焦点速讯：多少品牌死于新品上市？

你知道最让品牌恐惧，但又不得不做的事情是什么吗？

(资料图片)

是孵化新品。

在过去的很长时间里，这是一件极度缺乏【确定性】的事情。

因为商业战争过去不代表未来。

再成功的品牌，也不敢说每一款产品用户都喜欢。

但敢说的是，每一款新品，其研发成本都很贵。

成本巨高，但收益不确定，是最要命的。

所以别看每个品牌在推出新品的时候都是一副自信满满的样子，其实心里都慌得一批。

而且所有的新品在真正上市之前，都处于薛定谔状态。

很可能最投注心血的那个产品死了，随便做的一个东西反而成了爆款。

消费

图片来源：pexels

大品牌还能靠体量去熬，熬到出现下一个爆款。

新品牌就没有那么多容错空间了，连续做死几个新品，就足以拖垮一家创业公司。

就算以前做出过爆款也没用，运气选手在商业上是走不远的。

过去的那些爆款到底是怎么成的，说不清楚；

新品为什么不成，还是不清楚。

甚至于，新品猝死，不一定是因为做得不好，实际上很多销声匿迹的新品做得相当精美。

只是因为，市场不需要。

市场不需要，那它们就只是精致的废物。

严格意义上，这个世界上从来没有烂产品，只有【符合多数消费者诉求】的产品和【符合少数消费者诉求】的产品。

要做爆款，要尽可能的降低不确定性，需要的就是找到多数消费者的共性。

但这个共性怎么找？

不可能是员工拍脑袋猜出来的，他要有这本事还打什么工。

也不是老板下指令就可以的，又不是人人都是乔布斯。

那样的天才产品经理在全人类中都很稀有，不会刚好就是你。

商业和战争是一码事。

上新，就是出兵。

出兵前你不搜集情报，那真是死都不知道怎么死的。

没有情报你怎么打？

总不能是靠运气吧。

可能有人运气好，但大多数人的运气都不太好啊。

而且你做生意是要赚钱的，靠运气的是彩票，不是做生意。

我们谈商业，商业就是赚钱。

钱从哪里赚？

是消费者给你的。

消费者为什么给你？一定是你满足了消费者的需求。

你总归是要知道消费者到底想要啥的，这都不知道你还创什么业。

很多创业者啥都不知道，一腔热血就要往里冲。

求求你看看你家人渴望你别折腾的眼神，能不能让家人过点好日子。

求求你别创业了，省点钱对得起你的房贷吧。

真的要创业，那不管是赢还是输，一定得是尽过全力的。

你可以接受自己输在能力，输给同行，甚至还能接受输在运气。

但一定不能接受输在愚蠢。

而忽视情报的重要，闭着眼一通操作，跟空气斗智斗勇，跟自己想象中的市场博弈。

这就是愚蠢。

桂格燕麦

图片来源：桂格官网

上新前，你要尽可能地去聚拢信息，判断什么样的东西成功率更高，什么样的东西比较危险，进行针对性的调整。

然后，你才能派新品去市场上杀出一条血路。

上新了也不是说就不用管了，你还要全链路监控这个产品的所有数据，随时进行迭代。

用户喜欢你的产品，他到底为什么喜欢？

用户不喜欢你的产品，他到底为什么不喜欢？

用户没有复购，是因为什么原因？

是因为这个用户其实不是用户，就是来占便宜的；

还是因为产品体验不好或者售后出现了问题？

如果用户拉了新用户，他到底为什么拉对方来？

是因为你的促销手段足够刺激？

还是你的产品的量比较大，他觉得找别人来可以摊薄成本？

又或者确实觉得你的产品好，产生了安利给别人的冲动？

事后，不管这个产品成了还是不成，你都应该复盘。

成了是因为哪些地方做对了，下次能不能复刻？

不成的话是为什么不成，到底是因为价格原因、产品定位原因、同类竞品原因、营销原因还是什么其他的原因。

事前找用户潜在共性，事中全链路监控产品在市场上的变化，事后复盘产品的得失。

这些全都属于情报战的范畴。

品牌想活下来，并且活得好，就必须把新品孵化变成一场情报战。

知己知彼，才能百战不殆。

啥都不知道，那必然是百战百败。

以上我讲的都是废话。

因为能活到现在的生意人，没有人不懂信息和情报的重要性。

托各类培训讲师的福，信息差这个词都烂大街了。

真不懂的坟头草都三米高了。

现在真正的问题是，都知道情报重要。

怎么去获取情报？

市场上缺少一个能在全链路帮品牌打情报战的平台。

这个事还真不能自己来做，术业有专攻，品牌专注于产品力的提升才是最优解。

而且搭建这样的平台是需要时间的，再有钱的品牌也只能慢慢做。

其实也不用做了。

因为等你做完，市场都已经把你淘汰掉了。

每天消费者要面对那么多品牌、那么多新品，谁有空慢慢等你。

没有所谓的忠实用户，只有习惯了你的用户。

但只要你落后了一步，消费者就会去习惯别人。

这何尝不是一种NTR。

那去找数据分析公司呢？

也不行。

现在市面上所谓的数据分析和数据咨询服务，都是给你一堆干巴巴的数据+一个精美的PPT。

各种统计口径都可以被重新定义。

它们没参与过全链路的流转，所有分析都停留在纸面上。

你没办法在那些PPT上看到你产品的实际销售情况、售后情况和用户的反馈情况。

