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用前置仓卖生鲜,每日优鲜是跛脚狂奔,还是剑走偏锋?

2017-11-29 13:58:27        来源:DoNews

前置仓模式是对生鲜终端一公里的一个物流解,但依靠单纯的前置仓,缺少线下体验配合和大店场景的前置仓,恐怕只是生鲜零售这个拼图里很小的一块,将核心竞争力建立在这个模式上的纯电商生鲜,并不足以成为生鲜这个大蛋糕的主流答案。

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刚需,高频,未来巨头龙兴之地,互联网最诱人的蛋糕。

非标,复杂,无数英雄沉沙折戟,新经济最难啃的骨头。

说的就是生鲜电商,准确地说,生鲜新零售。

这个硬骨头谁啃到手,就是下一个超级巨头。

但世事古难全,没有金刚钻的,揽不了瓷器活。

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今年生鲜电商又红红火火地热闹起来了,明星企业很多,话题争议也不少。这两天好几篇讨论盒马鲜生和每日优鲜的文章,都提到了每日优鲜力推的前置仓模式。

有一种观点说每日优鲜终于走通了生鲜电商的商业模式,最重要的杀手锏,就是“前置仓”。原因是,前置仓降低了冷链物流成本,提高了送货速度。

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这句话只说对了一半。准确的说,说对了很小的那一小半。

前置仓的确是大大提升了物流速度的,毕竟按每日优鲜的说法,一个前置仓覆盖周边半径三公里,一线城市甚至要近到周边一公里。

简单的说,所谓前置仓,就是把仓库建到了离用户更近的地方,因此才能实现用户下单之后,2小时之内送达的物流效率。

但这句话还有一大段没说出来的话——前置仓的代价。

为了实现两小时生鲜送达,前置仓付出了多少代价?

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代价一:和线下店相比,失去了用户入口

每日优鲜的前置仓,讲了一个很美好的故事:一个前置仓建设成本5万,因为都建在偏僻的地方,仅仅是一个冷链仓库,所以租金成本很低。

但别忘了一件事,传统的生鲜店或者超市,多付出的租金真的是白白付出的吗?

刚需高频的蔬菜生鲜,是最完美的用户入口。所以在每一个超市里,生鲜区总是人流最密集的,传统超市的逻辑就是用生鲜区来带动客流。以永辉为例,生鲜区占比高达50%,销售额也占到50%,开店的核心秘诀就是用生鲜作为用户入口,带动人气和其他零售。

为了这样的用户入口,多付出的租金值不值得?去看看人家盈不盈利不就知道了。如果不赚钱还要多付租金,商人又不是傻子。

而相比之下,在今天这个移动互联网红利期结束的时代,纯粹的生鲜电商,新客获取成本多高?不如重温一下之前关于互联网线上流量有多昂贵的讨论,看看生鲜电商平台上动辄半价、满减的补贴行动,就可知一二了。

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代价二:和线下店相比,失去了生鲜的现场体验

前段时间,大家已经被盒马鲜生的排队场面所震撼过了。为什么之前早就有了本来生活等各种生鲜电商平台,人们依然不惜驱车前往线下门店购买生鲜?因为更快速送到家,是一种需求,但仍然不是生鲜消费的主流场景,甚至,是一个天生有着缺陷的用户场景。

你知道光是土豆有多少种类多少价格吗?你知道苹果有多少种类多少种价格吗?

作为最非标的刚需品类,蔬菜和生鲜,从来都是需要精挑细选的。亲眼看见它的色泽,亲手拿在手中掂量,就仿佛看见了健康、美味和阖家分享的美好小幸福,这种体验感,是仅仅只有一个线上页面和冷冰冰的检测报告不能告诉你的生活体验。

不妨想一想,你在一个页面上看见一箱苹果,有多大几率会下单,再想想你在店面拿过一个苹果,最后有多大几率被你放进了购物车,就显而易见。

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代价三:更少的品类,将用户推给对手

前置仓比传统仓库更小更灵活,离用户更近。但更小的覆盖范围,同样意味着单个仓的需求覆盖范围更小,从而导致品类选择范围更少。

用每日优鲜自己的说法,平台是精选品类,1000个SKU。而作为对比,盒马鲜生覆盖的SKU高达3000个。

用户经常需要的品类的确不多,但这真的意味着那遗忘的数千个SKU,用户就不需要了吗?只是用到次数少罢了——那当用户需要用到时,他会做什么呢?他不会讲究说那没有就算了,他会去找那个可以买到他需要的商品的地方。缩减SKU,在短期内可以提高流通效率,但从长期上看,是将用户推向拥有更丰富选择的竞争对手。

