环球热头条丨恒大冰泉“经营异常”

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近日，恒大冰泉关联公司深圳市翠林饮品有限公司因通过登记的住所或经营场所无法联系，被深圳市市场和质量监督管理委员会福田局列为经营异常。

(资料图片仅供参考)

深圳市翠林饮品有限公司被列为经营异常

图片来源：企查查

农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露，这六大品牌几乎占据了中国近八成的市场份额。

卖水，给人的感觉是赚不了多少钱。但事实上，卖水是最赚钱的行业之一，被称为“大自然的印钞机”。最直接的体现就是，中国已经出现过两个卖水的首富。

这样暴利的生意，恒大许家印怎么会放过。

2013年，许家印策划了一场非常经典的营销活动。在广州恒大首次夺得亚洲冠军的现场，恒大队员突然全部换上了印有“恒大冰泉”的球衣。

全国有4亿人守在电视机前观看了比赛，所有人心中产生了一个疑问：恒大不是做房地产的吗？恒大冰泉是什么鬼？

当你产生这个疑问时，许家印的目的已经达到了。他就是要趁此机会向全国推出恒大的新产品：矿泉水。从广告效果来看，这次的广告效果足以载入经典商业案例。

第二天，恒大冰泉的广告占据了央视、各地卫视、地铁、商业广场，短短20天时间，恒大砸了13亿广告费。

爆炸式的广告宣传过后，许家印才慢悠悠地现身发布会，介绍了恒大冰泉的具体情况：采用长白山优质水源、走高端品牌路线，第一年计划销售100亿，第二年销售200亿，第三年300亿！

“包工头”许家印对矿泉水年销100亿根本没有概念，干惯了房地产的他认为：100亿不就是恒大卖个小区的销售额吗？这样的小区，恒大有上千个。他给恒大冰泉定下的长远目标是年销1500亿。

恒大冰泉

图片来源：恒大冰泉官网

2021年，国内矿泉水老大农夫山泉年销售额为296亿，市占率26%。由此推断：中国一年的矿泉水市场销售额为1100亿，许家印一张口就一年1500亿，你让农夫山泉情何以堪？

2015年，有记者问农夫山泉老板钟睒睒：“您对恒大涉足瓶装水领域有何看法，担心吗？”

钟睒睒笑了笑，神色轻松地答道：“我们欢迎竞争，但没有把恒大冰泉放在竞争对手的位置上，我们的对手是国际大牌。有钱谁都能做矿泉水，恒大没什么特别，不过是超市货架上多了一个品牌而已。你可以问问许家印，去年他亏了多少钱？”

恒大冰泉从诞生起便没赚过钱，2014年创下过年亏28亿的纪录，这么多年累计亏损达百亿。许家印，一个盖楼的包工头，怎么会突然转型卖起了和地产毫无关系的矿泉水？

说出来很多人可能不相信：因为卖矿泉水比卖房子赚钱。

2021年，农夫山泉的净利润高达24%。相比之下，房地产的净利润就差多了，王健林说盖一个楼盘，赚10%算不错，赚15%叫很好。

开发商表面风光，每盖一个楼盘都需调集巨额资金，像恒大、万达这种大开发商，楼盘开多了，负债会弄得很高。债权人一逼债，首富很容易变“首负”。

生产矿泉水几乎没成本，灌装线一开，长白山的水值几个钱？装进农夫山泉的瓶子价值从两分变成了两元。有人感叹说，农夫山泉不是大自然的搬运工，他们是大自然的印钞机。

去年，农夫山泉净利润71亿，股东分红71亿，挣的钱全拿出来给股东分，为什么？农夫山泉负债很低，现金储备很足，不愁没钱花，便多分点利润讨好股东。

曹德旺的弟弟也开了一家矿泉水工厂“京珠矿泉水”，在福建当地销售，规模不大。但曹德旺评价说：“赚钱赚得吓死人，主要成本是瓶子，等于空手套白狼。”

这么好的生意，许家印自然感兴趣。当时，他刚刚提出恒大年销售额要破万亿，转型成覆盖衣食住行、康养旅游的全闭合产业集群。恒大冰泉是他第一个尝试转型的项目。

2014年-2016年，许家印为了推广恒大冰泉，花了不下百亿费用。为何最终被20亿贱卖了？一位快消领域专家评论说：“恒大冰泉把做快消的死穴全踩了！”

