库迪咖啡的印尼首店开业，或在东南亚“刚”瑞幸

1、前脚韩国、后脚印尼，库迪正加速出海

2、在印尼，库迪面临的竞争并不少

【资料图】

3、在东南亚，库迪还得与瑞幸相争

又一个中国咖啡卷来东南亚，这次是库迪咖啡（COTTI COFFEE）在印尼开首店。

今天，库迪咖啡的印尼首店在雅加达Kuningan City Mall正式开业了。此前就有消息称，库迪今年要在印尼开400家店。

另一边，瑞幸早于今年3月底在新加坡开出首店，如今在新加坡已经开出约12家门店。

库迪与瑞幸从国内争到东南亚，中国咖啡们的出海之路能否顺利？谁能脱颖而出？

一、前脚韩国、后脚印尼，库迪正加速出海

库迪不仅在国内急于扩店，在海外的步伐也是如此。

库迪咖啡成立于2022年10月，由瑞幸咖啡核心创始人陆正耀和钱治亚携瑞幸原核心团队倾力打造。从成立到今年本月初，库迪在这9个多月的时间里已经开出5000家国内门店。日前，库迪海外首家门店在韩国首尔开业。时隔一周，库迪宣布在印尼开出首店。

库迪在印尼的首家门店已在雅加达购物中心Kuningan City Mall正式开业。在雅加达工作和生活的华人Leo对此表示，“如果路过库迪开店所在的商场，我会想着去尝试一下，但不会特意去打卡。看价格，库迪咖啡应该蛮适合印尼市场。”

据了解，库迪所有饮品均为18000印尼盾，约合人民币8.5元。库迪在印尼还推出了APP，消费者可以下载在APP上点单。下载APP不仅可以获得多张优惠券，新用户首杯价格据悉只要2000印尼盾，约合人民币0.95元。而且，邀请朋友注册APP下首单还可以领取一杯免费咖啡。

库迪咖啡印尼首店

图片来源：小红书@Cotti库迪咖啡—国际业务

库迪的主要目标市场是日韩和东南亚市场，其正在这些区域加速出海。在日韩市场，库迪在韩国的第二家门店正在筹备之中，日本东京第一家门店也准备开业。在东南亚，库迪据称今年在印尼要开出至少400家店。与此同时，库迪在泰国和新加坡等也正在招商中。据悉，库迪在海外采取直营、联营和区域合伙人的模式进行国际化扩张。

二、在印尼，库迪面临的竞争并不少

就东南亚地区而言，印尼咖啡消费市场的发展潜力的确不容小觑，库迪选在印尼开首店也是情理之中。

近年来，随着印尼人均GDP的增长，年轻一代和中产阶层成为咖啡消费的主力军。据Fitch Solution的报告显示，印尼消费者在咖啡上的支出将在未来几年平均以8.2%的速度增长，从2020年的17亿美元增长到2024年的22亿美元。

印尼人Elisa Suteja曾与7点5度分享：“咖啡是我们国家最常见不过的饮料。我从记事起，就看着我父亲每天喝咖啡，当然是速溶的那种。我跟着家人喝速溶咖啡长大，上大学之后，能喝到星巴克咖啡是很酷的事情。毕业工作以后，喝现磨或现煮咖啡成了我每日的必需，我的同龄人大多都像我一样。”

然而，印尼咖啡市场这块大蛋糕早已被不少玩家盯上，初来乍到的库迪面临的竞争对手并不少。

在印尼咖啡市场，国际品牌占据大部分的市场份额。比如，美国咖啡连锁品牌星巴克占据印尼咖啡连锁店市场的最大份额，占比约超45%。截至2022年8月，星巴克在印尼门店已超500家，分布在36个城市。而印尼也成为星巴克的全球第十大市场。

