“燕麦地球”冰淇淋火爆全网，看品牌如何发挥“起死回生”的借势营销力量！

清明将至，或是踏青出游，或是扫墓祭祖，想必大家正忙着做假期计划。

各大品牌们也没闲着，纷纷摩肩擦掌、跃跃欲试，蹭节日热潮给自家产品做营销。眼看着炎炎夏日就要来临，冰淇淋、雪糕一众“济世良药”就要闪耀登场。

去年火到不行的双黄蛋冰淇淋、前年红到断货的椰子灰冰淇淋、肯德基常年第二份半价的冰淇淋、宜家每年卖1200万支的一元冰淇淋、还有喜茶、乐乐茶等茶饮品牌不断上新的冰淇淋产品，以及路雪、雀巢、蒙牛、伊利等头部巨头品牌的跑马圈地。

面对千亿的冰淇淋市场规模，新入局者的机会在哪里？

一、借势炎炎夏季属性，一支冰淇淋半年卖4万支

中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2021年则迅速增至近1600亿元，稳居全球第一。如此庞大的市场，今年竞争的激烈也可想而知，研究这两年冰淇淋市场风向，老罗发现一边是新兴的网红冰淇淋品牌以高价、高颜值和独特口味迅速且强势地吸引了消费者的目光，而另一边老牌劲旅也都在积极创新思维和探索新的营销思路。

最近，一款取名为“燕麦地球”的冰淇淋产品突然在全网爆火，上市6个月单品卖出超4万支，甚至于有人为了买一个冰淇淋排队一个多小时。这款冰淇淋到底为何能够在争奇斗艳的冰淇淋产品中脱颖而出呢？

OATLY EARTH 冰淇淋

图片来源：微博@OATLY噢麦力

1、融入环保理念，“地球配色”超吸睛

在环保备受关注的当下，Oatly推出的“燕麦地球”一经推出就唤起了消费者内心的价值认同。同时，这款冰淇淋以燕麦奶做基底，采用抹茶，蝶豆花和椰子等食材，以天然的绿色和蓝色调配出地球的颜色。抹茶象征着森林，蝶豆花天然的蓝色象征着海洋，巧妙的还原了地球的颜色，颜值超吸睛。

另外，吃冰激凌用的勺子是可降解的，冰激凌分享袋也是可降解的，“燕麦地球”所做的一切，都是在向消费者传达“只有一个地球”的环保理念，希望大家在享受美食的同时，能够重视地球环境恶化的问题，协力扭转全球变暖的趋势。

OATLY EARTH 门店

图片来源：微博@OATLY噢麦力

2、运用“造景”思维，产品具备自传播属性

一浪接一浪的冰淇淋涌现，难免在口味、外形甚至营销上同质化倾向日渐趋同，加剧了市场竞争，且头部品牌在大力扩张，直接导致冰淇淋市场净利润降低。

针对这一现象，Oatly独辟蹊径，“燕麦地球”采用造景的产品逻辑，即冰淇淋的观感不再是造型上的堆叠，而是更进一步，通过熟悉的小料和地球环保概念的认知的有机组合，不仅给消费者带来视觉上的冲击，更赋予产品其独特的定义，让一支冰淇淋也能表达态度，彰显认同。

3、切中燕麦赛道，社交裂变激发爆款潜质

根据天猫的数据来看，2020年植物蛋白饮料的销售额增长率为965%，销量增长率为1810%。而燕麦奶作为植物蛋白饮料的优秀代表，广受消费者的欢迎，星巴克、瑞幸等品牌纷纷布局燕麦奶市场。（植物蛋白饮品市场风云）。

“燕麦地球”恰好踩中了风口，以燕麦奶做基底的冰淇淋，不仅口感与颜值出类拔萃，而且营养价值丰富，还能够满足特殊消费群体的需求，冰淇淋一经推出迅速在小红书、抖音等各类社交平台刷屏，成为又一爆款产品。

消费升级趋势下，冰淇淋不再只是以往街边五毛一块就可以买到的夏日冰品，越来越多更高端、更健康、更潮流的冰淇淋产品受到年轻人的追捧，成为不少消费者家中四季常备的食品。在此大环境下，“燕麦地球”的出现几乎完美符合了年轻消费者对冰淇淋的追求，创意的造型设计和新潮的环保理念，既展现出品牌独有特色，又能创建出常规视角之外的创新产品，燃起消费者惊喜之外的“买买买”冲动。

二、冰激凌效应：从消暑解渴的功能性消费转变为日常休闲消费品

被誉为“经营之神”的王永庆，曾经有一个“冰淇淋哲学”，叫做“冰淇淋要在冬天开始卖”。因为冬季是冰淇淋的淡季，在冬天做这门生意会迫使你不断提高营销能力，为了在困境中生存下去，反而能打磨出一身超强的生存能力，到了顺境的夏天就能比对手要更高一筹。

这句话也大有“凡事预则立不预则废”的意味，在真正的激战到来时，胜利的天平总是会倾向于更有准备的一方。“燕麦地球”的火爆，正是印证了这一观点，纵览全球冰淇淋市场规模，中国高居第二，仅次于美国，但凡有点野心的品牌都不会放过这个市场的潜力。