虚拟盘炒股，和实盘炒股，心态能一样吗？

退一万步讲，就算只看看数据，它们的数据量也不够啊。

就这点东西，怎么覆盖得了整个市场。

离商业太远，视野又太窄，就这种后勤质量你还打什么仗，直接投了算了。

还不如啥都别干呢，起码少花点钱。

那么是不是就真的毫无办法了呢？

也不是。

在普通用户眼中，天猫可能只是一个电商平台。

但在品牌手里，天猫可以成为一个强大的、用数字化方式孵化新品，增加爆款命中率的情报中心。

今年618，天猫的新品成交额占大盘超过30%，期间诞生的100个过亿单品和2300万个千万单品，有20%来自新品的贡献。

帮品牌把新品做好、打爆，让“上新”变得更具确定性，这是天猫藏在水面下的硬实力。

也可以叫作后备隐藏能源。

今年8月29日，天猫办了一个“新品数字化经营”商家大会，把TMIC、U先、小黑盒、有好货四大业务板块整合在了一起，实现全链路数字化能力升级。

什么叫全链路？

从出生，到坟墓，全都给你拿捏了。

品牌从新品上市前的“趋势洞察”、“原料研发”、“市场定位”、“产品设计”、“上市前测款”链路，到新品上市后的“新品测评”、“内容种草”、“新品爆发”到“用户沉淀”每一个阶段的需求，天猫都提供了数据清晰可见的产品，全面帮助品牌提升上新确定性。

从选择天猫的那一刻起，孵化并打爆新品就不再是品牌一个人的战斗。

在新品从无到有的每一个阶段，天猫都会陪它们一起作战。

上新之前，你需要搞清楚用户的真实偏好和市场的真实趋势，让新品具有成为爆品的潜质。

想知道用户的真实偏好，靠问卷调查是没有用的。

因为用户会说谎，你无法保证他们填上去的是内心的真实想法。

你是个食品品牌，你去调查消费者喜欢什么口味，消费者填了一堆，你以为按照这些东西来做就可以了吗？

但他们最想要的其实是养生，最大的市场趋势是怕死。

这些东西你靠自己猜是猜不出来的，必须要用数字化的工具去监测和分析。

百事集团旗下的桂格，就曾经通过和天猫的TMIC合作，最终孵化出主打健康赛道的“五黑”麦片。

桂格“五黑”麦片

图片来源：百事中国官网

桂格的这一新品上市即成爆款，双11贡献店铺销售额贡献超过30%，新客占比高达67%。

上新之后，你还需要通过一系列工具，来提高打爆的确定性。

互联网是有杂音的，10%的人发出了80%的声音。

你按照杂音去判断市场的真实情况，那就是找死。

社交平台上的好评不是真支持，你不知道他是不是to朋友圈。

同一个人，在微博发言和朋友圈发言和私下聊天发言，必然是三种态度和内容。

只有用钱包来支持，才是真正的支持。

怎么才能让消费者用钱包支持？

这就离不开天猫U先、小黑盒和有好货等工具。

以天猫U先为例，U先的大量KOC和KOL用户能够向品牌反馈真实的用户的试用报告和优质的试用短视频，并在站内外进行分发。

这些试用反馈内容就像一个个杠杆，将新品的口碑效应释放到极致。

再加上小黑盒、有好货的配合，上新能不能成功，就从赌命变成了一个个具有确定性的步骤。

关键是，从产品定位到生产，从新品策略到营销，从全生命周期监控到售后，这些东西本来需要依赖于一个非常【重】的数字化体系。

但只要品牌在天猫上玩熟了，它的所有操作就会变得非常【轻】。

因为【重】的那个部分，已经由天猫承担了。

天猫，成为了品牌“上新”的数字化基建。

而且这个基建，只能由天猫来做。

因为天猫离商业足够近，能够为品牌提供全链路的数据服务。

和天猫一样近的平台，没有天猫那样足以覆盖市场的体量。

就算体量跟得上，也没有天猫的优质用户和多元化品类。

并且在数字上新这个领域，天猫已经坚持了很久很久，对应的工具也足够完整和成熟。

如果只考虑上述的一到两个要素，或许还有其他平台能做到。

但当你需要一位真正的六边形战士的时候，你能且只能选择天猫。

过去依赖创始人灵感和老师傅经验的商业模式，在当下的市场竞争环境中会被锤烂。

不是因为他们不好，而是时代变了。

不够快，不够全，不够确定。

现在的市场变化太快了，没时间留给你慢慢尝试，你必须在做之前就搞清楚自己要做什么，一上新就要立刻根据反馈来调整供应链。

爱情可以盲目，但上新不可以。

而且现在的品牌太多了，新品太多了，所有拍脑袋能想出来的赛道已经被卷得差不多了。

人力是有限的，这个时候你必须依靠更先进的工具，去挖掘更新和更细致的需求。

关键是，品牌推出新产品，本质上是一个试错的过程。

如果你有无限的资源和时间，那你总有一天能找到正确的产品形态。

但你的资源和时间都是有限的，市场的窗口期也是有限的。

这个时候，只有天猫的数字上新能帮你把试错的成本降到最低，最大程度增加出爆品的几率。

确定性，是这个时代最重要的事情。

商业有太多不确定因素了，而且很多东西都埋藏在水面下。

直到触礁之前，你都压根不知道还能有这么多幺蛾子。

但天猫，是你的潜水艇。

现在，启航。

关键词： 这些东西 数据分析 这个时候