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重返线下季，食品品牌与用户的「奔现指南」

2023-08-23 11:06:12 来源：FoodTalks

疫情前的你，是不是认为只有“小长假”才能出去玩？

而疫情后的你，是不是只要有机会，就想出去“耍”？

疫情三年，大家深刻感受到“呼吸到自由的空气”是一件多么令人开心的事情，人们对户外、对自然的需求，显得格外得强烈。随之而来，品牌们也再次把目光投向了「线下营销」。

(相关资料图)

线下营销，可以使品牌更好地链接消费者，和消费者沟通。那么有哪些触点可以触达消费者？又有哪些种类的营销活动可以占据消费者心智？

FBIF2023食品饮料创新论坛，来自雪花啤酒、三顿半、ÖarmiLk吾岛和瑞安新天地的四位嘉宾，展开圆桌对话，从不同的视角分享关于疫情之后，品牌如何在线下与消费者进行沟通的看法。

* 下文根据现场分享整理，内容有删节

一、消费者重返线下，追寻多元体验

方军：最近线下营销活动大爆发，请问决定要重新投放线下营销活动的原因是什么？

赵修文：从上世纪80年代，攀岩、越野等户外运动就一直被人们尝试和喜爱。现在消费者对户外活动的需求更是呈现多样化，更多的人选择攀登、逛商场、吃饭和散步等形式。所以品牌想要给消费者传达品牌理念，最终要通过有效的线下活动来完成和消费者交互的最后一公里。

分享嘉宾（左）：赵修文，品牌总监，

中国品牌部-华润雪花啤酒

主持人（右）：方军，创始人，数见咨询

Mora Ma：我们对线下、尤其是户外场景比较有感触，因为我们的产品基因和户外场景天然相关。三顿半的主力产品是精品超即溶咖啡，用户越是在户外，越需要三顿半。

近年来，消费者会自发在社交平台晒关于在户外环境享用三顿半的图片。我们也发现户外的大趋势是更轻量化，原来非常专业的选手才会选择的登山、攀岩等活动，现在很多消费者会以更轻量的方式参与进去。

吴恺：ÖarmiLk 吾岛是一个新的品牌，我们会通过参与一些新兴的户外运动，把品牌传递给用户，让用户第一时间看到我们、认识我们，这种方法简单且有效。

分享嘉宾：

左：谢荣鑫，武汉项目总经理，瑞安新天地

右：吴恺，联合创始人，ÖarmiLk 吾岛

谢荣鑫：关于户外活动爆发的原因，一是过去三年，疫情极大地限制人们出行，所以会有报复性的反弹。二是因为钱包厚度问题，很多人都在谈论消费降级，但换个角度，消费是在升级，升级的是消费体验和消费审美。人们在户外更多的探索飞盘、桨板等具有差异化和小众化的品类，所以户外活动必然爆发，今年我们商场就做过数十场类似的活动。

二、品牌重返线下，打造多元触点

方军：雪花啤酒属于传统啤酒，大量消费场景是线下。请赵总分享一下雪花啤酒的营销目标是什么？做了哪些活动？

赵修文：现饮是啤酒行业的核心场景，以线上O2O、电商、CVS以及大卖场等新消费也处于蓬勃发展中，让我们的品牌和产品在线下和消费者“见面”更是重中之重。

赵修文，品牌总监，中国品牌部-华润雪花啤酒

我们的核心大单品雪花勇闯天涯，自2005年创立之初，品牌的核心DNA就是和消费者一起勇闯天涯、挑战极限。

从攀登雪山到征服雅鲁藏布大峡谷，每一个品牌活动都是和消费者在一起完成的。这些年大众热衷的马拉松，勇闯天涯作为赞助伙伴在2023年上半年落地了数十场的马拉松赛事。通过丰富的线下活动，勇闯天涯深化了品牌的挑战精神，也积累了庞大的消费者基础。