印尼星巴克门店

图片来源：小红书@海外生活记—印尼沐慕

尽管印尼大大小小的咖啡店有很多，但Leo始终是星巴克的忠实粉丝。谈及原因，他表示，“因为稳定，环境稳定，味道稳定。”不过，Leo也会偶尔去打卡一些本地的精品小咖啡店，比如店里有很多绿植的咖啡店BUKANGARA、与海外拼多多同名的露天咖啡Temu Cafe。

BUKANGARA咖啡店

图片来源：BUKANGARA官网

Temu Cafe咖啡店

图片来源：小红书@马丽娜探索世界

除此之外，Kopi Kenangan、Janji Jiwa、Excelso Coffee、Fore Coffee、Tomoro Coffee、Maxx Coffee、Jago Coffee也是印尼本土的咖啡品牌，有各自的特点：

印尼的咖啡品牌

图片来源：公众号@7点5度

Kopi Kenangan：该品牌定位介于街边咖啡档和星巴克之间，同时也是印尼的独角兽企业。此外，Kopi Kenangan已经拓展到马来西亚市场。目前，Kopi Kenangan在64个城市开设超800家门店。

Kopi Kenangan咖啡店

图片来源：Kopi Kenangan官网

Janji Jiwa：是印尼本土认知度较高的品牌，隶属印尼食品饮料集团Jiwa Group。截至2022年初，Janji Jiwa拥有超过1000家分店。

Janji Jiwa咖啡店

图片来源：Janji Jiwa官网

Excelso Coffee：是一家历史悠久的印尼本土咖啡品牌，始于1991年。截至今日，Excelso Coffee咖啡店已经拥有100多家分店，并遍布印尼30多个大城市。

Excelso Coffee咖啡店

图片来源：Excelso Coffee官网

Fore Coffee：印尼风投East Ventures以瑞幸咖啡为蓝本内部孵化的咖啡品牌，目标是为印尼民众提供平价的精品阿拉比卡咖啡。目前，Fore Coffee在印尼已拥有124家门店，并计划在今年底前扩张至超过200家。

Fore Coffee咖啡店

图片来源：Fore Coffee官网

Tomoro Coffee：该品牌归属于OPPO系，主打中低端市场。2022年开业那天，J&T创始人Jet Lee还亲自录制视频发布促销信息。据悉，Tomoro Coffee目前在印尼的门店已超100家。

Tomoro Coffee咖啡店

图片来源：Tomoro Coffee官网

Maxx Coffee：是印尼第二财团——“印尼钱王”李文正的力宝集团旗下的咖啡品牌。

Maxx Coffee咖啡店

图片来源：Maxx Coffee官网

Jago Coffee：与常规的咖啡品牌不一样，Jago Coffee更像是移动咖啡小贩，拥有一支全电动移动咖啡馆车队通过为1-2公里半径内的雅加达社区提供服务。

Jago Coffee咖啡

图片来源：Jago Coffee官网

“印尼整体喝咖啡的氛围是很好的，街边还有很多小贩卖的咖啡也很便宜，约4000印尼盾（约合人民币2元）一杯。”Leo说道。此外，印尼还有很多特色咖啡，比如直接把烤红的木炭倒进咖啡的炭烧咖啡等。

对于创业者来讲，咖啡或许也是个能赚钱的赛道。Fore Coffee的现任CEO Vico Lomar告诉7点5度，“星巴克在印尼市场的最高毛利率可达到72%，大部分印尼咖啡玩家的毛利率在60%以下，仍有很多进步的空间。”但在众多咖啡玩家挤进印尼的情况下，主打低价的库迪能否保持自身的利润空间呢？

三、在东南亚，库迪还得与瑞幸相争

随着库迪在印尼开店，其和瑞幸的竞争也由此从国内延伸到了东南亚。不过目前，库迪和瑞幸并没有在同一市场“正面刚”。

今年3月，瑞幸咖啡在新加坡的两家门店正式开业，进入试营业阶段。而新加坡也是瑞幸在中国以外开店的第一个城市。如今，瑞幸在新加坡已经开出约12家门店。尽管库迪还未在新加坡开店，但有招商人员表示库迪新加坡店正在筹备中。不难想象，库迪和瑞幸在日后还是会迎来正面交锋。

