世界速讯：大品牌入局，奶啤下一步如何做大？

逐渐摆脱地域限制的奶啤，正在被越来越多的品牌盯上。

酒企、传统乳企、资本市场，纷纷把目光瞄向这一品类，并做出了一些创新。虽然凭借互联网的推动，奶啤吸引了不少尝鲜者，也借此圈住了一些消费者，但这一品类目前仍属小众，面临如何做大的难题。

(资料图片)

一、燕京、蒙牛都来做?

作为五大啤酒巨头之一的燕京啤酒，也看上了奶啤这个细分品类。近日，燕京啤酒宣布特色跨界产品馥白奶啤上市，并迅速在电商、KA、餐饮、流通渠道全面铺货。

而去年3月，蒙牛也申请“奶啤气”商标，国际分类为33类酒、32类啤酒饮料、29类食品，目前商标状态均为“驳回复审中”。

此外，去年85度C 与OATLY噢麦力还联合推出了 “微醺蜂蜜燕麦奶啤”，由蜂蜜和啤酒味气泡水组成，不含酒精。

而受市场吸引，不少乳企都推出了这一产品，除了率先打响奶啤名头的天润乳业外，还有西域春、新农乳业、麦趣尔、新乳业、金河乳业等。

一些资本市场也看到了这一领域，比如由青山资本独家投资的酒水饮料品牌“碳氢氧制造”，就孵化出了子品牌“缪可MIOK”，并推出了奶啤、酸奶酒等产品。

事实上，奶啤并非是一款拥有较高认知度的饮料，而是近几年才兴起的新型乳饮料，产品既有乳酸菌饮料的酸甜，又有些啤酒的爽口，因此受到了欢迎。此前多年，奶啤都是新疆地区特有的产品，由于物流运输等因素，一直集中在当地。近几年借助物流以及互联网的发展，逐渐突破了地域限制，在内地市场越来越常见，品牌也愈发丰富。

二、是奶还是酒？

奶啤虽然名字里面有奶和啤两个字，但却不是牛奶加啤酒调和成的。资料显示，奶啤是以鲜奶或者奶粉为原料，加入乳酸菌和酵母菌发酵，经过特殊的工艺处理后制成的带有气泡的饮料。

目前，市面上的奶啤主要为不含酒精与含酒精的，但酒精度较低，一般酒精度含量为≤0.5%。

其中，作为较早推出奶啤的天润乳业，其奶啤就是不含酒精的，产品以鲜牛乳发酵、同时加入专利菌种进行二次发酵，这一过程中的自产气体让产品具备独特的口感。

据笔者观察，市场上大部分奶啤产品属于含有酒精或者配料表中添加有啤酒的类型，两者的区别为酒精度比较低或者不含酒精。比如“缪可MIOK”是选择乳酸菌、麒麟啤酒花，通过萃取第一道麦芽汁来保证产品的口味，据称酒精含量低至0.34%。此外，海伦司奶啤酒精度为0.3%、金河奶啤酒精度为0.3%、西域春奶啤酒精度 0.2%。 而新农奶啤中添加了酒花，但宣称零酒精；青世家添加了5%啤酒，宣称喝了能开车，麦趣尔则添加了啤酒，宣称非奶非啤，新希望雪兰奶啤添加了8%啤酒，后面几款产品均未标明是否含有酒精。

其实，奶啤是奶还是酒？应属于哪个类别，还是颇让市场感到疑惑的。不过，从电商产品链接中，不少品牌有关键词”非啤酒“，并且不少还有”乳酸菌饮料“的标签。

三、标准不如工厂统一性强？

笔者在电商平台查询相关产品信息时发现，几乎在每一款奶啤下都有提到一个问题——喝了能否开车，这背后也能窥见，消费端对奶啤产品的定位并不清晰。这或许和各品牌给奶啤的定位也有关系。

从目前市场上产品来看，天润及其旗下佳丽品牌，强调纯奶发酵不添加酒，青世家则强调“火锅小伴侣”，新希望雪兰强调“非奶非啤，好喝不醉”，缪可MIOK强调“解辣解腻，口感清爽”，海伦司则强调“有奶有啤气，亦奶亦啤新体验”。

此外，天润和佳丽定位为乳酸菌饮料，执行Q/XTR 0307S，西域春、新农、新希望、麦趣尔执行风味饮料标准Q/DLD 0015S，金河、青世家、海伦司定位乳味饮料，执行Q/STH 0002S。这些品牌执行的都是企业标准，暂时还未形成明确的行业标准。

值得注意的是，笔者还发现，目前市场上的不少奶啤产品均出自两家工厂，一个是青岛市天惠乳业，另一家为台州市得力道食品有限公司。其中，青岛市天惠乳业官网显示专注于一站式饮料ODM方案，主要为新疆瑞缘、新希望琴牌、海伦司、青世家、麦趣尔、金河等奶啤代加工。台州市得力道食品公司官网显示其专注于专业饮料代加工，奶啤客户有西域春、雪兰、卡若拉、蓝宝石、麦趣尔、新农、中蕴、澳利龙等。