图片来源：FBIF2023论坛嘉宾分享PPT

2018年创立的勇闯天涯superX是一个延续挑战精神，但更炫酷更年轻的品牌。把年轻人喜欢的新型的街头文化活动，全部实现线下和消费者的触达，例如：

连续多年深耕街舞圈层，支持中国街头文化发展；

极限运动合作滑板赛事，《王者荣耀职业联赛》电竞游戏活动；

和夜店、livehouse等新兴业态合作，举办露营、潮流主题party；

和商圈、校园、大型连锁餐厅等合作去做不同规模的线下活动；

合作和自办音乐节和啤酒节，形成雪花自有的IP “Xparty”、潮玩派对等

图片来源：雪花啤酒吉林公众号

线下活动的展现有很多种方式，其中有趣很重要，有趣才能让品牌有个性，有区隔度，从而使消费者产生好感，固化消费者的心智，并在不同的终端，实现销售转化。

对于如何做好这些形式多样且有趣的活动，我们认为如果想去占位一个圈层，就必须随着世界不断变化的特质，满足和引领这个圈层的人群的喜好。

快消品的趋势变化太快了，一直跟你的消费者在一起，一直年轻化，这就需要持续的以各种方式，创造和把握每一次让产品和线下和消费者见面的机会。

方军：请Mora Ma分享一下，三顿半是如何线上开始，线下做拓展？

Mora Ma：对于新消费品牌来说，面对面是必须要做的事情，因为初期我们没有很多的资源，也无法赞助大的综艺，只能和消费者一对一沟通。

MoraMa，市场营销副总裁，三顿半

三顿半和消费者线上线下接触的整理思路核心是围绕用户体验展开的。

大部分消费者是线上买三顿半，在收到三顿半咖啡的同时也会收到小罐子，这个小罐子就是线下交互的起点。数字星球系列小罐子上有一个二维码，消费者扫码即可进入三顿半的隐藏世界参与互动。

图片来源：三顿半隐藏世界

沿着这个用户体验的思路，就有了三顿半的返航计划，消费者收集小罐子、返还小罐子、兑换咖啡生活相关物资，在这个过程中，我们工作人员就有了大量和消费者交互、面对面的机会。

除了用户体验，我们也希望和更多线下门店合作。指定的返航点，就包括合作一些咖啡店、生活方式品牌店。由于消费者也会在niko and ...等渠道买咖啡，所以我们也会和niko and ...一起推出限量款咖啡，或者定期在niko and ...做一些门店活动，和消费者实现进一步的触达。

图片来源：三顿半公众号

为可以长期和消费者面对面沟通，我们也打造了线下门店，比如上海原力飞行店。一方面是希望给消费者更完整的产品和体验；另一方面，作为新锐品牌，希望收集更多消费者对于产品和体验的反馈，沿着产品和产品相关的用户体验，层层递进和消费者的沟通。

三、“深”与“广”，如何选择或兼得？

方军：可以看到三顿半在用户体验方面做了很多，比如在深度方面是通过返航计划与消费者进行深度交互，从而优化服务，而在广度方面，三顿半不仅有自己的门店，还会和各类门店合作，让三顿半更多地出现在消费者的视野中。然而资源是有限的，三顿半如何去平衡这种深度与广度？

Mora Ma：关于深度和广度的问题，三顿半团队做广度比较克制。我们要做的是验证当下场景中的体验是否足够好，是否顺应当下消费者想要的体验。

比如返航计划，是在返航过程中逐步建立返航体系：合作更多线下空间、优化消费者返还小罐子的交付过程、完善志愿者服务体系、提供更便捷的返航点等，这些都是从深度到广度的过程。

图片来源：三顿半公众号

在逐步完善返航体系后，第七季的返航已和几十个城市的数百家咖啡厅和生活方式空间一起合作，我们接待的交互用户超17万，收集的小罐子也超过2000万，这是层层递进的过程。我们摸透了当下场景的体验可以有交付的价值，是我们所追求创新体验之后，才会推开广度的问题。

方军：请问吴总，您在线下和户外怎么与消费者互动？如何平衡深度和广度？

吴恺：从0-1创立品牌，大家其实都有一个共同的问题，没有经费做营销，该怎么办？我认为其实就是和大家交朋友。首先我自己加入到飞盘和浆板等运动的组织里面，认识北京和上海非常有名的圈层社群。

吴恺，联合创始人，ÖarmiLk吾岛

对于每一个社群群主来说，他需要一些产品来维护他和会员之间的联系，那我可以贡献我的产品，既可以让大家品尝到，又可以在飞盘、浆板等活动照片里有一些产品露出。前期在北京、上海、广州、苏州、成都、深圳触达了大量社群，通过社群和群主、会员建立联系，然后触达用户，这是建立品牌初期做的事。

