市场增速第一，这个品类让雀巢、蒙牛、达能重投

植物蛋白饮料行业增速第一的燕麦奶市场，越来越拥挤了。

近期，世界上最大的食品制造商雀巢推出两款燕麦奶产品，这是其在中国市场首次布局燕麦奶赛道。

一、 燕麦奶市场再添新玩家

日前，雀巢在中国市场推出两款雀巢燕麦奶——“雀巢燕麦饮咖啡师版”及“雀巢超级加燕麦奶”。据了解，这两款产品主打不同渠道。“雀巢燕麦饮咖啡师版”供应B端餐饮商家。“雀巢超级加燕麦奶”主攻电商等C端渠道，瞄准居家饮用场景。

新款雀巢燕麦奶

图片来源：雀巢官网

尽管渠道不同，但两款产品都瞄准了搭配咖啡、茶饮饮用的场景。以“雀巢超级加燕麦奶”为例，在官方介绍中，这款产品富含丰富的膳食纤维，可搭配黑咖啡等，帮助消费者建立自己的“家庭咖啡馆”。即使是面向C端市场，燕麦饮也被看做是“咖啡搭档”角色，这也是当下燕麦奶最主流的消费场合之一。

“我们认为现在进入（植物饮）赛道的时机刚好。”雀巢中国还透露，接下来还打算推出更多种类的植物饮。

不可避免的，雀巢将与燕麦奶赛道的一众品牌迎来正面交锋。在愈发火热的燕麦奶市场，经销商需不需要尽快入局？

二、经销商值不值得进？

在以往中国市场的植物蛋白饮品赛道，无论从产品端还是营销端，很难再讲出吸引消费者的新故事。2018年，燕麦奶OATLY作为“舶来品”，从咖啡店打开国内市场，使国内长期停滞增长的植物奶市场发展成如今的全新景象。到2021年，燕麦奶品类成为品牌、资本争相追逐的热点。

据艾媒咨询数据，2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元，同比增长率高达153.6%。2021年该市场规模同样呈现一倍多的增速，同比增长率为141.7%。该机构今年指出，预计未来四年中，燕麦奶的市场规模保持逐年上升的趋势，同比增长率保持在50%左右。

市场的快速增长，让品牌和资本不愿意错过燕麦奶品类前期的增长红利。2020年，伊利、蒙牛、欧扎克、兰雀等品牌相继进入燕麦奶赛道；2021，达能也宣布植物基品牌alpro正式进入中国，燕麦奶赛道持续白热化。

资本端，不少初创品牌也获得资本青睐。oatoat、植物标签、奥麦星球和小麦欧耶等新品牌融资消息不断，且品牌大多都成立于2020年后。

从消费端、市场端和资本端来看，燕麦奶市场发展似乎前景可期。

三、是一门好生意吗？

在了解完燕麦奶的市场情况后，不得不提到的是燕麦奶“全球第一股”OATLY。

2018年，OATLY将燕麦奶带入中国市场，并以“OATLY燕麦奶+咖啡”带动了燕麦奶细分赛道的发展，成为植物奶风潮的引领者。

OATLY燕麦奶

图片来源：OATLY官网

OATLY 2022年一季报显示，其当季收入为1.662 亿美元（约人民币11.11亿元），同比增长18.6%；毛利润为1580万美元（约人民币1.06亿元），而去年同期为4190万美元。

与此同时，OATLY也指出，收入增长受到多个不利因素影响。“主要是在中国，疫情导致了餐饮服务网点关闭”。期内，OATLY亚洲收入为2870万美元（约合人民币1.92亿元），同比增长15.3%。OATLY首席执行官Toni Petersson称，在OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。

据了解，OATLY公司一季度在亚洲已进入2.15万多家零售店和3.7万多间餐饮服务店。其中，餐饮服务贡献了OATLY亚洲75%的销售额。这或许不只是OATLY一个品牌面临的问题，过于集中餐饮渠道是整个燕麦奶市场的共通点。

在纳食看来，燕麦奶作为近两年消费市场的热点品类，虽然入局者众多，但目前除OATLY之外，市场还未出现具有头部实力的本土品牌。

另外，与其他植物蛋白饮料品类相比，燕麦奶没有需要突破的传统品类消费心智，进入者门槛较低。比如杏仁露、核桃奶等细分品类，受限于长期送礼场景和头部品牌认知，受限于椰树、露露、六个核桃等头部品牌格局。而燕麦奶是一个全新的品类，尚未形成稳定的、有共识的消费习惯。这对发力燕麦奶市场的国产品牌洽洽是一个机会点。

但需要注意的是，市场上对于燕麦奶的质疑也从没有停止过。以OATLY为例。虽然在微博、小红书上，OATLY是“高营养”“健康”的代名词，但其在很多营养指标上并不如牛奶。譬如，牛奶中的蛋白质含量大约是燕麦奶的三倍，且牛奶蛋白更加优质，容易被人体消化吸收。而Oatly燕麦奶每100克中含有3克脂肪，远高于脱脂牛奶低于0.5%的脂肪含量。这或许也会阻止那些把燕麦奶与牛奶对标的消费者们。

四、END

在植物基风潮下，燕麦奶赛道俨然已经成为新老品牌环伺而动、资本热切关注的创投蓝海。尤其是头部企业在进入燕麦奶市场后，无论是直饮还是搭配其他使用场景下，都让市场看到了更多的增量可能。但这并不代表这是一个一本万利的生意。

目前，燕麦奶还只是一个小众市场。在中国市场，关于乳制品的消费仍是以牛奶为主，燕麦奶对消费者仍需要更长的时间和更广泛的市场教育。同时，对于经销商来说，虽然燕麦奶目前还没被广泛接受，但在消费升级以及健康的趋势下，植物基或者燕麦奶类的产品，不仅仅只是一瓶饮料，或许在未来会被打造成年轻消费者健康、时尚的生活方式的载体。对此，你怎么看？

关键词： 中国市场 同比增长 市场规模