四、为什么会火？

笔者查看这些奶啤产品的配料表发现，天润奶啤鲜牛乳添加量大于30%，其余大部分添加的是奶粉，此外还添加了多种乳酸菌进行发酵，只是菌种各有不同。

由于原料中有牛奶/奶粉等乳制品，也有乳酸菌的添加，奶啤中含有多种营养成分，是一种比较健康的饮品。并且近年来凭借其独特口感、酒精度低、健康等特点受到了不少消费者的青睐。

1、追求健康

据益普索发布的《2020健康饮料研究》报告显示，消费者对于健康的重视已经渗透到了饮料品类当中，有84%的受访者表示对自己的健康状况高度重视。有53%的受访者表示自己在健康上的花费较之前有增加。

随着消费者越来越重视健康，健康已经成为了消费者购买饮料的重要考量因素之一。

消费者越来越重视健康

图片来源：益普索《2020健康饮料研究》

2、契合年轻人的消费潮流

在品牌选择方面，Z世代助力本土新兴品牌的崛起。尼尔森IQ调研数据显示，最近三个月，受访者中54%的Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌，其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次；受访者中46%的Z世代过去三个月购买过中国新兴/网红零食品牌，其中71%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次。

过去三个月，购买过中国新兴/网红饮料品牌的人的比例

图片来源：《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》

3、更愿意为好吃健康买单

在饮料消费市场上，Z世代正崛起成为一股重要力量。上海市消保委发布《Z世代饮料消费调查报告》显示，上海Z世代饮料消费频次较高，51%的受访人群表示，自己一周内购买饮料的次数为3次及以上，15%的Z世代一周仅购买1次饮料。高频次的消费行为让Z世代扛起饮料消费大旗，成为驱动消费增长的重要因素。

《2021新消费人群报告》则显示，Z世代更追求美味与健康兼备，对于好吃而且健康的食品饮料有着更高的购买意愿。

不同世代人群对不同特点食饮产品的购买倾向

图片来源：《2021新消费人群报告》

4、风味奶高频消费占比上升

乳和乳饮料已经成为中国消费者的日常必需品，除了“健康和营养”的基本认知之外，品牌们正在发掘该品类的更多增值机会。而风味奶在消费偏好中具备适配更加丰富的消费场景的可行性，并且风味奶的高频消费者占比大幅上升。

风味奶的高频消费者占比大幅上升

图片来源：《中国乳饮料创新趋势洞察》

五、未来如何做大？

近日，有投资者在互动平台询问天润乳业奶啤目前的情况，天润乳业回复称，公司奶啤产品目前占公司产品结构约10%，奶啤在天润乳业正在占据越来越重要的位置。而在去年8月，面对投资者对于奶啤的询问，天润乳业的回复是奶啤属于常温产品，相关数据未进行单独披露。从笼统的回答到正面回复的转变，也不难看出，奶啤在天润乳业的位置越来越重要。

但随着奶啤消费群体的扩大，市场上的品牌数量一直在增长，并且还有企业在口味上做创新，推出了柠檬味、百香果味以及桃子味的产品，以及黑奶啤等，不过目前做口味变化的产品还非常少。

并且，随着入局者的增多，奶啤市场竞争也在逐渐加剧。而当前的奶啤品类仍然是一个比较小众的品类，并且网红标签更为明显。

早在前两年，奶啤就在网上有了很高的热度。比如天润奶啤曾多次出现在李佳琦直播间，也与不少KOL有过带货合作，而奶啤品类从短视频植入到电商推介再到与美食博主合作销售，愈发多样的推广形式，也给奶啤品类带来了不小的流量，网红属性越发明显。

去年，天润乳业还以全新品牌slogan“这味道，对脾气”在微博、抖音、小红书等社交平台进行集中高频推广。比如“对脾气就够了”微博话题上线后，阅读量高达6752.6万，互动量达31w；抖音互动话题播放量当时就超过700万次。并且还以时尚潮流的调性开启了秋日“脾”友会线下推广活动。

可以说，社交媒体的的发展为奶啤品类迅速打开了声量，吸引了不少消费者尝鲜购买，而电商、物流则为奶啤走出新疆、走向全国提供了重要助力，使其消费市场逐渐全国化发展。但需要注意，网红是一把双刃剑，既能迅速捧红一个品类，但跌的也快，下一个网红产品，说不定就在明天。

不仅是奶啤，任何一个品类，都要有立足市场的真本领，而奶啤品类的未来，则面临市场规模较小、生产标准不一等问题，此外，多数奶啤企业，还面临渠道掌控能力有限的问题，无法支撑品类的进一步扩大。

认知&浅评：目前多数奶啤产品都是代加工生产的，虽然这对于企业来说成本更低，更容易涉足，但也面临品控问题。此外，奶啤市场目前不少企业对标的是天润和西域春，许多品牌下都有消费者问该产品和天润/西域春相比哪个好喝，尽管如此，行业还是缺少更加具有标杆性的品牌，以帮助这个品类进一步扩大声量。

关键词： 天润乳业 进一步扩大 地域限制