1、冰激凌是生活中的“小确幸”

冰淇淋的发展逻辑类似“口红效应”，不论经济形势如何变化，都是能买得起的单品。就像冰淇淋界的“劳斯莱斯”——哈根达斯，那句“爱她，就带她去吃哈根达斯”广告语在中国风靡一时，深入人心。

自此，哈根达斯也成为了“爱情”的象征，让冰淇淋变成了人们日常生活中的小确幸，其附加值远远高于其他品牌。即使到现在，哈根达斯不做广告，在年轻人群体中也形成了口口相传的口碑效应，其品牌在国内市场有很强的影响力和知名度。小小冰淇淋，早已不是当初简简单单只为解暑的小冰棍，如今，好玩好吃又快乐才是杀出重围问鼎冰淇淋界的秘诀。

2、冰激凌是难得的增量市场

消费升级，并不是所有品类齐头并进的。大多数品类的迭代与升级，是以新产品替代老产品，这是存量市场的特征。但是冰淇淋却可以培养一种新习惯、创造一种新场景，以此实现增量市场的扩张。

因此，冰淇淋产品只要做好场景营销，其市场潜力巨大。比如雪帝的“黄兴路”雪糕，其产品名字就是一个场景的体现，通过名字向消费者传递出他们熟悉的场景；还有徳氏的鸡蛋冰淇淋，满足了消费者“小饿、小补，一个鸡蛋”的消费诉求场景；冷恋的迪拜风情雪糕，也是通过异域风情的场景表达，让消费者能够快速记住产品。

无论户外，还是居家，冰淇淋都可以通过各种各样的场景渗透到消费者的生活中，比如外出逛街、餐厅就餐和居家生活等都是冰淇淋消费的主要场景，这些新场景的开发，最终让冰激凌也从消暑解渴的功能，过渡到享受型的休闲甜品，在用户的娱乐和社交场景中重要的消费产品。

3、国内冷链物流行业走向成熟

近年来，我国在冷链物流方面进行了大规模的投入，让冷链成本下降，其最显著的便是生鲜产业，早已实现了全国运输和线上布局。虽然冰淇淋品类发展较晚，但是在冷链物流愈发成熟下，冰淇淋也从线下销售转变为线上消费，从夏季季节性产品转变为全年畅销单品。

从CBNData发布的《2020线上冰淇淋消费洞察》报告可以看出：从2019年开始，冰淇淋的线上销售规模和消费人数持续扩大，其中2020年8月的淘宝天猫平台上，冰淇淋品类销售额超1亿，同比增长122%。同时，多样化的发展也让冰淇淋逐渐打破了季节性的销售弊端，一年四季都能有不少消费者购买。

消费者的钱是无限的，胃和嘴是有限的。几年前冰激凌的发展没那么明显，如今冰淇淋市场迎来了高速发展的黄金期，冰淇淋品类只要提前布局，不断抢占有限的消费者流量，一定能等到一个爆发点，这是快和慢的问题，并不是对和错的问题。

三、升级大势下的冰淇淋市场品牌新出路何在？

面对消费需求的多元化，不论是在商品属性上，还是在品类细分上、消费场景上，冰淇淋消费市场均发生了翻天覆地的变化。

可以说，冰淇淋行业正在迎来转型关键期。冰淇淋品牌若想顺应消费者需求，抓住消费升级，最灵验的杀手锏便是通过“营销创新”进一步占领消费者心智。

1、产品为王，重视消费体验

随着社会经济的发展和消费结构发生改变，冰淇淋的消费人群愈发多元，逐渐成为老少皆宜的消费品。因此，颜值出众、口感新颖的冰淇淋会第一时间获得消费者的好感。比如一夜爆红的“燕麦地球”，除了外观惊艳，口感和理念的创新也能让品牌脱颖而出，带来了全新的消费体验。

OATLY EARTH 冰淇淋

图片来源：微博@OATLY噢麦力

2、让品牌资产，恒久成为品牌“护城河”

在竞争激烈的冰淇淋市场，同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足，只有让消费者记住品牌，方可大大减少被淘汰的风险。

与蒙牛、伊利、光明、北冰洋不同，钟薛高、中街1946等新一代网红冰淇淋品牌，从创立之初便明确——不为打造某款网红产品，而是要“做品牌”， 深挖细分人群的消费需求，建立差异化的品牌优势。

3、为品牌注入新生力量，用营销创新玩出品牌新意

近年来，冰淇淋品牌层出不穷，如何牢牢抓住用户眼球，成为品牌营销的关键。为此，不少品牌通过与当红流量明星合作、跨界联名等社交互动玩法，为产品融入更多的“新意”，以此来提升品牌认知度、舆论口碑，同时实现销量转化。

OATLY EARTH 冰淇淋

图片来源：微博@OATLY噢麦力

从整体来看，消费者的需求变化推动了冰淇淋品类的多元化创新，未来，冰淇淋也将朝着能满足多种需求的全方位、多层次、宽范围的方向发展。“没有我们做不到的，只有你们想不到的”，这大概就是冰淇淋制品牌们的终极目标吧。总之，冰淇淋已不再单纯，正如消费意识从不单纯！

关键词： 冷链物流 市场规模