Leo也曾在新加坡工作和生活过，对比起来，他觉得印尼市场更适合中国咖啡出海。“印尼市场更大，消费人群更多，而且咖啡价格从4000印尼盾（约合人民币2元）到50000盾（约合人民币25元）都有。相比之下，新加坡市场更成熟，市场更固定，没有太多的机会。”在他看来，国内的创业者更习惯带着资本去“打”低价格带的市场。

但在海外市场，瑞幸的价位并不低，除了在新加坡新店开张时有首单和APP邀请好友下单获得优惠外，生椰拿铁在新加坡瑞幸原售价约6.4新币，约合人民币34元。而对比库迪，其在印尼和韩国的饮品价位一般在人民币8元左右。另外，瑞幸咖啡在新加坡的门店均采取自营模式。有分析称，瑞幸仍以自营为主，能够保障产品质量来长期确保其品牌形象。而库迪据悉在海外采取直营、联营和区域合伙人模式相结合的扩店战略，同时也在拓展海外联营商家。

库迪正在招募海外联营商和区域合伙人

图片来源：库迪咖啡官网

从国内的情况来看的话，瑞幸咖啡目前在国内占据主导地位，但库迪在国内的扩店速度已经超越此前疯狂开店的瑞幸。

据财报，瑞幸在今年6月迎来了万店规模。截至6月30日，瑞幸咖啡的门店总数为10836家，其中国内门店10829家、海外新加坡门店7家（目前已有12家），自营门店7188家、联营门店3648家。瑞幸去年年底时已成为国内最大的咖啡连锁品牌，在国内的门店数量已经明显超过了星巴克，后者在国内大概经营6090多家门店。

目前，库迪在国内已经开出5000家门店。平均算下来的话，其每月就有550多家新店在国内开张。而对比瑞幸咖啡，瑞幸2022年，平均每6天新开一家门店。而在创立初期，其成立后一年的门店规模达到2000多家，而用了两年的时间才达到5000家。

有分析指出，库迪能在短时间内如此迅速发展，一方面离不开“瑞幸平替”的打法，价格上比瑞幸稍微便宜些。库迪新开张门店的饮品价格会有优惠，饮品定价为人民币9.9元。开业之后，饮品价格一般会调回至15-20元之间。而瑞幸的价格一般在15-25元左右。另一方面，库迪采用联营模式实现了极快扩张。

据了解，联营模式不同于加盟或者是直营模式。联营模式不收取加盟费或品牌使用费等固定费用，与联营商利润分成，据称此点和瑞幸咖啡的加盟模式相同，即按照门店经营毛利收取服务费。而且，联营模式推出设备回收机制，联营商如果退出合作可按照购入的价格折旧回收设备；而且联营合作期限是终身制，还包括托管服务。这些都降低了开店的门槛，助力库迪短时间内迅速扩张。

库迪（前二）和瑞幸（最右）饮品在国内外卖平台上的价位

图片来源：美团截图

库迪咖啡的快速扩张也引发了一些质疑。有分析表示，一方面公司能否持续保持增长速度还有待观察。另一方面，过快扩张可能无法确保产品和服务质量，这将有损品牌形象以及未来进一步的增长。

为应对竞争，瑞幸去年年底开启新一轮联营合伙人招募计划。目前瑞幸自营门店占据了总数的约三分之二，且主要集中在一二线城市。联营门店则主要覆盖低线城市，将目光锁定在了广阔的下沉市场。另外，瑞幸还推出了长期9.9元低价优惠策略，有分析称该优惠直接“剑指”走低价路线的库迪咖啡。

从国内斗到东南亚，初到印尼的库迪是否能够稳固立足，继续与瑞幸争夺市场呢？让我们拭目以待。

（文中Leo为化名）

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