无酒精啤酒会成为下一个「无糖可乐」吗？

曾几何时，可乐是与肥宅快乐水划等号的，而无糖可乐的推出告诉我们，可以只要快乐水，没有肥宅。在过去几年间，无糖可乐增长强劲，尤其在中国市场，2021年四季度与2019年四季度相比实现了翻番，代表健康的“无糖风”在饮料市场迅速崛起。

如今这股趋势已经蔓延到酒类市场，无酒精的概念在国外市场风行。酒精、糖、烟草、重口饮食...似乎这些能令我们上瘾的坑，都在被一个个填补，引导我们过上更加健康自律的生活方式。但也有人认为，酒精所带来的松弛、惬意、上头的感觉是不可取代的，也是喝酒的意义所在。

那么，没有酒精的啤酒，还会像无糖可乐一样香吗？

一、这届年轻人不爱酒精了？

全球范围内，刮起了一股“去酒精”运动。

2013年，英国公益组织Alcohol Concern发起Dry January运动，即“新年1月大戒酒”，倡导从节日期间的放纵饮酒中恢复过来，当年仅吸引4000人参与。而到了2022年，每6名饮酒的英国成年人中就有1人参与，数字飙升至近800万，同时，Dry January迅速演变为席卷欧美的全球性运动。

在2022年Morning Consult针对美国成年人的民意调查中，近1/5的成年人表示他们参加了Dry January，而2021年这一比例为13%，其中千禧一代参加的比例更高，达到27%，这届年轻人正在寻求更加“温和”的饮酒方式。

参加Dry January的受访者比例

图片来源：Morning Consult

同样，在与我们相邻的日本，也有类似的说法，叫“休肝日”。而根据日本国税厅2016年调查，日本青壮年群体酒精饮品消费意愿显著低于中老年人，男性50-69岁年龄层中具有饮酒习惯的人数占比超过50%，而20-29岁年龄层中只有14.5%的人有饮酒习惯。

在中国，轻饮酒正成为流行风尚。根据网易文创&数读在2021年发起的关于中国人饮酒情况的调查，超过八成的人偏好“轻饮酒”，相比中年人，年轻人喝酒频率更低。

2021年关于中国人饮酒情况的调查

图片来源：网易文创&数读

究其原因，一方面疫情以来人们追求更加健康的生活方式，在食品饮料届低卡、低糖、健康化的趋势蔚然成风，如今，这个趋势在酒类行业逐渐凸显；

另一方面，人们的社交方式和饮酒场景也在发生变化。根据巨量算数酒水行业用户洞察报告，独自小酌已经成为继家人聚餐、朋友聚会之后排名前三的饮酒场景，消费者对于酒水的认知逐渐从“聚会助兴”转向“轻松安慰”。而即使是在“助兴”的场合，相比放纵饮酒，保持清醒的好奇(sober-curious)被认为是一种更酷的方式，进而带动无酒精、低酒精产品的上升趋势。

根据IWSR统计，在包含美国、英国、日本在内的10个主要国家，无酒精/低酒精产品的市场规模从2018年的78亿美元左右上升到2021年的近100亿美元，同时IWSR预计，2021-2025年间，无酒精/低酒精产品的年复合增长率将在8%以上，相比之下，普通产品同期的年复合增长率只有0.7%左右。可以说，无酒精/低酒精产品已经成为酒类市场的一个主要增长点，这其中啤酒占到近3/4的市场份额，尤其无酒精啤酒表现更优，年复合增长率预计超过11%。

二、巨头抢占无酒精啤酒市场

近年来，全球啤酒市场表现出疲软的态势，无酒精啤酒作为少数增长的细分品类，成为巨头们竞相布局的新阵地。

丹麦啤酒巨头嘉士伯，在2021财报电话会议上表示，要将无酒精啤酒的销量增加一倍以上，尤其关注在亚洲市场的开拓。财报数据显示，作为其长期战略增长计划的重要组成部分，2016-2021年间，嘉士伯无酒精啤酒的销量年复合增长率达到14%，收入占比从3%提升到5%。