这早就是各个线下商超人尽皆知的小秘密了——有很多小众SKU,是用户不经常需要的,但砍掉这些小众货架,却会长远损害用户的购买习惯。

毕竟,你可以缩减SKU,但不会因此消灭用户对这些长尾SKU的需求——在讲究尝鲜求变的中国人饮食需求里,这一点更应该被记住。

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代价四、更高的货损、更高的价格

前置仓变小,覆盖范围变小的另一个副产品,是导致降低货损变得更难。生鲜零售里最令人头疼的问题之一,就是货品在流通环节损耗极大,特别是在终端销售环节。

进货价2元/斤的蔬菜,在新鲜时可以卖2.5元/斤,一旦不新鲜甚至出现部分烂叶则可能只能卖2.1元/斤了,再滞销则连成本价2元/斤也卖不到,进入亏损状态。

而要降低终端货损,目前最有效的方法无非是两种——一种是通过预订制订单,提前备货,这是在苏州食行生鲜采用的T+1消费模式;一种是盒马、永辉这样的超级大店,因为覆盖范围广,单店订单高,因此可以通过单店的规模效应,提高对应品类采购的准确性。事实上,备货规模的准确性和单店可调度的总订单规模是正相关的,而不断降低覆盖密度的前置仓模式,则刚好背道而驰。

不难得出,密度越高、覆盖越精细的前置仓,其优化货损的天花板越低。至于采用大数据算法,线上线下结合的盒马和阿里系等大数据能力恐怕比起每日优鲜来,只强不弱,更何况,在刚刚入股高鑫零售之后,大润发等线下能力引入阿里体系之后,其调度能力和数据广度、积累和有效性,远非每日优鲜等新玩家可比。

加之前置仓虽然提升了物流速度,但生鲜到家物流中最昂贵的刚性成本——一对一上门配送成本并无法降低,事实上使得其单均履约成本同样面临着难以突破的天花板。

每日优鲜上的半斤牛角椒价格

大润发上的一斤牛角椒价格

所以在每日优鲜平台上,大部分真正的日常菜类,价格仍然远高于市场和线下门店。就举一个例子,作为一个老家来自湖南的帝都用户,我在每日优鲜能买到的辣椒,价格高达16元/斤,而在大润发的电商平台,同样的牛角椒只需要8元/斤。呃,我就是买个每道菜都要用的辣椒啊。

怪不得每日优鲜创始人徐正说,他认为现在的用户都从来不看价钱。(屌丝默默流泪,难道用户开始只买贵的不选对的?)

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代价五:无法建立家庭消费习惯,失去品牌消费的仪式感

这句话只代表我个人观点。

我同意商业是要用来解决效率问题的,但在我心中,买菜并不只是图方便。如果真的只是图方便,我早就去订外卖了好吗。

民以食为天,在中国人的家庭观念里,为一家人买菜,不只是一个消费行为,更是建立起家庭和情感关联的一种日常生活的仪式。

你还记得小时候,妈妈拉着你的手,在菜市场里挑挑选选的画面么?你还记得,每个星期,到了周末的时候,一家人开着车去到宽敞明亮的大超市,采购家庭用品和生鲜,在琳琅满目的货架里,挑选出一家人都喜爱的食材,等待一场健康美味的大餐的成就感么?

单纯的线上电商和到家服务,作为一种临时性的、无奈的选项,代替了阖家参谋、共同商量的家庭集体采购,也事实上剥夺了这种家庭生活的仪式感。我希望我的孩子,生活在一个每周跟父母一起去超市挑挑选选的地方,在哪里他可以享有看见、甄别、触摸、挑选和分享的机会,在那里,他建立起了自己和家庭、和商业社会的可触可感的联系,而不是让快餐外卖式的一键送达,成为他最重要的日常生活的全部记忆。

每日优鲜创始人说,“不应该让女性客户要很痛苦的去店里买菜”。呃,这是不是对女性和妈妈有什么误会啊。去店里买东西不是很多妈妈和女性最大的幸福吗,一边抱怨着价格,嫌弃地挑挑拣拣,心里却洋溢着幸福感,不是么。

所以,前置仓模式是对生鲜终端一公里的一个物流解,但依靠单纯的前置仓,缺少线下体验配合和大店场景的前置仓,恐怕只是生鲜零售这个拼图里很小的一块,将核心竞争力建立在这个模式上的纯电商生鲜,并不足以成为生鲜这个大蛋糕的主流答案。

多说一句不客观的话,如果这样的解法,在资本热捧下,真的成为了我们这个社会的主流生活方式,那才是真正令人叹息的未来。

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