依然面对了些许挑战——

儿童速食这一细分品类一旦做大做强，未来3-5年出现多家竞品时，怎么办？

对此，李翔回应道：

第一，怡芽确实面对着一些其它意面品牌的潜在挑战，但他认为，用户心智是关键，在未来，怡芽的目标是当用户想买儿童速食时，第一时间只会想到怡芽。

“我们直接开创一个细分品类，就是儿童意面，也就是说当妈妈想给孩子准备一顿快捷的餐食时，只会想起怡芽。”

第二，怡芽将持续穿透全国的销售网络和越来越多的顾客使用场景，它们会不断强化怡芽是儿童速食市场第一的印象。市场占有率第一，自然就会成为品类第一的品牌。

从寻找细分市场，到营销定位，从产品设计，到穿透全渠道。我们难以想象，这是一个横跨了广告、足球，再来到快消品赛道的创业者在几年之内做出的深度思考。

怡芽 儿童猪猪肠

图片来源：公众号@怡芽 YUMMYKIDS

如今，大部分人在思考新消费赛道时，不断地在谈流量、谈品牌营销。似乎流量、营销是万能的魔术师，能让任何企业起死回生，但实际上，企业的成功，归根到底是系统的成功。然而，大多数人却习惯于将成功归结于单一因素。

当我们问起李翔，如何培养这样系统性的洞察力时，他浅笑了一下，答曰：“这或许就是天赋吧。”

三、尾声

2020年，被定义为中国新消费的元年。烈火烹油的新消费，是性感的、潮流的、高科技的，似乎只要有模式或技术上的创新，就能立刻召唤到海量的风险投资，进而快速地创造出一个商业帝国，他们野心勃勃地宣称：“每个消费品类都值得被重做一遍。”

然而，时隔短短两年，大量新消费品牌非但未能兑现自己的商业神话，反而陷入了巨大的危机。为何会造成如此充满戏剧性的反差？

答案很简单，许多品牌的发展，并未遵循基本的行业逻辑。如果说逻辑是人类发展的出发点，那么经营逻辑则是企业成功的出发点。

很多人不是很能理解，为什么在新消费寒冬的背景下，怡芽还能持续增长，其实，怡芽不过是遵循了快消品的行业逻辑后，才搭上的增长快车道。李翔最后说：

“这些成绩的取得，是因为我们更加明确地聚焦行业逻辑，并专注于儿童速食赛道。增长，不过是公司长期发展战略的结果，而已。”

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关键词： 市场细分 也就是说 可接近性