在产品组合上，除了推出旗舰品牌Carlsberg 0.0外，嘉士伯非常重视提供本土化的选择，如俄罗斯的Baltika 0，挪威的Munkholm、丹麦的Nordic，基于具有本地特色的工艺以及更紧密的情感联系推动长期增量。在亚洲地区，嘉士伯通过在中国推出重庆啤酒无酒精啤酒，在新加坡和香港推出嘉士伯无酒精啤酒，迈出了建立其亚洲无酒精产品组合的第一步。

重庆无醇啤酒

图片来源：微博@重庆啤酒官方微博

相比嘉士伯的“稳扎稳打”，喜力和百威在无酒精啤酒的推广上展现出更强的攻势。喜力于2017年在荷兰首次推出「喜力0.0」，如今已推广至全球100多个市场，2021年销量超过200万升，保持两位数的增长速度。在推广无酒精啤酒上，奉行「喜力在哪里，喜力0.0就在哪里」的原则。据透露，2021年喜力品牌将美国媒体预算的近一半用于营销喜力0.0，重视程度可见一斑。

营销策略上，喜力将产品定位于所有传统“非酒精”场合下的选择，如运动后、工作午餐时、需要开车时，拓展啤酒的饮用场景，其最新的广告片“Now You Can”则展示了喜力0.0能让每个人都有机会一起享受社交饮酒和欢呼时刻，即使TA选择不喝酒。让消费者认可无酒精啤酒这个新品类，并给他们一个消费的理由。

同时，在啤酒厂商玩的风生水起的体育营销领域，无酒精啤酒开始崭露头角。如近年来喜力合作的欧联杯、欧洲杯、F1赛事、MLS（美国职业足球大联盟）中，喜力0.0均有重要露出，在新一代体育迷、车迷群体中，持续渗透品牌所倡导的「负责任饮酒」理念。

类似的，作为体育营销大户的百威英博则是通过深度绑定体育明星渗透其无酒精产品。如2020年百威推出Budweiser Zero时，选择NBA球星德维恩·韦德作为产品的联合创始人，帮助设计产品的核心属性，包括时尚的包装，基于名人效应吸引那些对无酒精存在质疑的饮酒群体和更广泛的非酒精消费群体。

如果说欧美巨头争抢无酒精啤酒市场是一种主动的前瞻性布局，在竞争激烈的日本啤酒市场则更像是一种“被动之举”，与日本的高税收政策息息相关。上世纪90年代，日本啤酒市场几乎陷入停滞，同时日本啤酒是根据“麦芽使用量”决定税率，麦芽比率在67%以上的啤酒，税收负担率超过45%，这迫使日本啤酒厂商研发方向转向麦芽比率更低的新型啤酒，包括发泡酒、第三类啤酒等替代品大幅抢占传统啤酒市场，实力演绎“只要我创新速度够快，高税收就追不上我”。2018年第三类啤酒（酿造过程中不使用麦芽）已经占啤酒类市场份额的38%。

日本啤酒产品出货量

图片来源：朝日官网、华金证券研究所

如今，日本的主要酒商，朝日、麒麟、札幌、三得利，均推出各自的无酒精产品组合，包括麒麟“零ICHI”、朝日“DRY ZERO”、札幌“麦のくつろぎ”、三得利“ALL-FREE”等，除了在价格上相比普通啤酒更具优势外，日本品牌非常注重产品和口感的创新。正如三得利的负责人所说，“人们只有在产品开始变得更好喝时才会对不含酒精的啤酒广告做出反应。”

啤酒

图片来源：Pixabay

为了口感上更接近普通啤酒，麒麟“零ICHI”使用了与旗下最受欢迎品牌“一番榨”同样的麦汁，即只选用第一道压榨的麦芽汁作为原料，液体颜色更深、风味也更为浓厚；三得利主打“零卡路里、零糖分、不含嘌呤”的健康标签，并通过在产品中添加野玫瑰提取物、胶原蛋白等功能性成分，受到更多追求“零负担”以及女性群体的欢迎。

从用户的测评反馈来看，对无酒精啤酒的口味仍然不太满意，包括“口味太淡，像喝苏打水一样”、“没有啤酒花的香气”、“涩味更重”、“后劲不足”等。不过随着酿造技术的提升以及更精良成分的开发运用，许多人都会同意，今天的不含酒精的啤酒比过去味道更好了。如果将无酒精啤酒的发展与无糖饮料相类比，真正受到消费者认可的产品通常要在健康和口感上取得平衡，并表现出差异化、功能化的趋势。