图片来源：ÖarmiLk吾岛小红书

当品牌在户外领域积累到一定程度之后，才会有广度的扩展。当我们品牌上架盒马时，我们的用户会告诉我们“我看到你的品牌在盒马有卖了”，然后用户愿意下单购买、复购。

一些KOL需要素材，我们会在后台和这些博主们建立联系，告诉他们我们的酸奶是非常适合做酸奶碗的原料。现在我们在搜“酸奶碗”这个词的时候，大多数的内容都来自于爱运动、爱社交的博主们，这是我们品牌从0到1所使用的方法。

*现场Q&A环节也有观众就活动深度和广度的相关问题，提出疑问。

观众：你好，想请教勇闯天涯的赵总，从品牌传播角度，勇闯天涯似乎更多是和年轻人精神层面的沟通，但实际我们也会遇到和消费者做消费场景的沟通，比如吃烧烤时会喝啤酒，请问这两种活动的关系或者投放比例是怎样的？

赵修文：消费者在线下和啤酒的接触更多是在餐饮、夜场等现饮终端。同质化的产品区别在哪里？在于情绪和品牌价值。

对于投放比例，其实品牌传播和精准覆盖是相辅相成的，否则大家在线上认识品牌，线下却买不到，这种营销是无效的。

线上推广是要潜移默化地引导消费者的选择和思路，让消费者对这个品牌产生一定深度的认知，同时日常的覆盖可以使能见度达到一定的比例。在终端的场景中做好接地气的渠道营销动作，从而促使消费者在众多选择当中，优先选择自己更熟悉和喜爱的品牌。

四、品牌线下空间：探索更多可能

方军：谢总，您从线下的角度，是否有关于线下和消费者互动，以及线下品牌空间建设方面比较好的案例分享？

谢荣鑫：我们武汉天地今年是第16年了，我们有五万方的街区，我们对于线下最潮流的品牌非常关注，每年也举办很多这样的活动。

谢荣鑫，武汉项目总经理，瑞安新天地

线下空间有三种非常重要的形式：开店、开快闪店、做活动。

2020年12月，茶颜悦色走出长沙，在武汉天地开了第一家店，建筑面积只有110平方。开业时凌晨四点就有博主排队，KOL要拍喝到的第一杯茶饮照片，需要排八个小时的队。最后这个单店的销售非常好，品牌方获得了非常多的曝光，创造了非常好的效应。

图片来源：微博截图

开快闪店，有的是做市场试水，有的是做品牌宣传。比如今年五一的天地生活节，武汉的便利店和我们合作，通过打造户外体验感去进行品牌宣传，有小歌手演唱，也有观众排队上去演唱，实现了很好的互动，几天内客流达到了历史的巅峰。活动三天，实现抖音同城第一，全网曝光四千多万。由此可见，品牌之所以做大量投入，是因为这会关系到品牌未来的建立以及战略方向的打造。

图片来源：瑞安新天地

方军：请Mora Ma再给我们分享一下三顿半的线下空间是如何设计的。

Mora Ma：三顿半在上海的原力飞行店是在安福路，安福路是一个有生活调性的年轻人周末群居的地方。设计的初衷是融入安福路在地氛围，希望在这个街区打造一家新的、没有违和感的空间。空间里有很多循环理念和移动空间概念，它现在是咖啡馆，但是里面所有的空间、物料都是可移动的，可以瞬间变成市集和线下活动。

图片来源：FBIF2023论坛嘉宾分享PPT

为进一步融入在地文化，我们和邻居们有非常多互动。比如我们开业邀请了很多附近的店主，和三顿半员工一起做了一场走秀的活动；新品发售的时候，把新品放在邻居的店去获得消费者反馈。

图片来源：FBIF2023论坛嘉宾分享PPT

此外，我们做产品设计的时候也会融入安福路所在用户群体的消费属性。由于安福路有非常多资深的咖啡店，这里的用户对咖啡的熟悉度比较高，品鉴门槛也比较高，所以我们选择做一些更适合高阶用户品尝的咖啡。

图片来源：三顿半微博

三顿半品牌精神之一是探索更多的可能性。不同的地方都有自己的文化属性，我们在上海除了提供适合上海用户饮用的咖啡，也会把其他在地文化的产品引入上海，比如我们会把有泉州风味的咖啡引入上海，也会在产品上新的时候，举办泉州文化展，更全面地展示产品以及产品背后的故事。我们一直在探索的路上，希望借助于线下空间去探索更多地方的风味灵感，和消费者进行更多的交互。