做快消最重要的是三点：渠道、品牌和价格。

渠道是B端业务。恒大冰泉在全国各地招聘经销商，号称要招300万中小经销商，也就是300万个销售渠道，把恒大冰泉铺满全国各个角落。

恒大冰泉

图片来源：恒大冰泉官网

第一轮招商时，由于轰动性的广告效果，恒大冰泉铺了20万个经销点。对于一个新品牌来说，已经是非常好的开局。

但奇葩的是，恒大冰泉招聘300万名经销商的计划与它的品牌战略是矛盾的。

众所周知，恒大冰泉刚上市时突出一个“贵”字，一瓶500ml的矿泉水要卖5元，同等的农夫山泉和怡宝都卖两元，康师傅1.5元。

恒大走高端路线，与农夫他们形成差异化竞争，虽然恒大的水源和农夫在一个地方，但消费者喝不出来啊！不妨碍卖5元/瓶。

一般高端矿泉水，非常挑经销商，比如进口超市、商业广场、高级餐厅、日式便利店等，用高端场景反衬自己的品牌。你见过哪家杂货铺卖巴黎水？

恒大冰泉300万经销商的招聘规模，显然是来者不拒，愿意交押金，就可以拿到经销权。

恒大冰泉被铺得到处都是，去社区店买生活用品的主妇，不会跑去买5元一瓶的恒大冰泉。杂货铺、社区店、苍蝇馆子......恒大冰泉占领了市场，也搞坏了品牌形象。

最后一点价格。矿泉水行业有个不成文的规律：3元/瓶是死穴，超过3元，95%的品牌会倒闭，剩下的5%半死不活。

比如高端矿泉水西藏5100卖8元/瓶，公司从2008年一直亏损到2018年，花了整整10年才盈利。想卖得贵没问题，但消费者对品牌认识需要一个相当长的时间，才有可能支付多出来的成本，这叫为品牌买单。

恒大冰泉一面市就想赚品牌的钱，凭什么？

恒大冰泉把做快消的死穴全踩了，两年亏了40亿，许家印如梦初醒，发现自己的渠道政策和品牌定位是矛盾的！

可惜此时，恒大冰泉已在全国铺了100多万个经销点，想收手重回高端场所是不可能的了。只能降价，把5元的高端水砍一半卖2.5元，希望借此拉动销售。

钟睒睒一看乐了，他知道恒大冰泉已经彻底失败了。

钟睒睒一度担心恒大冰泉在高端瓶装水市场站稳脚跟，硬用烧钱的方法，建立起高端品牌形象，然后高位打地位，推出子品牌抢占中低端市场。这种打法对农夫山泉威胁巨大。

但钟睒睒高估了许家印的策略。许家印单纯想做高端，赚快钱，收智商税。他等不及恒大冰泉花十年建立高端品牌形象，他忍不了恒大冰泉每年亏几十个亿。这才亏了两年，恒大就主动降价了。

两元矿泉水可是农夫山泉和怡宝的天下。恒大冰泉，一个高端品牌的败军之将，想在他们的地盘抢生意，无异于以卵击石。

2016年，亏了三年的恒大冰泉严重影响了恒大集团的财务报表，许家印思前想后，把恒大冰泉卖给了一名开4S店起家的老板。

这个老板想转型做地产，有求于许家印，自然有求必应，立刻自掏腰包18亿买下了恒大冰泉。

之后，许家印的重心转向了新能源汽车，开始了“大大大，买买买，合合合，圈圈圈，好好好”的造车路，看不上矿泉水了。恒大冰泉一年不如一年。

转机发生在2020年9月，农夫山泉成功上市，钟睒睒以4000亿的家产成为中国首富，让许家印看到了还钱的希望。

2021年3月，许家印又从4S店老板手上买回了恒大冰泉，声称准备上市。深陷两万亿债务危机，许家印终于想起了被抛弃多年的恒大冰泉，真是病急乱投医了。

他不想想，此一时彼一时，当下恒大冰泉不可能有上市的机会。

折腾了半年，恒大冰泉没能找到保荐人，上市彻底无望，许家印又20亿把恒大冰泉卖了回去。

三度易主的恒大冰泉只是恒大集团衰落的一个缩影，许家印看到了房地产时代即将结束，想提前转型，但恒大的企业基因早已与许家印个人风格紧紧绑在了一起。

做任何事都要当老大，讲究排场，喜出风头，恒大冰泉死于许家印这种高调的性格。

关键词： 农夫山泉 广告效果 品牌形象