值得一提的是，巨头们对无酒精啤酒的布局，除了出于在啤酒市场寻求突破的考量外，背后还隐藏着对更大规模的软饮料市场的“野心”。事实上，以可口可乐为代表的软饮料巨头，也瞄准了酒饮料这个品类，相继推出起泡柠檬罐装鸡尾酒Lemon-Dou（柠檬道）、托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒等含酒精饮料，并顺应无酒精潮流，于今年初在日本上市Lemon-Dou的无酒精版本。随着酒类和软饮料的相互试探，可以说，未来无酒精市场的竞争将会更加激烈。

三、在中国是门好生意吗

纵观无酒精啤酒在欧美、日本市场的流行，除了健康这一理念之外，还有着更深层次的社会文化及经济背景，如浓厚的宗教氛围、开车喝酒时更高的打车/代驾成本、或者无酒精产品本身价格更为低廉，为消费者提供一个较强的购买驱力；并伴随品牌巨头和媒体的推波助澜，让无酒精的理念深入人心，如在公共领域发起的Dry January运动，如今已经成为无酒精啤酒营销的重要节点。

而在酒文化浓厚、代驾业务盛行的中国，这种驱力似乎被削弱了，消费者对无酒精酒类的认知度和接受度还不高。另一方面，中国啤酒市场正处于向中高端转变的进程中，口感醇厚、口味丰富的精酿啤酒成为各家主推的焦点。虽然目前国内主要的啤酒厂商均有布局无酒精市场，但更多是作为一种防御性举措，投入力度与前文提到的喜力等巨头不能同日而语。

不过，仍有数据可佐证需求端的上涨趋势。根据产业信息网统计，从2017年到2020年，我国无酒精啤酒进口量从2017年的584.4千升增长到2020年的2475.7千升，年复合增长率62%。京东数据显示，2021年无酒精啤酒的成交额同比增长了8倍。

同时，无酒精赛道也开始吸引新品牌和资本入局。如2020年成立的新零，专注于研发及生产无酒精精酿啤酒，2021年下半年，获得由高瓴创投领投、沧澜资本跟投的数千万元天使轮融资，产品上线一个月便超过青岛、燕京、麒麟等品牌，成为线上无酒精啤酒类目第一。目前已推出皮尔森、比利时白啤、浑浊IPA等口味的无酒精精酿啤酒满足不同性别年龄的消费者需求。

新零无糖精酿

图片来源：天猫新零无酒精旗舰店

在营销策略上，新零主张为用户提供“快乐又健康的生活方式”，瞄准需控卡、控酒精摄入但追求口感和健康的啤酒爱好者，通过小红书平台种草获取第一批种子用户，建立新零与无酒精啤酒这个品类的强关联；并以“快乐与喝醉无关”进行线上的主题传播，解决在社交场合下，既要感受到氛围和好喝，又要避免健康和安全问题的双重需求，构建更为具体的消费场景。

对于已经或想要入局无酒精赛道的品牌来说，如何让这个相对小众的细分品类走向更大众、高频的市场、挖掘和塑造更多消费场景，是亟待解决的问题。正如无糖饮料的流行与“戒糖”、“断糖”的概念和生活方式普及息息相关，对于无酒精啤酒，当前的一个难点是，人们很少关注啤酒的“健康”属性，而是将其与轻松、愉悦、自由的时刻关联起来，或作为情感交流的载体。因此除了强调健康这一功能层面之外，如何从底层的情感体验、生活态度、社交方式等层面渗透用户心智是需要进一步思考的问题。

而即便是“大健康”的趋势下，更贴近现实的情况是，消费者很可能出于“补偿”心理，在审慎选择无糖可乐的同时，放纵自己沉浸在火锅、烧烤的诱惑中。在朋克养生盛行的当下，啤酒在心理的优先顺序上更多会被划分为「朋克」的一方，还是「养生」的一方，也有待市场的进一步验证。

关键词： 年复合增长率 生活方式